2012.12.25 百道新出版研究院/楊茜雯編譯

出版社紛紛進軍手機閱讀，開發App或者製作手機版網頁。行動網路已然在出版行業留下了深深的烙印。雖然這幾年手機出版發展蒸蒸日上，但是仍然面臨著用戶需求、格式和讀者身分認證等問題和挑戰。

今天，在世界各個地方，手機對於人們來說，用途都不再僅限於打電話和發資訊了。「我找到一個新的App」或者「我用手機查查」這些語句都已經成為日常對話中稀鬆平常的一部分。

學術出版商也加入這一行列並不令人吃驚——雖然他們向手機產品延伸的速度著實讓人刮目相看。就在兩三年前，關於手機出版的消息還只是偶爾被提及，但時至今日，我們已經習慣透過手機去找尋要閱讀的特定內容、享用智慧手機和平板電腦的服務。

「從組織和策略的角度看，手機是不能被忽略的。我們的調查研究發現，所有的平臺，包括圖書目錄在內，都可以在手機上得到實現，」斯普林格的線上產品經理和藥品行銷總監雷．科隆（Ray Colón）說，「要想實現透過手機和平板就登陸所有的網站是早晚的事。」

但是，儘管很多的手機產品都已經開通，我們還面臨許多挑戰。對於那些已經開通手機業務的出版社來說，這一問題似乎從「可以透過手機獲得嗎？」轉變成了「用戶希望獲得手機產品的目的是什麼？」

這仍是一個出版商們正在全力以赴要攻克的問題。問題在於，用戶其實並不是在任何時候都知道他們自己想做什麼。諮詢師馬克．瓦爾（Mark Ware）近期在學術與專業出版者協會會議上也表示了這一觀點。

SAGE的全球行銷總監克里夫．柏瑞（Clive Parry）注意到，讀者想做的事情會根據他們所使用的設備以及內容的種類而發生變化，「研究者獲取資料以及他們希望獲取資料的形式都是根據他們閱讀的目的而異的。用戶們並不傾向於使用手機進行「深度閱讀」——但是他們用iPad或者平板的時候可能就不一樣了。因此最好的手機站點應該是更新最為及時的，就像雜誌的「目錄」部分一樣，一目了然。

SAGE的研究顯示，用戶首次使用手機登陸公司平臺的是活動脈絡是「搜索-定位-分享-保存」。「人們希望可以查看訊息，並且可以及時更新資訊」，他還強調，隨著越來越多的人透過手機流覽網頁，用戶使用習慣會有所改變。

製作可以適用於各種型號不同的設備的手機產品是另一出版社和其他內容提供商面臨的挑戰。Infotrieve公司（成立於1987年，為一家全服務〔full-service〕的商務模式的文獻傳遞公司）的首席執行長肯班維努托（Ken Benvenuto）指出，「不同的設備採用不同的格式和頻寬」，這就使得出版社和其他內容來源必須根據不同的設備做出格式上的調整。他還說：「從我們開始建立手機站點那天開始，所有的設備都會開發流覽器功能。一旦用戶註冊登錄，我們就會同步開發所有設備的流覽器鏈結。」

在手機上使用內容可能會引發存儲的問題，電子書讀者也會遇到這個問題。如果一部設備長期與無限通信網路連接，可能使得智慧手機和平板電腦的電池壽命變短。同時，還有很多地方仍然無法獲得網路連接信號。

Infotrieve公司的班維努托注意到他們公司的手機產品很重要的一個特點在於授權條件，用戶可以選擇將內容下載到手機上。「你必須讓人們按照他們自己的意願行事，」他解釋說。

App vs.流覽器
下載內容和軟體也從某種意義上促成了應用程式與手機網站的對峙。大多數開發手機應用的出版社看起來都選擇了一種混合型的方式，一邊著手優化他們的手機產品，同時針對特別的產品和任務需求開發應用程式。

「這由用戶的需求決定。有一些東西更適合手機網站，還有一些更適合應用程式，」斯普林格的電子產品開發經理派翠西亞‧柯利瑞（Patricia Cleary）注意到。她舉了「斯普林格協議」（Springer Protocols）的例子，這是公司為優化手機站點而設計的，以用戶的需求為設計的基礎。「斯普林格協議的設定是經過用戶在實驗環境中試用的。有時他們可能不願意或者不被允許攜帶私人設備，但是實驗室中會提供其他的電腦設備。一個針對手機服務優化過的站點可以透過任意的設備通過流覽器進入，」她解釋到。她還說，應用程式的潛在好處在這一產品上無法得到體現。派翠西亞‧柯利瑞還打趣道：「斯普林格協定提供的內容真的不適合在雜貨店排隊的時候看。」

相反地，另一個名為「斯普林格圖像」（Springer Images）的專案就被開發為iPhone的應用程式之一了。「這一手機站點並不適用於HTML5的操作，對於用戶來說，App更簡便也更好。」現階段來說，該應用只適用於iOS平臺（iPhone和iPad的作業系統）——這一策略性的決定幾乎將斯普林格將近70%的手機業務貿易限定在這些設備上——但是柯利瑞也開始設想開發針對安卓系統的應用程式。

