2014.6.12 中國圖書出版/李慧楠編譯

亞馬遜與阿歇特（Hachette）糾紛的繼續進行，告訴我們一點點資訊就能產生很大的影響。現在所知的情況有：由於雙方在新條款方面的分歧，亞馬遜已經降級了一些美國阿歇特圖書集團的書。人們猜想阿歇特打算重新協商司法部要求且兩年前開始實施的修訂後的代理協定。人們認為未來一旦阿歇特敲定了合約內容，亞馬遜將會將注意力轉到剩餘的四大出版商身上，最終很可能以企鵝-藍燈書屋為最後目標。

　　

還有一些已知的未知情況。關鍵是我們對協商中的條款細節一無所知，甚至不知道代理模式是否已經受到了威脅。我認為麥可‧皮奇（Michael Pietsch，阿歇特執行長）是這場協商的主導者，儘管有人告訴我是其他人。進一步的猜想還有商業折扣是這場協商的癥結所在，儘管我認為任何跟亞馬遜的合約商討從未像如今這樣只討論折扣力度這麼簡單。似乎亞馬遜最關心的是如何在價格上打敗它的競爭者，但其他人認為這是Seattle Giant嘗試提高其邊際利潤的舉動，而不是為消費者爭取更低的價格。

    

我的同事蓋爾‧佛里曼（Gayle Feldman）在她從美國圖書博覽會發回的電函上寫道，任何事情的發生「都將改變出版業」。她寫得十分確定。在司法部對所謂的出版業串謀勾結的調查中，諷刺的是我們都能看到代理合約，由此監管部門的想法便可略知一二。無論接下來會發生什麼，如今我們對合約的內容已經不可知了。未來無論阿歇特與亞馬遜是否會簽署一個新代理模式的合約，該合約的具體條款內容很可能不會被公開。出版商只得在沒有參考的情況下進行自己的談判。

    

然而在我們摸不清情況之時，權威意見湧現出來。也許我們無法理解具體細節，但仍然能夠為我們指引方向，經常同時指向很多方向。專欄作家兼作家麥可‧沃爾夫（Michael Wollf）在《今日美國》（USA Today）裡的一篇文章中寫道他無法支持糾紛中的任何一方：「很明顯地，一方面，這場戰爭是圖書業中的無法勝任的人以及懦夫，與中層的公司官僚之間的戰爭，另一方面，亞馬遜中的獨裁者也有些害怕。更確切地說，這是一場關於更好更少見的商業敏銳度和策略的戰爭」。在沃爾夫看來，當出版商關掉他們的「品牌零售店」和圖書俱樂部時就已經做錯了。如今出版商沒有「真正與消費者建立起關係，也無法影響他們」。

    

作家恰克‧溫丁（Chuck Windig）也受到了類似的反駁：「儘管我們非常容易就會成為《正義與邪惡之爭》這個故事的犧牲品（裡面有各種各樣的陣營選擇者和狂熱者將各樣陣營劃分為正義的一方，將各樣陣營劃分為邪惡的一方），我認為拒絕這樣隨意的劃分是很重要的。我見過獨立作家稱之為亞馬遜精神錯亂症候群的情況，即傳統體系中的人譴責亞馬遜做的每一件事都是戴著面具的惡魔──亞馬遜商業中的任何改變都是在用無辜孩子的骨頭打造一頂王冠。但是我也看到過與之相反的一面──獨立作家無法容忍任何對亞馬遜的批評，就好像亞馬遜是他們在一個酒吧中一起玩耍的夥伴一樣……」

    

