作家
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| 2012/12/27 02:38:20瀏覽1108｜回應0｜推薦2 | |
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2012.12.6 雪球/李妍 Kindle一開始的設計，都是圍繞單一功能的閱讀器進行的，它可以不具備mp3功能、流媒體觀看功能，但必須是閱讀利器，帶給用戶獨一無二的閱讀體驗。 在電子書流行之前，音樂、視訊、以及短文章閱讀的數位化消費習慣基本已經養成，但紙質書仍然是人們閱讀長篇資料的主要途徑。iPod的出現，掀起了數位化時代的第一場革命，mp3音樂取代CD，成為某種意義上的必需品；作為最大的線上零售商，亞馬遜在數位商品零售領域慢了一步，電子書，成為它彌補這個缺口的最佳選擇，為了建立電子書領域的生態系統，經過3年的潛心研究，Kindle閱讀器於2007年正式推出。 事實上，Kindle並非電子書第一人。90年代開始，已經陸續有各種各樣的電子書閱讀器出現，包括Cybook、RocketBook、SoftBook、Everybook、Microsoft Reader……但由於消費習慣、供應鏈、設備功能設計等原因，這些閱讀器並沒有取得商業化的成功。1999年開始，線上零售商開始嘗試出售電子書；2002年開始，藍燈書屋（Random House）、哈潑．柯林斯（HarperCollins）等出版商，開始將其出版的圖書內容進行數位化處理；谷歌則於2004年開始，也數位化處理了大量公共擁有的圖書內容；接著，2006年，索尼（Sony）公司發布了電子書閱讀器，那時，iPod已經深入人心，下載數位音樂，並透過便攜播放器管理mp3的消費習慣被廣泛接受，而電子書閱讀器在設計上卻存在許多缺陷，甚至連出版商也長時間質疑電子書取代紙質書的假設是否成立，電子書能否取得iPod在音樂領域的成功，仍然掛著問號。 直到2007年11月，貝佐斯在發布會現場全面展示了Kindle，以另一種方式「點燃」了閱讀的激情。這款閱讀器設備當時的售價是399美元，能夠提供9萬部電子書的下載，以及200部圖書的存儲空間。亞馬遜並沒有公布Kindle首發數量，但貝佐斯稱，Kindle在發布後的5個半小時內已經售罄。圖書消費習慣不可逆轉的開始經歷變革，出版商的疑問不再是「人們是否真的需要電子書？」，而變為「人們對紙質書的需求是否會繼續存在？」到了2010年，電子書帶來的營收，已經占到某些大型出版商10%左右的收入。 貝佐斯在Kindle發布期間曾表達過他對Kindle的決心期望，「如果你決定了要做這個，就必要在各個方面比傳統書做的更好，並且發揮傳統圖書做不到的優勢。首先，他必須營造起閱讀氛圍（bookishness）；比起出色的小發明（whizzy gizmo），它更像是嚴肅的文化載體（austere vessel of culture）……」 也因此，Kindle一開始的設計，都是圍繞單一功能的閱讀器進行的，它可以不具備mp3功能、流媒體觀看功能，但必須是閱讀利器，帶給用戶獨一無二的閱讀體驗。 亞馬遜深入電子書領域具備先天優勢。在此之前，亞馬遜已經建立了穩固的線上圖書零售商地位，並於2003年就和多家出版商協定，將圖書內容掃描儲存成電子檔，之後部分出版商開始將內容的電子檔授權給亞馬遜。這些數位內容，為Kindle的出現做好了準備，Kindle商店上線當日，已經為讀者準備了88,000部在售圖書，並提供圖書第一章免費試讀服務。當然，透過Kindle，你不僅可以閱讀長篇書籍，《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》等報刊雜誌都可以透過亞馬遜商店訂閱，並在刊發當日在Kindle上閱讀。 與紙質書相比，電子書的價格更低。貝佐斯認為，電子書的售價低於紙質書是有原因的，比如你無法將電子書作為禮物送人、不能借閱、無法轉售。但出版商們一開始卻無比反對電子書的低價策略，出版商們一度堅持電子書的定價與紙質書一樣，大體在12.99-14.99美元，出版商獲得定價的70%，零售商可以在剩餘30%的基礎上進行折扣，因為電子書定價的爭議，亞馬遜曾經與出版商發生過嚴重衝突，甚至終止了與一些出版商的合作關係。「低價」是亞馬遜的長期策略，電子書也一樣，亞馬遜總是有辦法在低毛利、高銷量之間找到平衡點，亞馬遜正在向出版商證明，定價較低的電子書，同樣能夠為出版商和零售商帶來利潤。如今，電子書銷售占美國整體圖書市場的15-20%，出版商培生教育出版集團（Pearson PLC）在接受《華爾街日報》採訪時則表示，電子書有望在2015年拿下美國書籍市場高於30%的占有率。 Kindle在研發和推廣過程中，借鑑了不少iPod成功的經驗。貝佐斯在接受《新聞週刊》（Newsweek）採訪時，將Kindle比喻成「電子閱讀界的iPod」（iPod of reading），並具備iPod那樣的生態系統，由硬體、服務、商店、內容組成，整個生態系統的貨幣化，是由硬體銷售和數位內容銷售共同拉動。Kindle在對待「開放性」的態度上，即是否允許外部下載的電子書內容在Kindle設備中播放，也學習了iPod的思路。據賈伯斯（Steve Jobs）當時透露，iPod只有3%的內容是直接從iTunes購買，但iPod的成功，取決於iTunes系統的開放性。