2013.1.18《中國出版》2012年12月上（總第304期）李雲龍

傳播技術的持續創新和教育環境、需求的變化，使得傳統教育出版轉型升級的步伐不斷加快。業界普遍認為，調整傳統教育出版產業結構和發展模式以適應數位出版要求，不能只是依賴數位技術的簡單移植來完成。數位轉型涉及政策扶持、技術研發、國際合作、產品培育、企業打造等諸多方面，其中每個方面都是影響數位轉型能否成功的重要因素。業內針對上述因素指出了傳統出版數位轉型面臨的困境：出版社沒有電信加值服務營運權，缺少能力進軍數位出版領域，數位出版人才缺乏帶來困擾，傳統出版業網路營運能力距離現實需求尚有較大差距，難於實現硬體、軟體、內容和網路支付的完美配合。這樣的轉型困境，要求出版機構選擇合適的策略、以有力的舉措進行應對。教育出版領域堅持的不應只是單純的出版本體概念，還要考慮在提高教育效果方面如何發揮作用。在這方面，聖智學習集團無疑提供了值得借鑒的啟示。

2012年8月29日第19屆北京國際圖書博覽會期間，聖智學習集團（Cengage Learning）總裁兼首席執行長羅奈爾德．鄧恩（Ronald G. Dunn）與中國教育出版傳媒股份有限公司董事長兼總經理李朋義展開過一次高端對話。羅奈爾德．鄧恩先生以「教育出版的轉變：從教材到教學解決方案」為題展開了主題演講。[2]羅奈爾德．鄧恩提到了聖智學習集團教育出版的轉型，即由最初開發領先的教材、百科全書和原始檔案，轉向電子書和數位產品，現在他們已經開始整合各種應用，專注於提升學習效果、提供定制服務，而目前已經開發出完全創新的系統，來營造個性化的學習體驗。

從行業發展視角來看，聖智學習集團教育出版的轉型不單是一個企業的發展規劃或策略的問題，作為世界範圍內教育出版領域的領袖和巨頭，它的企業發展規劃與實施，關涉到整個行業的關注視域和業務轉型。從這個意義上說，以其為觀照物件從而進行數位教育出版策略的適應性反思和完善，對身處數位出版大潮裹挾中的企業而言是必要的。

一、明確教育出版的超越電子書的數位定位
2011年世界出版業數位化變革繼續加速，其中美國電子書淨收入達到20.7億美元，較2010年翻了一番，而英國電子書全年消費總額則同比成長了366%。[3]世界主要出版集團來自於數位出版的營業收入亦出現大幅成長，許多出版機構開始透過重組、合作等方式搭建數位出版平臺，越來越多的資本被投入電子書的出版之中。出版行業和知名出版機構電子書銷量在全世界的強勁成長，在很大的程度上暗示了出版物的數位轉型是-個極具贏利空間的、容易操作的數位出版發展方向，比如日本的講談社、小學館、集英社等20餘家出版社即開始籌畫成立合資公司，並將所有出版物的數位化定為公司重要目標。世界各地蓬勃發展的電子書，其內容涵蓋了多種出版物類別，它的迅速推廣，是因為電子書與相應數位產品所具備的線上和便攜屬性。對於教育出版針對的讀者而言，線上和便攜雖然也屬於必須正視的產品功能，然而，分屬於多個不同教育階段的學生、教師、科研人員讀者，顯然並不像流覽報紙和閱讀文學讀物的普通讀者那樣僅僅滿足於此，他們需要產品能夠對學習和科研給予最為廣泛的數位支援。

尋求教育和學習過程中的數位支援，源於課程論和教學論的最新研究進展。在理念層面，建構主義認識論正在取代客觀主義認識論從而逐漸成為教學領域的基本觀念。建構主義教學觀認為，學習在本質上是學習者主動建構心理表徵的過程，教師和學生分別以自己的方式建構對世界（人、社會、自然、文化）的理解，建構主義學習環境由情境、協作、會話和意義建構四個要素構成，建構主義的教學策略是以學習者為中心的，其目的是最大限度地促進學習者與情境的交互作用，主動地建構意義。[4]數位技術的發展恰好可以為建構主義教學提供支援，透過設置豐富的、反思性的學習環境，引導學生自由地去探索、嘗試和創造，保證並實現學生在課程與教學中的主體地位。發展到今天的雲端，具有基於網路的電腦、以服務形式提供功能、資源分享、服務的快速伸縮性、按需服務和收費五個方面的特性，這些特性恰好與以學習者為中心的建構主義教學要求相吻合。

