文 / 蘇青林

非書店通路，有路可通嗎？

出版書籍的種類、數量不斷地創新高，新型的書店也陸續的登場，加上經銷商業態的蛻變、讀者購書習慣的轉變，使舊有的出版通路不再通行無阻，但如何開發新的販售通路爭取新商機，將是未來出版業者決勝的關鍵。

如果從分分合合的角度來看出版界近五、六年的發展，可知人才與出版社、盤商，乃至書店間的變動相當大，有些在當時的變動因素過於片段或分散，經常為人忽視，但在幾年之後就對原有市場產生不小的影響。常見的例子是甲出版社幾位志同道合的朋友，脫離原公司另立乙公司，或分立乙、丙兩公司，各自在產品線的發展多有重複，數量累積至一定程度時，自然起了激烈的競爭；在某種程度上勢必擴大市場的廣度，但畢竟同質性仍嫌過高，反而破壞原有市場的機制。

同樣的在通路也出現類似情況，目前不少新成立的發行商，過去大都服務於大盤商，雖擁有資歷豐富、人脈充沛的優勢，卻受限於大公司種種機制無法發揮等因素而另立門戶；或專營特殊通路（如圖書館或學校、便利商店）；或承攬幾家出版社，為其經營產品，開展通路。其次，書店受到需求的刺激，不斷演化出不同類型的書店，今年上半年粗估屬中小型傳統書店，結束營業的每月約在20-40家左右，然而，連鎖書店家數卻正蓬勃的發展中。

新通路新挑戰
然而，以今天市場的發展態勢而言，上述三者之間不僅很難再固守本位，也就是除了傳統的書店以外，現在的出版社和盤商無不絞盡腦汁，為書找尋通路也不斷的出現。出版社和盤商，如何在現有市場中另闢新徑，或對其他有別於書店以外的舊通路賦予新的商機，以提供一些想法和同業先進交換：首先，出版界面對通路行銷，基本上仍停留在學習、摸索階段。業者一方面從事通路消費型態和種類的了解，同時也要透過測試分辨消費者的習性。然而作法上依舊按傳統方式，利用業務人員勤跑通路，建立人脈關係，又以查補書作業來補強銷售資訊的不足。業者在學習過程，常有的感觸是豐沛人脈雖有助於業務的推廣，但建立費時且不易傳承易形成斷層，然而要掌握新通路，仍不得不重視人才的培育。

其次在委任經銷制的作業上，出版社雖可節省業務人員的開銷及多次密集的進退書處理，相對地必須投入一定的廣告宣傳費、活動企劃，以及密切和經銷維持資訊暢通。業者未來的挑戰如下：

經銷體制結構的改變：經銷商經營規模擴大，迫使流程作業規格化以及專業人員養成更加困難。

遭遇通路多元發展：銷售主通路的傳統書店，蛻化成連鎖書店、複合式書店、專門書店、類型書店……以及如便利商店、量販店、漫畫專賣店、機場、高速公路休息站、捷運站、郵購、書展、學校、海外市場等等，都受到產品的特性各自區隔並發展出新市場。

出版社的激增和量的變化：使得非文學類大有取代文學類市場，同時休閒、旅遊、漫畫、電腦、保健類叢書、電玩、寫真……豐富了圖書市場。

再者，經銷商受到快速環境的變遷，在通路經營上開始出現顧此失彼、捉襟見肘的窘境。其實，無論是出版社自營或委任經銷制，都到了應有長期的通路開發與作業規劃，並強化企劃、市調和服務的功能，針對各通路特性區隔進貨品項，並且依此架構三個主要重要工程，再細分小項：

一、加強對通路的情報蒐集與分析工作。
如便利商店（C.V.S）有7-11、全家、萊爾富、OK、福客多……雖都是24小時經營，仍有商品銷售的強弱差異、占有率、獲利率、退貨率、折扣、品牌知名度、進退費用多寡，公司依市調做出一標準評比，並計算出精確的成本，（含折扣、運輸成本、廣告贊助、獎勵金、倉儲費用、折扣退佣、新店開幕、票期天數、罰款及進退缺貨狀況，都必須明量化。）同時再將各通路做產品區隔。

二、針對不同通路，投予不同出版品，或規劃新商品進入適合的通路。如藥妝連鎖通路，可企劃女性上班族需求出版品；像美容、瘦身減肥、香水，生機食療、食譜、保健叢書等等。同時訓練企劃行銷人員的提案能力和談判能力。任何一種通路的經營，行銷人員必須站在公司的整體利益考慮，各種通路中都存在風險問題，在經營的過程中必須掌控變化。同時對通路的經營必須設定明確業績目標。

無論任何一種通路的經營，都必須規劃投資一定的宣傳，根據介入的通路提供深淺不同的圖書資料、企劃案或文宣廣告，加強通路對產品的信心與了解，且必要的直接溝通應持續進行。

以目前的通路環境而言，已經很少是有一種產品即可完全滿足所有通路，即使是暢銷書或話題書；而通路間也受到大環境的刺激，時有淘汰出局或新通路的產生；出版社應隨時保持高靈敏度的嗅覺和強而有彈性的機動力，須知有投資必有風險，如何將風險降到最低，使獲利更高，這正是考驗營業者的能力。

非書店通路結構一覽表 ( 1997.6 )
1) 便利商店（C.V.S），總數約3,000家：統一（7-11）1,600家、全家450家、萊爾富470家、福客多150家、OK 320家、翁財記180家、新東陽（ANY TIME）29家。

2) 量販店約60家：家樂福12家、遠東愛買2家 、東怡2家、高峰7家、湯臣、大買家、大潤發20家、特易購。

3) 專業超市約400家：屈臣氏280家、康是美4家、萬寧超市、中日超市、台糖蜜鄰門市。

4) 生鮮超市：興農超市（26家）、松青超市、惠陽頂好（108家）、玉毛屋、台農門市（17家）。

5) 高速公路休息站：8站。

6) 機場：12站（分屬國內與國外線，以及禁區內書店，經營權大多在亞熱帶書店手上）。

7) 鐵路、公路局：鐵公路沿線（含長途客運巴士站，如阿囉哈、尊龍、灰狗巴士等）。

8) 捷運站：10站（木柵線）◎新學友標得經銷權→ 轉亞熱帶經營。

以上通路與點數僅作為參考。

台灣便利商店點數變化：

*統一麵包便利商店（2001結束營業）、掬水軒 便利商店（2001結束營業）

*台灣巨蛋超商自1989年開始以中部五縣市為發展據點，至1994年8月開店數已達114家，但在同年11月發生財務危機，1995年1月由中日集團接手經營，改稱為中日超商。翁財記瓜子公司於1990年成立翁財記便利商店。到了1993年，新東陽繼發展惠陽超市後，開始發展新東陽便利商店系統。1994年，台糖公司開始與日本Little Link株式會社技術合作，於1994年8月成立台糖蜜鄰便利商店。其他尚有界揚超商、掬水軒便利商店及滋滋脆便利商店等連鎖系統。

*由於不堪蜜鄰超市長期虧損，台糖公司於2003年6月份董事會通過蜜鄰便利超市與全家便利商店策略聯盟案，全家便利商店將承租23店分佈全省北、中、南地區台糖現有蜜鄰便利超市。

*福客多營業據點多集中於北部地區，中日超商由中南部逐漸拓展至北部地區，古道界揚仍以南部地區為主，各有濃厚地域性色彩，至於金澎離島地區則僅有統一超商設店。