其他人在選擇陣營時變得更加有把握。在《星期日泰晤士報》（Sunday Times）中，作家亞當‧佛里曼（Amanda Foreman）將亞馬遜比作是教堂。「歷史上的一個最偉大的壟斷家就是中世紀的天主教堂。其當時的宗教力量是絕對的，直到它面對另一個更加有力的對手：紙質圖書。如今，圖書又一次站在了文化革命的中心。只是這一次，它不再是對全球壟斷的挑戰者，而是其最成功的武器。亞馬遜的創建者及控制者是貝佐斯（Jeff Bezos），他利用簡單的書使其成為全球最大的線上零售商……」她還補充說：「我們需要和我們阿歇特和邦尼集團的作者站在一起。他們的命運就是我們的命運；我們可以選擇幫助他們贏得勝利，或者看著他們為我們所有人的毀滅做準備」。

    

同時，獨立作家大衛‧高蘭（David Gaughran，高克倫）和休‧豪伊（Hugh Howey）已經不再為亞馬遜辯護。高蘭認為阿歇特正在精心策劃一個「非常精明的公關活動」來對抗亞馬遜。沃爾夫認為出版商是不合格的，而高蘭認為他們是傑出宣傳家，告訴了我們很多不知道的東西。

    

佛里曼在美國圖書博覽會期間寫道：「我有一種強烈的感覺，阿歇特必須堅持它的立場，直到下一個出版社也這麼做，然後再下一個，再下一個」。但一直困擾我的問題是我們如何得知最終這場糾紛的主角會站在什麼立場上呢？由於6月3日司法部重新將注意力轉回大型出版商身上的消息，出版商變得不願意甚至只是概述他們的商業合約，現在的小道消息就如同刑事犯罪一樣。

    

很長時間以來，旁人一直要求查詢亞馬遜得以沉默的密碼，現在得到了司法部的批准。

    

但諷刺的是在這場兩大圖書巨頭的內容戰爭中，文字本身變得很危險。儘管像我這樣的博學家很高興能在黑暗的深淵中釣魚，但新聞工作者會後悔這場關乎出版業未來的戰爭是在黑暗中進行的。（參考鏈結 http://www.bkpcn.com）

Amazon給KDP作者的公開信

https://medium.com/@bobtung/87a19eb1e7f1

8月9日，我收到了來自亞馬遜出版平台（Amazon Kindle Direct Publishing）的一封信件，裡頭說明亞馬遜堅持要降低電子書售價的原因，並且希望KDP作者能夠協助向阿歇特請願，請他們願意接受電子書低價化的做法，並且不要以作者作為籌碼。

親愛的KDP作者，

於第二次世界大戰期間，一項根本性的革新動搖了書籍出版的基礎。那就是平裝書。當時，一張電影票只要10或20美分，但一本書卻要2.5美元。但新的平裝書，只要25美分── 足足便宜了十倍。讀者喜歡平裝書，第一年就賣出了好幾百萬本。

書能變得如此便宜，且能讓更多人能買得起並閱讀，你應該會覺得文學界在那時應該鼓舞慶幸平裝書的發明，是吧？實際上沒有。反過來，他們卯起勁地空轉。他們認為這些低價的平裝書將會摧毀出版文化，對產業帶來傷害（但不提他們自己的銀行賬戶）。許多書店拒絕進貨，所以早期的平裝書出版商只能用上非常規的發行手段 ── 例如送到書報攤與雜貨店去賣。名作家喬治・歐威爾公開對平裝書表示意見：「要是出版商還有些常識，就應該集合起來抵制它們。」是的，歐威爾就是暗指私下勾結。

好吧！歷史不會重演，但有著他自己的節奏。

讓我們回到現在，開始輪到電子書遭受文學界的抵制了。亞馬遜與阿歇特──一家美國的出版巨頭，隸屬於有著百億美金資本的媒體集團 ──正站在產業的中流、抵制著電子書。我們希望降低電子書的價格。但阿歇特不想。許多電子書以介於美金14.99元到19.99元間的售價販賣。 對於電子書而言，這價格不合理地高。一本電子書不需要印刷、也不會印太多、更不需要預測銷量、也不會被退書，也不會因為缺貨而造成損失，不需倉儲成本、沒有運輸成本，更不會有二級市場 ──電子書不能以二手書的方式再次賣出。電子書可以、也應該更為便宜。

