2011.5.23  百道網/理查‧柯帝士/林成林翻譯

事情發展到現在，除了少數頭腦頑固的人，所有人都很清楚了，出版業基於全款退貨的商業模式，一種在大眾圖書出版業中流行了75年的經營方法，不再有效了。實際上，退貨被實踐證明，是一種與魔鬼的討價還價。

退貨制度的初衷是令人尊敬的，是出版社鼓勵書店上架有風險的圖書品種，比如處女作小說和詩歌。可以說，出版社可以自豪地回首，透過退貨這種安排，誕生了無數的偉大作品和作者。但是，大量的退貨導致退貨制度自身的紊亂。退貨率接近甚至超過了50%，將大眾圖書出版社的利潤空間壓縮在個位數上，甚至是沒有利潤空間和虧損。

儘管出版業想盡辦法遏制退貨的劇增，但是到了二十世紀下半葉，即二戰之後的半個世紀，退貨問題不斷惡化，退貨率不斷上升，引發了出版的現金短缺。其後果是災難性的：無數資金匱乏的出版社落入大出版社的手中，今天的出版業已經淪落為由幾家龐然大物把持。但是，即使是這些龐然大物也發現，規模並不能解決這種有害商業模式的問題。大型出版社比小型出版社更加能夠耐受出血，但最終也將失血過多而亡。

儘管數十年來，退貨已經被無數次證明為混蛋遊戲，但是出版業無法戒斷退貨之癮。

現在，出版社接受現實的時候到了，很顯然，只能銷售出印刷量的一半甚至三分之二，剩下的一半左右被退回並銷毀，任何企業都無法承受。

有些學者將目前出版業的問題歸咎於印刷版圖書自身，認為紙張印刷這種媒介形式已經不再適應我們時代的需要了。說句實在話，印刷版圖書並沒有什麼錯。所有錯誤都來自印刷版圖書的發行方式。

印刷版圖書的發行方式如此揮霍無度，其紙張浪費和碳痕跡（指個人或組織日常運作所產生的溫室氣體數量﹝以二氧化碳當量即CO2e的影響為單位﹞，用以衡量人類活動對環境的影響。）均對環境敲響了喪鐘。書店與出版社結算，出版社與作者結算，這種曲折的做法非常愚蠢，也就有很大的欺騙性。假如外星人造訪地球，跟蹤了地球上印刷版圖書的行走路線，發現一本書從編輯部的辦公室出發，到達印刷廠，再到達倉庫，再到達書店，再回到倉庫，最後到清倉處理或者化漿，如此麻煩以至於外星人有充足理由認為：地球上是否還有智慧生命。

十多年來，我們已經擁有了一項被稱為按需印刷（少量印刷）的圖書出版技術。1998年在書展上亮相的按需印刷技術，讓目睹了它的人稱其為革命性的技術。儘管按需印刷技術花了十多年時間進行完善和改進，但按需印刷的革命性是絕對明白無誤的。傳送系統已經成熟了，並開始向傳統出版的領地進軍。儘管2009年，按需印刷圖書只占全部印刷版圖書的2.5%，但根據美國最大的按需印刷公司閃電資源公司總裁大衛‧泰勒的預測，按需印刷將以每年16%的速度成長。第一代Espresso按需印刷機，已經安裝在圖書館和書店中，這注定將進一步推動按需印刷技術的普及。任何目睹了Espresso印刷機的人都可證明，其印刷技術堪稱奇蹟，而且完全可以實現小型化。我們可以很容易地想像，在書店或者非書店地點安裝的按需印刷機，可以印製無數以數位化方式存儲的圖書品種。

但是，僅僅是技術本身還不足以令人那麼興奮。按需印刷技術背後的商業模式是真正令人興奮，甚至可以說日後能夠拯救印刷版圖書。

投機模式
目前的傳統出版模式，可稱為「投機」模式，出版社依賴書店提供的資訊，對印刷和發行多少冊數進行猜測。一種書的銷售只能在其出版之後，讓印裝圖書的資金投入直接成為出版社肩頭上的負擔。一旦出版社預測失敗，未銷售出去的圖書將進行退貨處理。退貨處理過程，推遲了出版社與零售商的結算，所結算的金額也會進行相應調整，讓本已資金短缺的出版社雪上加霜。出版社因此必須推遲支付作者版稅，時間長達數月甚至數年，直到退貨最終計算清楚。