Kindle要獲取成功，可能同樣需要具備iPod那樣的相容性和開放性，允許用戶在Kindle商城裡購買電子書、也可以將外部下載的圖書導入Kindle閱讀。 當然，Kindle並不是簡單複製了iPod在音樂領域的成功，而是根據閱讀的獨特性，加入了亞馬遜自己的創新元素，而且所有創新，都是圍繞用戶需求而展開。譬如，你不需要先用電腦下載電子書再透過USB傳輸到Kindle設備，而可以經由接入無線網路，登陸亞馬遜網站直接購買並下載電子書；當你遇到生僻的內容，可以透過Wikipedia、谷歌、或內置詞典查詢；Kindle會自動記憶你的閱讀進程，並且在各個設備中同步，保證你下次打開Kindle時，接著上回的篇幅繼續閱讀；你可以隨時給正在閱讀的內容做批註，可以隨時在亞馬遜網站上和其他讀者分享你的閱讀感受；甚至，創作靈感一上來，你可以直接透過Kindle連載屬於你自己的小說，一不小心火了，你還可以透過Kindle直接出版，收點版稅……Kindle的誕生，預示著讀書方式、寫作方式、甚至出版方式的改變。
Kindle 不僅僅是硬體設備，而是一種服務，這一點跟蘋果的理念十分相似。2001年，iPod的推出，顛覆了索尼在全球數位音樂市場的霸主地位，這場數位音樂革命之所以被成功發動，關鍵在於iTunes將硬體和數位內容完美整合為一體。蘋果公司繼續將硬體與內容融合的理念在後來的iPhone、iPad產品線上繼續發揚，如今，蘋果公司透過iTunes、App Store、iBooks向用戶提供包括音樂、流媒體視訊、遊戲、電子書等一系列數位娛樂服務，並透過iCloud將用戶消費的服務在各個設備間進行同步。自iTunes Store出售mp3以來，蘋果已經成為全球最大的音樂零售服務商，用戶透過綁定信用卡付費下載mp3，iTunes和唱片公司按照3：7的比例進行分成，蘋果稱，截止今年9月，已有4.35億個iTunes帳號購買應用，歌曲下載次數超過200億次，歌曲數量達2,600萬首。2012財年，iTunes及App Store營收75億美元，同比成長39%。 亞馬遜近些年一直在追趕蘋果在數位娛樂產業的步伐，完善Kindle系統的生態環境，亞馬遜主要採取了以下措施： 1）降價。今年8月，亞馬遜表示，Kindle Fire 在美國平板電腦市場占比達22%，但Kindle正在面臨越來越激烈的競爭，根據佛瑞斯特（Forrester）資料，截至2012年10月，蘋果已出售了8,400萬部iPads，Kindle Fire銷量約700萬部，nook銷量500萬部，Nexus 7銷量約300萬部。與蘋果硬體溢價銷售策略不同，Kindle採取了完全相反的策略，亞馬遜對Kindle進行全面降價，堅持「硬體不賺錢，用戶消費數位內容時才賺錢」的策略。對於亞馬遜來講，高利潤率的內容銷售相比硬體銷售重要性更高，新設備將刺激亞馬遜電子書、電影以及其他數位內容銷售的成長，美國投資公司傑富瑞投資銀行（Jefferies & Co）分析師預計，所有的Kindle產品今年將獲得3,170萬的銷量，硬體銷售總額將達到42.8億美元，平均銷售價格為134.92美元，Kindle電子書內容銷售額將達到51億美元。 2）豐富數位內容。與iPad產品相比，Kindle在數位產品領域的核心優勢主要集中在電子書領域，iBook商品目前可供付費下載的書籍並不多，約在15萬冊，遠低於Kindle store的90萬冊；iBook store目前在美國電子書市場的占有率大約為10%，nook在25%，均遠不及Kindle的60-65%。但為了完善生態系統和抵禦競爭，亞馬遜不斷向流媒體視訊、音樂、遊戲等領域擴張，以豐富Kindle store的數位商品。截止2011年5月，Kindle電子書總量達到95萬本；雜誌數量達到94本；報紙數量也成長3份，總數達到167份；流媒體視訊服務Instant Video，擁有超過100,000部正版視訊；進軍社群遊戲領域，組建亞馬遜遊戲工作室──Amazon Game Studio，並推出應用程式GameCircle遊戲平臺…… 3）使Kindle應用相容更多的設備。Kindle已經在目前主流智慧手機作業系統上均開放了自己的應用，意味著你可以在包括iPhone、iPad、Android智慧手機、臺式機等設備上，獲取Kindle服務，消費Kindle store的數位商品。 透過Kindle，亞馬遜建立了線上零售之外的又一大平臺，打造了僅次於iOS應用市場和iTunes的生態閉環。當下亞馬遜所採取的，賠本出售的硬體的策略，完全是為了建立亞馬遜數位內容生態，意圖透過低廉的硬體定價，拉動設備銷售，進而刺激數位內容的消費。亞馬遜近幾年在打造Kindle生態系統方面的投入不低，但官方未曾披露過任何Kindle生態的營收和利潤狀況，據美國銀行分析預測，Kindle硬體設備在2011年的毛利率為-20%，軟體銷售則貢獻25%的毛利，整體毛利（硬體+軟體）為-17%；隨著Kindle生態系統的成熟，包括硬體規模化售出攤薄單位成本，以及毛利較高的內容及軟體銷量增加，填補部分硬體虧損，Kindle生態（硬體+軟體）的毛利率將逐漸提高，2012和2013年分別將提高至4.7%、9%。
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