數位技術的發展能夠為教育需求提供極大支持，而從另一個方面來看，傳統教育圖書的研發、出版比其他任何種類的圖書都能適應當今數位技術的要求。與課程教學有關的圖書，幾乎無一例外地形成了由教材、教學教師用書、教學設計、評價手冊、輔助學習資料等組成的完整系列，有時甚至是按照學習內容所屬的主題（比如小學語文的拼音、識字寫字、閱讀、口語交際、習作），細分出不同的系列，這些在一定意義上已經完成了初始計算參數的設置。如果能夠結合學校與學生的個體需求，適當補充相應內容門類，並做些升級開發，教育出版首先實現真正意義的數位出版應非難事。

聖智學習集團正是在課程教學理論指導之下，融合了其核心內容，研發出了超越電子書和單一軟體平臺的創新數位系統——思維導圖（MindTap），它對解決方案、內容、服務進行了數位整合，基於雲端技術，提供應用平臺和獨立設備，能夠讓使用者獲得全方位的學習解決方案，獲得個性化的學習體驗。按照羅奈爾德．鄧恩的說明，這一嶄新的數位教育出版產品，具有「更好地監控學習表現，學習材料不受時間地點限制，學習更有組織性，節省時間，輔助解答每道習題，將作業習題整合到學習過程中，獲得更多參與性的學習體驗，透過互動的練習、測驗和作業學習概念，對課程概念有更深刻的理解，獲得更好的成績」的優勢。這樣的優勢和效果是不言自明的，1O年前資訊技術推廣初期的電腦輔助教學就已提出了部分設想，而今因為數位技術與傳統課程教學內容的整合，則無疑使其教育價值實現了前所未有的最大化。

由此看來，聖智學習集團的思維導圖並非是一家的創新產品，它提示的其實是一種超越電子書的教育出版數位定位。

二、在產業文化衝突背景下提高人才使用效能
聖智學習集團以思維導圖為代表的創新數位產品的研發，不是簡單的新起爐灶問題，他們同樣經歷了傳統出版業轉型升級而要面臨的文化衝突。

數位出版是一種新興出版業態，它對傳統出版業從業人員的文化衝擊是巨大的，因為他們往往是部分數位技術的使用者，而很少從出版角度去鑽研數位技術該如何應用的問題，因此業界產生了要求及時學習、迅速充電的強烈訴求。實際上，數位出版本身還廣泛涉及傳統出版的學科專業問題，除了數位技術，傳統出版面臨的學科專業工作本身並沒有減少。即便是對數位技術最有研究的專業人員，如果沒有相關學科專業的背景知識，也很難做好數位出版工作。數位出版同時也為傳統編校人員和新興IT業者帶來了挑戰。

傳統出版與數位出版的靜態差異是出版產業轉型升級過程中不可避免的衝突。但若從轉型升級的動態實效考量，如何科學有效利用兩類人員實現數位出版人才使用模式的探索，走出版產業的數位轉型與升級之路是不可避免的行業走勢，人才適應是轉型與升級的題中之義。而弱化文化衝突的最好辦法，是正視傳統編校人員和新興IT業者各自的職業優勢，透通過互補優勢共克數位出版難題，以提高兩類不同人員的使用效能。

數位出版是科技發展所引發的學科融合的產物，在數位出版教育未能造就完全符合行業發展要求的「複合型」數位出版人才之前，透過分科專門人才——數位技術人才與其他特定專業人才的分工合作來突破數位出版這一新興複合業務面臨的產業發展困境，應該是基於產業教育與產業需求現狀、提高人才使用效能的優選方案。一方面，企業可以充分利用舊有的特定專業的人力資源和內容資源，借助自身對於特定領域專業出版知識的了解，準確定位、開發、遴選相關內容，培育終端讀者閱讀取向，開發潛在閱讀需求。另一方面，可以有效利用現有資訊技術而不限於數位技術方面的專業人才，充分發揮他們在資訊的採集、整理、集成、表達方面的優勢，克服其特定專業知識方面的短板，著力解決其他特定專業知識如何在數位條件下滿足終端讀者的閱讀需求。與由不很成熟的「複合型」數位出版人才或者原IT業者的簡單移植並主導數位出版業務相比，兩類不同教育背景和專業背景人員的合作，更易發揮各自的專業特長，從而以專業制高點攻克行業難點，這是什麼都懂、什麼都不精的一般「複合型」人才難以勝任的。