這也許反映的歐威爾數十年前的老暗示，阿歇特與其對手們非法勾結提高電子書售價的作為，已經被逮著了。到目前為止，他們已經付出了1.66億美元的罰金與賠償金。與對手聯合抬價不僅違法，同時還是對阿歇特讀者的極端不尊重。

在產業巨頭的眼裡，降低電子書售價就等同於「書的貶值」，而且會傷害「文藝界」。他們錯了。就像是平裝書便宜上個十倍都沒有摧毀書籍文化一樣，電子書也不會。反過來說，平裝書最終振興了出版產業，並且使其更為強大。這也會發生在電子書上頭。

產業中的重言反覆經常把市場框架畫得太小。他們認為書只能與書競爭。但實際上，書現在要與遊戲、電視、電影、Facebook、部落格、免費新聞網站以及更多的對手競爭。如果我們希望能健康的閱讀文化，我們應該更努力地確保書能夠真正地具備與其他媒體對抗的實力，讓書更便宜，也是其中需要努力的重點。

此外，電子書的價格非常有彈性。這代表，當價格降低，消費者會買得更多。我們已經透過許多作品一再地確認過電子書的價格彈性。當一本定價為14.99美元的電子書降價到9.99美元時，將會多賣出1.74倍。舉個範例，假設一本定價14.99美元的電子書賣出10萬本，那麼當這本書降價為9.99美元時，將會賣出174,000本。定價14.99美元時，銷售額是1,499,000美元。而定價為9.99美元時，銷售額是1,738,000美元。這裡需要注意的重點是，降低售價對於所有人來說都是件好事：消費者少付33%，而作者獲得的版稅將會增加16%，讀者更增加了74%。這顯然地會把餅做大。

但當一件事以相同的做法做了很長的一段時間，抵制改變就像是反射性的本能一般，維持現狀的巨大利益難以動搖。歐威爾抵制平裝書時沒提過這狀況──但他顯然錯了。

作者在這議題上也不團結，儘管你覺得有些人會。作家協會最近寫了一篇名為「亞馬遜與阿歇特的爭執，正在分化作者」（這篇文章後面的回應更值得一讀）。另一群矛頭指向阿歇特的作者發起名為「停止降價、工資正常化」的連署，獲得了7,600人支持。還有更多的文章與討論獲得作者與讀者的讚賞，支持我們降低價格並且建立健康閱讀文化的努力。大衛‧高蘭最近所做的一篇採訪也值得一讀。

我們發現作者希望遠離這些大公司間的紛爭。有些人建議我們「談談罷了」。我們試過了。阿歇特花了三個月的時間抵制，只有在我們採取行動降低他們的書於我們店裡的銷售時，才開始勉勉強強地開始理解我們的想法。從那時起亞馬遜提出了三個不同的提案給阿歇特，讓作者不要夾在中間。首先我們提出，我們（亞馬遜與阿歇特）共同承擔爭議期間作者的版稅。然後我們建議，作者應該在這段爭議其中，應該獲得他們作品100%的收益。最後我們建議，如果亞馬遜與阿歇特的部分營收能夠捐到慈善組織，我們就能回到正常的商業運作，但是阿歇特以及他們的母公司拉加代爾集團（Lagardere）一再立即地拒絕了這些提案，儘管電子書收益僅占他們整體收益的1%，他們可以簡單地決定這麼做。他們相信把他們的作者夾在中間可以獲得相當的好處。

