2013.12.18  中國網

在傳統出版衰落的背景下，一年一度的倫敦書展依然成為全球出版業的盛會。

數位出版的發展使得英國出版商的傳統商業模式變得相當脆弱。同時，新技術也為該行業提供了發展空間。各出版商正在探索引入新的盈利模式，包括付費訂閱、按網路流量計費、傳統出版物與網路出版物打包訂閱模式等。此外，英國出版界當前面臨的挑戰是消費者的時間和預算有限，出版商必須讓其產品交易方式更加簡便，價格更為合理。此外，數位出版應堅持「內容為王」理念，不能因為出版方式的變化而忽視了內容的重要性。

據威爾金斯‧甘迺迪會計師事務所根據英國公司註冊處（Companies House，為英國政府負責受理，核實，註冊及監管所有英國公司行號的行政部）整理的報告顯示，在截至2013年8月31日的過去12個月中，英國已有98家出版商被淘汰出局，這個數字較上一年成長了42%。以亞馬遜為代表的數位化模式對於傳統出版商的衝擊最大。傳統出版商的利潤持續受到更大零售折扣和新型數位業務模式的衝擊。據悉，在這98家出版商中，大多為圖書出版社，還有少數報紙、雜誌。出版商的傳統商業模式何以變得如此脆弱？面對數位業務的壓力，英國傳統出版商該如何面對？

傳統模式將退出歷史舞臺？
圖書折扣、電子書及二手書市場的發展、數位盜版以及《圖書淨價協議》的廢除，使出版商的傳統商業模式變得相當脆弱。

據悉，在被擠垮的出版商中包括20世紀30年代成立的伊妮德‧布萊頓出版社和經營長達26年的國際健康類圖書出版領軍者──帕諾斯倫敦出版社等。威爾金斯‧甘迺迪會計師事務所的合夥人安東尼‧科克指出，包括折扣、電子書、二手書市場的發展、數位盜版以及1997年《圖書淨價協議》的廢除，使得出版商的傳統商業模式變得越來越脆弱。他表示，從《圖書淨價協議》的廢除開始，網路的發展大大增加了行業內的變數。一些針對小眾市場的學術和教育出版商的業務模式正在遭受數位盜版和二手書銷售網站的巨大衝擊。諸如亞馬遜等具有大宗交易能力的電子商務和其他具有龐大購買力的折扣零售商，擠壓了傳統出版社的利潤空間，一般出版商都只能靠暢銷書維持相對較小的利潤，小眾出版商的處境更加艱難。

此外，電子書銷售額的成長也侵蝕了出版商的利潤。在英國，電子書的平均售價不高於3英鎊，而平裝書的平均售價則為5.5英鎊。據英國出版商協會稱，在2012年，英國印刷物銷售額為29億英鎊，降低了1%，而電子書的銷售額成長了134%，達到2.16億英鎊。這意味著，電子書銷售額現在已占據圖書出版商全部銷售額的7.4%。而據英國電訊管理局（Office of Communications, OFCOM）稱，亞馬遜已占據英國79%的電子書市場占比。

如何導入新的盈利模式
出版業是英國最大的創意行業之一，在不斷萎縮的紙質書市場中，出版行業的數位化轉型，不僅關係到英國出版業的國際地位，還直接關係到出版商的生死存亡。

網路和資訊技術的發展給傳統出版業帶來了挑戰，同時也為該行業提供了發展空間。對於網路出版業而言，其收入依然主要來自廣告，各出版商正在探索引入新的盈利模式，包括付費訂閱、按網路流量計費、傳統出版物與網路出版物打包訂閱模式等。過去，網路出版商認為收入主要來自自營的網站主頁，而現在他們意識到與行動閱讀設備生產廠商和服務商分享利潤是大勢所趨。越來越多網路出版商傾向於讓內容具備在不同應用平臺傳播的相容性，並主動與行動閱讀設備生產廠商、軟體程式開發商加強合作。

英國多媒體專家丹尼爾‧溫納表示，要想從數位時代挖掘金礦，需要出版社做出長期的努力。出版社需要運用新技術，以及在全行業推行新的合作。出版業的數位化轉型可以解決目前出版模式中的結構性問題，讓出版經營能夠贏得更大利潤。他認為，各類企業均把投資數位出版作為經營的重中之重。但電子書及其他類型的數位圖書，不會在短期內彌補紙質書業績下滑帶來的損失。銷售收入的成長需要一定的時間，在這期間，出版社要學會如何運用定價策略，深入理解需求彈性。

在數位出版發展的同時，有些出版社則頂住了紙質書銷售下滑的風險。在製作數位產品方面，英國未來出版集團（Future Publishing）嘗到了甜頭。該集團在2011年第四季度的業績成為數位化轉型里程碑，其數位化產品收益成長首次抵補了傳統印刷產品帶來的虧損。電子期刊流通和廣告收入成長了51%，這種成長歸結於新媒體的應用。未來出版集團首席執行長馬克‧伍德表示，數位化創新讓他們在全球數位市場中接觸到全新的消費者。

在進行數位化轉型時，出版社可與專業化數位技術公司聯合投資或合作，分擔數位化轉型的經濟風險。在書籍出版方面，積極進行「數位革命」的出版社占據了先機。培生出版集團是英國最主要的出版集團之一，該集團重視數位化轉型。過去幾年中，該集團對數位化內容的投資高達40億英鎊，同時加大對數位出版新技術的投資，為下一輪競爭奠定基礎。培生集團預測，未來出版的成長主要來自數位業務及國際業務。

對出版行業存在的短期問題制定了可行的應對方案，理解在市場轉型中位置和作用的出版社，實力將會變得更強。以電子書經營為例，首先，圖書銷量從長期看會增加。電子書消費的方便性，加上電子書零售平臺透過對顧客的理解，做出更為精準的目標行銷，都將提高圖書的銷售量。其次，從顧客服務中實現價值，將兒童書、烹飪書、旅遊書的內容以多媒體互動方式再次呈現，培育粉絲社群，出版社可以透過這種新的經營方式維持內容的高價位，從而抗擊內容貶值的趨勢。

出版商應讓產品價格更合理
在出版商們看來，當前最重要的任務是如何做強這一產業。業內人士認為，出版界當前面臨的挑戰是消費者的時間和預算有限，出版商必須讓其產品交易方式更加簡便，價格更為合理。此外，數位出版應堅持「內容為王」理念，不能因為出版方式的變化而忽視了內容的重要性。

英國出版從業者普遍認為，隨著iPad及Kindle等電子設備的日趨完善與普及，消費者對電子書的接受度愈來愈高。2013年上半年，電子書帶來約20%的銷售收入，同比成長15%。一家由英國培生出版集團和美國麥格羅‧希爾公司等合辦的電子教材服務公司目前擁有2萬多種電子教材，客戶人群達250萬。據介紹，產品進入市場後將首先把目標鎖定在英國高校學生，運作模式主要以學生租借為主，租期為半年或以上時間，學生可以在電子課本上批註並線上保存。

英國出版科技公司歐洲企業發展部主任塔布妮表示，目前電子書的使用者已經擴大到各個年齡層，但仍以年輕人居多，教科書和非小說類書籍最適合開發電子書，教育界是英國電子書的最大市場。她認為，未來出版商一半的營運收入可能會來自電子書，但是電子書仍不可能完全取代傳統書籍，兩者將會並存。