出版行銷通路變化的衝擊 - 扎誌

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出版行銷通路變化的衝擊

2006/06/03 08:47:17瀏覽738｜回應0｜推薦1

文／蘇青林

常聽人提起，出版社直接與書店來往，受惠的是不是讀者？（這裡指的多半是價格優惠）我想答案是一半對一半錯，因為這通常和出版環境或現實問題有關，譬如為掌握更多的自主權，或更廣大的行銷通路。

在台灣，一般小型出版社或強調產銷分離的出版社，大多會轉交地區中盤或由一家總經銷，如此可節省倉儲空間、發書作業人員，以及查補、收賬、退書等一連串費用，且可降低呆賬或倒賬風險。易言之，出版社可以不必另設發行部門，編制在十人上下的出版社；若出書量每個月超過15本以上，或每週平均發新書在四本以上，可評估是否直接與書店往來，但須考慮原因包括：陳列空間受限，市場出版量的增加相對形成空間競爭，以目前台灣地區書店，每週新書出書量超過400種來看，只仰賴總經銷恐怕很難展現一定的績效。

總經銷商之所以無法兼顧，部分導因於本身利潤考慮，然而與其代理出版社的家數過多也有關，自然影響發、補書的品質。有一大部分受業務區域重疊，造成和區域經銷商間的競爭，如搶發新書、補書、拚折扣，使得一些較不出色的作品遭到提早撤架的命運；有關地區中盤或總經銷的發行結構問題，在台灣頗為複雜，很難一概而論。

對於出版社和書店直接往來，通常考量的應是掌握較多的自主權及搶市場先機，當然它可見的利益，是從中盤商到書店的折扣差所產生的利潤；可另外一個原因，是透過書店工作人員的情報回饋與提供銷售資料，可以快速且準確地了解公司出版之優缺點，同時能較全面性照顧到出版各類型書籍的發展動向，此點對出版種類繁多的公司而言，更突顯其必要性；另方面由公司培訓出來的營業人員，可深入了解本身產品，輔助書店作業人員的不足，對產品推廣可獲正面幫助。

相反地，出版社直接和書店往來，勢必增加倉儲、發行、財務、運輸等管銷費用。舉收賬一例說明：以往收賬若交由總經銷或地區代理商，則處理賬務對象，至少不會超過六家；一旦加強和書店的往來，依全省各地區主要具關鍵書店的分布，就必須掌握到超過40家以上直接往來的書店，（這其中包括連鎖書店，如金石文化廣場近百家分店，係以一家計）這純就收賬言；若牽涉查補書或發書，試計算一位業務人員，一天能查補多少家書？跑幾個地區？查補一家書店須花費多少時間？

每月新書出版量不到五本的小型出版社，無須在組織上徒增倉管、財務、發行、行銷企劃人員；人員的增加並不代表利潤或業績的擴大，這應與經營者擴展目標息息相關。

出版社與通路間關係的變化，是否會對總經銷商、地區經銷商或讀者帶來一定的衝擊，或者直接與書店交易就會產生更多利潤？又是否對讀者可以提供更好、更豐富的閱讀環境，這之間並沒有絕對的關連！但肯定在這其中已經有了質的變化。

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