出版業傳奇人物彼得‧沃克曼（Peter Workman）於不久前逝世了。人們紛紛寫文章致以哀悼之情。彼得‧沃克曼是一個有獨特視角出版人，對出版業貢獻了諸多創新，並且取得了令人難以置信的成功。沃克曼出版社（Workman Publishing）何以做到這些成就？彼得‧沃克曼先生留給我們哪些值得珍視的遺產？
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著眼於長遠：出版商往往只關注新書上市前兩三個月的行銷，只有銷售情況良好的情況下才願意繼續推動。但絕大部分圖書都不會賣得很好，從而被出版商們忽略掉。沃克曼在行銷上更注重持久，制定的行銷計畫以年為單位，而非以月計。沃克曼經常刊登包含重印書名單和再版書銷量的廣告，其他出版商都沒有這樣做過。

圖書「外觀獨特」：沃克曼出版的圖書都有一種獨特的樣式和外觀。翻開沃克曼出版社的圖書，能夠很明顯得感覺到沃克曼出版社的風格。很少有出版商的設計能做的像沃克曼出版社一樣讓人一眼就能認出來。同時，沃克曼出版社堅持追求圖書給人的「感覺」。隨著出版商們越來越注重削減成本，圖書的印刷品質也不斷下降，但沃克曼出版社的圖書例外。沃克曼出版社也勇於嘗試新的格式，比如GALLOP和BRAIN QUEST。

不斷豐富他們的客戶群基礎：沃克曼先生在世期間，實體書店經歷了兩個成長的高峰，一個是1980年代晚期購物商場式書店的成長，一個是1990年代超級連鎖書店的成長。這些趨勢帶來了新的貨架空間，也帶來了更多的出版商來搶占這些市場。沃克曼出版社雖從中受益，但依然大力開發專門市場。當書店熱潮退去，貨架空間萎縮，沃克曼出版社依然繁榮，因為他們超過50%的圖書銷量不依賴書店通路。

開展了策略性的併購：如今的出版業巨頭都是經過收購和吸收其他出版商建立起來的。沃克曼出版社同樣也收購了一打的出版商，但每次收購，沃克曼都允許被收購的出版商維持獨立經營，比如亞拉岡（Algonquin）、史托瑞（Storey）、木材出版（Timber Press）等。這種做法允許各單位維持各自的個性，從而在保證成長的同時，保持各單位的獨立和強大。

沃克曼出版社不是唯一這樣做的出版商，但他們要比其他出版商執行得更好些。另外，他們始終保持著最初的目標，從而在這個快速變化的時代持續繁榮。彼得‧沃克曼創建了一家讓所有人尊敬的公司，他的影響在今天依然四處可見。他雖然已經離開，但是他留下的遺產，將是永恆的。

舊版書經營是電子書下一個戰場
我們這一代的出版人，很少有人能真正明白經營舊版書、推出長銷經典給企業帶來的機會和價值有多大。彼得‧沃克曼是這方面的大師。他出版的圖書內容品質高，這是顯然的，他還總是根據市場情況抓住機會推廣圖書，但所推廣的圖書並不非得是新書。查理‧努恩伯格在史特靈（Sterling）出版社做的也是同樣的事情。他總是提醒我，「每一種書，對於不了解他的讀者來說，都是新的」。

彼得和查理，還有其他重視舊版書的出版商和銷售主任，都是從現實世界中學習到，出版已經成為管理閱讀潮流和市場的無厘頭慣性存在的事情了。第一個挑戰，與獨立書店或者連鎖書店無論什麼書店有關，就是要把品種數量足夠多的書鋪到書店裡。第二個挑戰是，根據銷售情況從出版社訂購補貨。第一波慣性訂貨送過去，機會就減少下來。這時候就需要與慣性問題搏鬥了，因為大多數品種的圖書都無法被任何一家書店進貨，而大多數被書店進貨的圖書也都不會有第二次進貨的機會。