簡言之，整個體制是建立在一個否定性的原則之上的：重要的並不是一種書賣了多少冊，而是退貨了多少冊。產業鏈上的所有方面都痛苦不堪，從書店到出版社到作者。甚至讀者也備受折磨，因為整個體制效率低下的成本最終落實到高昂的書價上。

預付模式
現在看按需印刷技術下的出版商業模式，我們可稱其為「預付」模式。當一種書可上市銷售時，出版社、作者、零售商，或者三者同時，將其資訊發表在網站上。消費者線上流覽並閱讀部分內容。當他們決定購買時，就在網站上進行，透過信用卡進行支付。直到這個時刻，該書還沒有實體形式，而僅僅是印刷廠伺服器上的電子檔。除非發貨到消費者手中的圖書有印製缺陷，否則很少出現退貨問題。透過採用按需印刷模式，退貨問題消除了。結算可立刻完成。傳統出版社半年一結版稅的做法，在按需印刷技術下，可實現季度甚至月度結算，不用擔心退貨處理未完成而導致的延遲。

這樣算筆賬：投機模式下30、40、50%的退貨率，對預付模式的零退貨率。案件審結。但是傳統出版社依然固執於投入大量資金印製或可暢銷的圖書，然後精心計算受眾規模，然後過量印刷，然後收回未銷售圖書，然後清倉處理或者化漿。

這種做法是不可持續的，好在他們現在不必非這麼做不可了。亞馬遜證明，預付模式已經從舊模式中孵化並成熟，並可以取代舊有的投機模式。

圖書出版業克服退貨問題已經有數十年時間了。我也白費力氣地為此呼籲了數十年，包括1992年的《出版商週刊》上發表的評論文章。現在，已經太晚了。舊的經營方式不能再持續下去了。好在也不一定非得按舊方式行事了。

出版業的智者麥克‧沙特金似乎支持目前出現的一些變化趨勢。在最近的一篇文章裡，他預言：「如果我們把網路書店（多半是指亞馬遜）對印刷版新書的銷售，那麼新書銷售的一半將會以線上形式實現。網路書店銷售的印刷版圖書可以透過按需印刷技術進行印製。如果這個預言是正確的，那麼出版社（或者作者）將能夠向一半潛在市場進行銷售而無需擔心庫存風險，距離這個境界已經是不足三年的時間了。」

他補充說，每一個出版社都應該對這種由出版範式的轉移帶來的衝擊震盪做好準備。他的建議如下：

出版社應認真考慮電子書品種的開發流程問題。

按照無庫存方式推出新書將變得極端重要，在書評和銷售情況不錯的情況下，採用大批量印刷並以可退貨的方式向通路鋪貨。投機性的印刷和發行將變得越來越沒有意義，以此方式在市場上銷售產品將越來越少。

到2010年底，我們預測全部潛在銷售的一半都不再與備貨有關，也就是不需要事先在當地完成庫存，所需要的僅僅是數位發行和按需印刷合作夥伴，透過他們完成發貨和貨款結算。

因為印刷版圖書和電子書版圖書的一半銷售是線上完成的，所以有可能知道是誰購買了圖書並與之建立某種互動……這個機會讓出版社在全新的戰場上爭鬥競爭優勢，無論是為了產品行銷還是為了爭取作者。

出版社必須開始向直銷投入寬頻和資源，將精力從目前主要依靠仲介的模式中轉移出來。

與此同時，實體零售網點的螺旋下滑將不可避免，它們的銷售將轉移到網路書店。自亞馬遜開張之日，網路書店幾近無限的備貨品種越來越成為強大的吸引力之源。在新的出版經營範式下，傳統書店所沒有的、對內容的評點將越來越多，越來越重要。

大衛‧泰勒說，「2009年，對按需印刷的需求旺盛。其商業模式、印裝品質和成本結構已經於近些年裡明顯成熟了。透過按需印刷，出版社可以更好地實現供給與需求的匹配，因此消除圖書市場多變帶來的成本和風險……全球印刷和發行的模式下，出版社用同一個檔案在不同的地點進行印裝，印裝完成地點最接近需求所在的，為圖書出版業提供了一個更加聰明的出版平臺。按需印刷不再是一個可以選擇的辦法了。它已經成為未來出版的有機組成部分和核心部分。」