文 / 蘇青林
非書店通路,有路可通嗎?
出版書籍的種類、數量不斷地創新高,新型的書店也陸續的登場,加上經銷商業態的蛻變、讀者購書習慣的轉變,使舊有的出版通路不再通行無阻,但如何開發新的販售通路爭取新商機,將是未來出版業者決勝的關鍵。
如果從分分合合的角度來看出版界近五、六年的發展,可知人才與出版社、盤商,乃至書店間的變動相當大,有些在當時的變動因素過於片段或分散,經常為人忽視,但在幾年之後就對原有市場產生不小的影響。常見的例子是甲出版社幾位志同道合的朋友,脫離原公司另立乙公司,或分立乙、丙兩公司,各自在產品線的發展多有重複,數量累積至一定程度時,自然起了激烈的競爭;在某種程度上勢必擴大市場的廣度,但畢竟同質性仍嫌過高,反而破壞原有市場的機制。
同樣的在通路也出現類似情況,目前不少新成立的發行商,過去大都服務於大盤商,雖擁有資歷豐富、人脈充沛的優勢,卻受限於大公司種種機制無法發揮等因素而另立門戶;或專營特殊通路(如圖書館或學校、便利商店);或承攬幾家出版社,為其經營產品,開展通路。其次,書店受到需求的刺激,不斷演化出不同類型的書店,今年上半年粗估屬中小型傳統書店,結束營業的每月約在20-40家左右,然而,連鎖書店家數卻正蓬勃的發展中。
新通路新挑戰
然而,以今天市場的發展態勢而言,上述三者之間不僅很難再固守本位,也就是除了傳統的書店以外,現在的出版社和盤商無不絞盡腦汁,為書找尋通路也不斷的出現。出版社和盤商,如何在現有市場中另闢新徑,或對其他有別於書店以外的舊通路賦予新的商機,以提供一些想法和同業先進交換:首先,出版界面對通路行銷,基本上仍停留在學習、摸索階段。業者一方面從事通路消費型態和種類的了解,同時也要透過測試分辨消費者的習性。然而作法上依舊按傳統方式,利用業務人員勤跑通路,建立人脈關係,又以查補書作業來補強銷售資訊的不足。業者在學習過程,常有的感觸是豐沛人脈雖有助於業務的推廣,但建立費時且不易傳承易形成斷層,然而要掌握新通路,仍不得不重視人才的培育。
其次在委任經銷制的作業上,出版社雖可節省業務人員的開銷及多次密集的進退書處理,相對地必須投入一定的廣告宣傳費、活動企劃,以及密切和經銷維持資訊暢通。業者未來的挑戰如下:
經銷體制結構的改變:經銷商經營規模擴大,迫使流程作業規格化以及專業人員養成更加困難。
遭遇通路多元發展:銷售主通路的傳統書店,蛻化成連鎖書店、複合式書店、專門書店、類型書店……以及如便利商店、量販店、漫畫專賣店、機場、高速公路休息站、捷運站、郵購、書展、學校、海外市場等等,都受到產品的特性各自區隔並發展出新市場。
出版社的激增和量的變化:使得非文學類大有取代文學類市場,同時休閒、旅遊、漫畫、電腦、保健類叢書、電玩、寫真……豐富了圖書市場。
再者,經銷商受到快速環境的變遷,在通路經營上開始出現顧此失彼、捉襟見肘的窘境。其實,無論是出版社自營或委任經銷制,都到了應有長期的通路開發與作業規劃,並強化企劃、市調和服務的功能,針對各通路特性區隔進貨品項,並且依此架構三個主要重要工程,再細分小項:
一、加強對通路的情報蒐集與分析工作。
如便利商店(C.V.S)有7-11、全家、萊爾富、OK、福客多……雖都是24小時經營,仍有商品銷售的強弱差異、占有率、獲利率、退貨率、折扣、品牌知名度、進退費用多寡,公司依市調做出一標準評比,並計算出精確的成本,(含折扣、運輸成本、廣告贊助、獎勵金、倉儲費用、折扣退佣、新店開幕、票期天數、罰款及進退缺貨狀況,都必須明量化。)同時再將各通路做產品區隔。
二、針對不同通路,投予不同出版品,或規劃新商品進入適合的通路。如藥妝連鎖通路,可企劃女性上班族需求出版品;像美容、瘦身減肥、香水,生機食療、食譜、保健叢書等等。同時訓練企劃行銷人員的提案能力和談判能力。任何一種通路的經營,行銷人員必須站在公司的整體利益考慮,各種通路中都存在風險問題,在經營的過程中必須掌控變化。同時對通路的經營必須設定明確業績目標。
無論任何一種通路的經營,都必須規劃投資一定的宣傳,根據介入的通路提供深淺不同的圖書資料、企劃案或文宣廣告,加強通路對產品的信心與了解,且必要的直接溝通應持續進行。