但時間長了，慣性問題就變得有利於出版社了。如果一本書被視為「舊版書」（backlisted，也就是成為了舊版書，考慮沃克曼的《你期待的時候能期待到什麼》或者查理打造的長銷不衰的《世界寶石》），那麼它在電腦時代裡就成了能自動實現銷售的產品，只要好評週期性地出現，就會有銷售，當然這個週期通常是不短的。

大多數出版商都從陳規中認識到，推廣舊版書是不值得的。一開始，大多數出版社沒有專門的人手處理這件事情：出版社的業績考評以及圖書宣傳和行銷部門的工作流程，都建立在「推出新書」上，而不是「用舊書影響市場」上。這裡面自有它的道理。行銷工作應該總是針對那些在市場上可以購買到的圖書品種。經過15年的上市銷售，一本書還能擺在書店裡，這幾乎是不可能的。直到最近這些年，圖書的非書店銷售才得以形成氣候，但這種發展實際上也是相當緩慢的。

新書和舊版書在市面上購買的方便程度不同，但這種差別已經極大地減少了。我當年剛進入出版業的時候，不花錢推銷書店裡買不到的書是一種從業人員博學和精明的象徵。這意味著，「書還沒上市別急著動手推廣」。

這同時意味著，任何舊版書的推廣機會，只要書店裡沒有該書可供購買，就沒有任何價值。出版業的這個基本規矩一直艱難地、反復地跟作者講，講了無數年。跟作者講這個道理，通常是因為他們給出版社打電話說後天有個大新聞要爆出，請出版社跟進宣傳推廣相關圖書作品。

這條名言現在是每天都變得更加不重要。對於我們這些還把這個當回事的人來說，它很快就會變成一個時代性的錯誤。

出版社、版權代理、以及作者，隨著電子書的流行，都看到舊版書銷售的機會。我的猜測是，當然口碑還是很重要，但以電子書形式實現的舊版書銷售將能給印刷版圖書帶來積極影響。機警的、對電子書有銷售深入理解的出版社和書店（你知道我說的是誰），都會從電子書和線上的實體書銷售看漲中看出門道，書店應該把舊版書請回來了。

還記得我曾說以電子書形式向讀者提供書目是一個好主意嗎？為什麼不先把某個作者的所有圖書都製作成電子書呢？這顯然是一個機會。我對新一年的最後一個預言是：到2011年底前任何不這麼做的人，都會被認為「落伍」了。（也可以這樣說，任何不提出如此建議的版權代理，假如不是堅持要這麼做的話，已經落伍了。）

每賣出去一本電子書，都給出版社和作者一個明顯的機會，讓他們與一個活生生的讀者建立起關係，這個讀者在將來很可能會繼續購買電子書。屬於21世紀出版業的彼得‧沃克曼和查‧努恩伯格，他們的成功即基於此。是否能夠抓住這個機會，決定未來是否能夠成功，很多人都很快會意識到這一點。（這就是為什麼我們總是強調能夠獲得直接回饋的行銷的重要性。）隨著人們逐漸意識到機會的存在，如何抓住這些機會就會是價值鏈上的各方（出版社與零售商，出版社與作者，以及出版社之間）熱議的問題。

附注：我最早認識查理‧努恩伯格是在我父親的引見下，時間是1974年前後。（我父親說：他是一個聰明人；你應該跟他聊聊。）那天，查理跟我解釋了授予摘錄內容的使用許可權是怎麼一回事。你要是想用一條圖書內容摘錄，那就得附加一句版權說明：摘自某某書，作者為某某，某某出版社出版，某某地址，書價加1.25美元郵費及手續費。他後來一直是這樣做的，之後就是滾滾而來的現金。有時候，這句版權說明還出現在擁有2,000萬讀者的《讀者文摘》上。查理當時在一家叫Frederick Fell的小型出版社工作。（他們當時有一個大牌作者，但這是另外一個故事。）透過標準化的操作流程，他把日常瑣事變成了收入流。這裡面有些思路值得關注。（摘自：2011.11.23 百道網/麥克‧沙特金；林成林譯）