皇家化學學會（The Royal Society of Chemistry, RSC）也曾面臨相似的抉擇。學會下設的出版社創新技術開發部經理威爾‧羅素（Will Russell）在學術與專業出版者協會的會議上提到。在2010年的時候為其「化學蜘蛛」工具推出了手機版網站，現在他們又推出了化學蜘蛛的手機App。

羅素解釋說，開發手機App的原因在於科學家們的行動性特點。「無論是在實驗室還是在研討會上，你都可以把相關的內容第一時間傳遞到他們手上，」他說。由於App的上市，「化學蜘蛛」獲得了積極的評價。

羅素的建議是，出版社應該把自行開發App作為他們數位策略的一部分，而不是把這一業務獨立出去，並且，人們應該思考App透過手機網站能夠傳遞什麼。他還建議將App先在平臺上發布，這樣用戶資訊就可以幫助出版社了解什麼是需要優先考慮的問題、有哪些功能正在運作。

SAGE公司的柏瑞對這一建議做出了回應：「在沒有充分了解其對於用戶的價值之前，對App開發業務投入重要資源是具有風險的，SAGE的方法是先去了解手機用戶變化的需求然後再對他們的研究需求和教育需求提供有效的解決方案。」

在這一領域，最大的挑戰莫過於我們缺少App開發的標準格式。對於手機網站來說，內容是不會挑設備的。但是每一種型號的設備要安裝App都需要不同的設置。隨著平板電腦使用率的上升，出版社們已經開始面臨這一用戶群體的需求所帶來的挑戰。

根據Semantico公司策略總監Rob Virkar-Yates在協會會議上所說，最成功的App應該可以「以相關度高的、小型的、排版漂亮的格式傳遞流暢和清晰的微體驗。」

在選擇如何透過應用程式實現內容的獲取這件事上，他建議出版社「專注一件事」而不要急於全面鋪開。除此之外，還可以考慮在特定的地點透過手機傳送內容。

他還注意到iPad的興起為人們帶來了「宏觀體驗」的理念，這就在文本之上又附加了重要的價值和體驗的豐富度。

應用程式和手機網頁兩者都各有利弊。斯普林格的柯利瑞說，「透過網頁閱讀，用戶無需向蘋果或者谷歌付費，但是很多事都得自己動手，包括建立信用度和增加用戶信用度。」而因為App store（應用程式購買商店）的存在，應用程式的曝光度有了很好的保證。

App就像是築起了圍牆的花園，與設備的功能性密切相關。然而，本地的App更需要與設備的功能性形成配合，而以流覽器為基礎設計的版本在這方面的要求就沒那麼高了，因而可以使得用戶可以獲得關於內容的更多的個人體驗。

雖然開發的方式會有所改變，但是她認為，「手機應用程式的需求是長期的。」

一年前，在法蘭克福書展上，我們看到了EPUB3標準的發布，同時還有人預測這一標準可能會對手機的內容展示引發什麼樣的標準化的影響。事實上這種影響尚未發生。自那時以後的很多產品發布都沒有運用EPUB3。然而，我們還是應該對這種潛在的可能性抱有信心。

「我認為，EPUB3很令人振奮。它帶來了很多可能性」柯利瑞說。「我可以確定我們會看見成堆的現象。這有賴於HTML5的開發，HTML5包含於EPUB3之中，當HTML5不斷優化，EPUB3也將會開始適應這些變化。」

還有一個挑戰，整個行業都一致認可的——用戶的身分認證問題。

「現階段來說，我們還面臨著身分認證的問題。現在的方法是運用HTTP指向（HTTP Refer）工具。透過這一設置，用戶只能在訂閱服務或者在運用機構局域無線網路的時候才能下載文本全文。」柯利瑞說，她還注意到斯普林格正在努力解決這一問題。

更多的研究結果和探討
那麼，接下來的幾年裡手機與內容將產生什麼樣更為深度的關聯呢？看起來很有可能又很多變革性的發展，當然，研究學者們也希望可以有更深度的視角來看待這一問題。

SAGE公司的柏瑞介紹，公司最近發表的一篇題為《提高21世紀學術內容的能見度》的白皮書中提到，關鍵的問題之一就是引導出版社、圖書館以及他們的銷售合作夥伴之間更多的討論與合作，這樣才能提高學術社區內容的能見度和使用率。我們應該考慮開展這樣的對話，比如工具的開發、網站搜索服務、編輯輔導服務、圖書館搜索功能以及社交媒體的 深化以及「萬事皆可搜」的趨勢。

同時，我們還應當考慮如何將手機與普通的網路運用連接起來，畢竟，行動網路占到的容量只不過是所有容量中很小的一個部分——打個比方，斯普林格的監雷．科隆透露，它們只有3%的網路用量分給了手機設備。儘管如此，科隆還是對這一業務的發展潛力充滿信心。「我認為手機代表著未來，我認為至少會成為發達國家的主要的平臺，同時也會引發世界上其他國家的一些技術性變革。我相信，平板的開發將更多的關注桌面功能這一塊。」

他的同事柯利瑞表示贊同：可能五年後，帶著手機或者平板電腦就相當於帶著整臺電腦了。這對於研究者來簡直太棒了——這讓他們在合作的時候有了更多的自由。