以目前的通路環境而言,已經很少是有一種產品即可完全滿足所有通路,即使是暢銷書或話題書;而通路間也受到大環境的刺激,時有淘汰出局或新通路的產生;出版社應隨時保持高靈敏度的嗅覺和強而有彈性的機動力,須知有投資必有風險,如何將風險降到最低,使獲利更高,這正是考驗營業者的能力。
非書店通路結構一覽表 ( 1997.6 )
1) 便利商店(C.V.S),總數約3,000家:統一(7-11)1,600家、全家450家、萊爾富470家、福客多150家、OK 320家、翁財記180家、新東陽(ANY TIME)29家。
2) 量販店約60家:家樂福12家、遠東愛買2家 、東怡2家、高峰7家、湯臣、大買家、大潤發20家、特易購。
3) 專業超市約400家:屈臣氏280家、康是美4家、萬寧超市、中日超市、台糖蜜鄰門市。
4) 生鮮超市:興農超市(26家)、松青超市、惠陽頂好(108家)、玉毛屋、台農門市(17家)。
5) 高速公路休息站:8站。
6) 機場:12站(分屬國內與國外線,以及禁區內書店,經營權大多在亞熱帶書店手上)。
7) 鐵路、公路局:鐵公路沿線(含長途客運巴士站,如阿囉哈、尊龍、灰狗巴士等)。
8) 捷運站:10站(木柵線)◎新學友標得經銷權→ 轉亞熱帶經營。
以上通路與點數僅作為參考。
台灣便利商店點數變化:
通路名稱 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 |
7-11便利商店 | 1,353 |
2,019 | 2,265 | 2,638 | 3,165 | 3,187 | 3,473 | 3,680 |
全家便利商店 | 520 | 700 | 811 | 1,024 | 1,284 | 1,303 | 1,499 | 1,700 |
萊爾富便利商店 | 462 | 575 |
612 | 712 | 762 | 782 | 914 | 1,064 |
OK便利商店 | 344 | 365 | 480 | 606 | 664 | 676 | 743 | 800 |
福客多便利商店 | 167 | 221 | 235 | 302 | 320 | 320 | 330 | 341 |
中日超商 | 235 | 277 | 315 | - | - | 249 | 214 | 186 |
界揚超商 | 211 | 255 | 278 | - | -
| 206 | 210 | 215 |
翁財記便利商店 | 202 | 205 | - | - | - | 65 | 75 | 54 |
每一日便利商店 | - | - | - | - | - | 21 | 29 | 27 |
台糖蜜鄰便利商店 | - | - | - | - | - | 101 | 52 | 22 |
新東陽便利商店 | - | - | - | - | - | - | 43 | 43 |
*統一麵包便利商店(2001結束營業)、掬水軒 便利商店(2001結束營業)
*台灣巨蛋超商自1989年開始以中部五縣市為發展據點,至1994年8月開店數已達114家,但在同年11月發生財務危機,1995年1月由中日集團接手經營,改稱為中日超商。翁財記瓜子公司於1990年成立翁財記便利商店。到了1993年,新東陽繼發展惠陽超市後,開始發展新東陽便利商店系統。1994年,台糖公司開始與日本Little Link株式會社技術合作,於1994年8月成立台糖蜜鄰便利商店。其他尚有界揚超商、掬水軒便利商店及滋滋脆便利商店等連鎖系統。
*由於不堪蜜鄰超市長期虧損,台糖公司於2003年6月份董事會通過蜜鄰便利超市與全家便利商店策略聯盟案,全家便利商店將承租23店分佈全省北、中、南地區台糖現有蜜鄰便利超市。
*福客多營業據點多集中於北部地區,中日超商由中南部逐漸拓展至北部地區,古道界揚仍以南部地區為主,各有濃厚地域性色彩,至於金澎離島地區則僅有統一超商設店。