聖智學習集團的創新產品思維導圖，正是「基於聖智學習核心內容創建」，並有效利用這些核心內容，這是單純的數位技術人員難以勝任的。數位教育出版從表面上看只涉及教育一端，但實際上，教育是一個廣泛涉及不同門類、不同級別、各種學科專業的巨大集合，這些學科專業核心內容的打造，不僅需要傳統編校人員，更需要教育課程和學科專家、教育政策制定者、教師和學生等群體的廣泛參與。

三、透過併購、上市加速企業的數位化轉型、升級
聖智學習集團的發展史，本身就是一部圍繞品牌進行併購的發展史。2000年，聖智的前東家湯姆森收購了普爾文公司（Prometric）；2001年，湯姆森出資20.6億美元，買下了哈考特（Harcourt）的大學教材和專業出版業務；2007年，湯姆森以77.5億美元的價格將旗下教育資產向阿帕克斯（Apax Partners）和歐莫斯（OMERS Capital Partners）組成的聯合財團出售，同年8月31支撐，進一步整合了諸如教育評估、圖書館等各個領域、層級的資源，並將原來分散的、各自為政的數位化業務人員全部安排到一起，借助一個統一的中央數位小組制定整個集團的數位出版策略。

透過兼併、收購、重組等產權交易形式和公司上市，可以升值產權資本，實現資本有效營運。而公司財務狀況的改變、發展資金的募集，指向的都是強力推動企業發展的策略。兼併等產權交易形式的作用不限於此，它同時還是拓展新興市場、完善產品結構、強化核心業務、重塑強勢品牌的有效手段。對於教育出版而言，任何一個領域哪怕一個學科涉及的都是立體化的資源支撐，兼併等產權交易形式無疑能夠快速推動資源集聚進程，同時，成熟的數位技術類企業的併購，又可縮短研發流程、實現不同教育出版產品小類之間的應用遷移以減少成本投入。培生集團2006年兼併職業測試公司普羅米瑟（Promissor）、收購義大利最大教育出版公司帕拉維亞．布魯諾．蒙代多里（Paravia BrurloMotldadori）80%的股份，2007年收購哈考特子公司和線上遠端教育公司大學線上（eCollege）都是如此。[6]對於數位教育出版而言，任何平臺的搭建和產品的研發，都具有週期長、投入大、風險高的特點，透過兼併、收購、重組和上市等手段來應對這些挑戰，更是必須之舉。

有鑒於傳統出版向數位出版轉型的現實困惑，有識之士指出，數位出版轉型所須努力的方向體現在策略、機制、隊伍、平臺、通路五個方面。[7]不過，僅僅提出發展數位出版須有明確推進的方向和目標、建立符合數位出版特點的體制機制等設想，難免籠統、寬泛了一些。聖智學習集團在上述三個方面提供的啟示，則提出了具體有效、扎實可行的操作策略，也為走中國特色的教育出版數位轉型之路提供了參考和借鑒。

在中國教育出版領域，隨著中國教育出版集團的組建和其上市步伐的不斷加快，可以預見，五家成員單位對各級各類教育的全覆蓋，加上強大的資本支持，一定會使其在數位化轉型和升級方面獲得長足進展。聖智學習集團2011年數位業務營業額已經達到其總體收入的37.5%，[8]這不是中國數位教育出版的終極方向和目標，但是一個可以對比的、將「未來教育業務的發展重點放在遠端教育和電子解決方案上」並投入鉅資的數位教育出版策略的現實成果。當然，有了財力支撐之後的資源整合、新品研發、效率保障、品牌重塑仍有不平常的路要走。

注釋：
[1]蔣宏，傳統出版向數位出版轉型的現實困惑與發展方向[J]，現代出版，2011，(2)
[2] Ronald G. Dunn，教育出版的轉變：從教材到教學解決方案[R]，第19屆北京國際圖書博覽會，2012-08-29
[3]柳斌傑，中國出版業的數位化轉型之路——在2012北京國際出版論壇上的講話[R]，第19屆北京國際圖書博覽會北京國際出版論壇，2012-08-28
[4]張華，課程與教學論[M]，上海：上海教育出版社，2001
[5]聖智學習出版公司[EB/OL]，2012-09-15，大佳網，http://www.dajianet.com/world/201I/0425/154076.shtmI
[6]劉益、趙志偉、楊衛斌，培生集團的經營管理與發展策略研究[J]，出版發行研究，2009，(12)