我們絕對不會停止對電子書價格合理化的作為。我們知道讓書變得更為實惠，對於書籍文化來說有益。我們需要你的支援。你可以寄信給阿歇特，並且寄副本給我們。

Hachette的CEO, Michael Pietsch: Michael.Pietsch@hbgusa.com

副本請寄到：readers-united@amazon.com

信中請包括以下幾點：

·       

我們已經注意到你們的非法勾結。請不要再把力氣花在提高電子書的售價上。它們可以、也應該賣得更便宜的。

·       

降低電子書售價對閱讀文化有益而無傷，就像平裝書一樣。

·      

 請停止以你的作者作為談判籌碼，並且接受亞馬遜的提案，讓他們不要夾在中間。

·      

如果你自己也是作者：請提醒請他們作者在這件事上並不團結。

謝謝你的協助。                      ──亞馬遜圖書團隊。

亞馬遜就電子書定價再向出版商施壓

8月10日，亞馬遜發表了一封公開信，繼續就電子書價格糾紛對法國出版巨頭阿歇特施壓，其中還公佈了該公司執行長麥可‧皮奇的電子郵件位址。

　　

亞馬遜和阿歇特之間的糾紛已持續4個月時間。亞馬遜的這封公開信直接瞄準該公司執行長皮奇，要求他同意亞馬遜的條款。亞馬遜在信中表示：「停止以阿歇特的作家為要脅，接受亞馬遜的條件，以免作家左右為難。」亞馬遜同時指出：「電子書價格可以且應當更便宜。」

　　

自5月份以來，亞馬遜和拉加代爾集團旗下的阿歇特之間關於電子書定價問題發生了爭議。在談判過程中，亞馬遜放慢了阿歇特部分電子書的出版速度，移除了另一些電子書的預訂按鈕，並降低了對某些書提供的折扣。

　　

阿歇特尚未對此公開信置評，而亞馬遜拒絕討論更進一步的資訊。

　　

阿歇特拒絕了亞馬遜的要求，即大部分電子書定價應當為9.99美元，而不是12.99或14.99美元。目前亞馬遜在電子書市場的占比超過60%。該公司表示，較低的價格將給行業帶來更大的銷量，並增加阿歇特和其他發行商的最終收入。

亞馬遜與阿歇特之間的糾紛對其他發行商來說同樣意義深遠。今年稍晚些時候，這些發行商也將與亞馬遜展開合約談判。（2014.8.12福布斯中文網）

909位作家 刊全版廣告同轟亞馬遜

美國最大網上書店亞馬遜（Amazon）為降低電子書價格，跟傳統出版商「開戰」，連累不少作家收入大減，包括史蒂芬‧金等逾900位著名作家今日在美國《紐約時報》刊登全版廣告，呼籲亞馬遜別打爛作家飯碗。

亞馬遜希望降低電子書價格增加銷量，向傳統出版商施壓要求降價。法國出版集團阿歇特（Hachette）不肯就範，亞馬遜於是針對該集團旗下作家，取消預訂甚至延誤派送他們的書籍。

「無權針對選擇性報復」

暢銷書作家普雷斯頓（Douglas Preston）聯同909個知名作家刊登聯署信抗議：「我們認為書商不應阻止或妨礙讀者訂購或接收想要的書籍，亞馬遜無權針對作家選擇性報復。」普雷斯頓指10.4萬美元廣告費由一小撮作者攤分。（2014.8.10英國《衞報》）

21世紀的亞歷山大帝國

2014.8.13  鄭志凱（http://opinion.cw.com.tw/blog/profile/60/article/1730）

剛過的星期天，909位作家聯名在紐約時報刊出了全頁廣告，抗議亞馬遜公司以惡劣的商業手段抵制阿歇特出版公司。聯署中不乏赫赫有名的作家，包括恐怖小說名作家史蒂芬‧金，暢銷書《決斷兩秒間》作者麥爾坎‧葛拉威爾（Malcom Gladwell），電影《魔球》的原作者麥可‧路易士（Michael Lewis）等。

亞馬遜公司早已是全球最大的書店，這些作家的書，超過一半以上透過亞馬遜售出。亞馬遜價格便宜，交貨迅速，每一本書都有完整的讀者回饋和評價，在出版生態圈中，本來是讀者、小型書店（許多小書店透過亞馬遜網路賣出的書比自己的店面還多）、出版社、和作家最好的夥伴，怎麼現在跟作家和出版公司會鬧得如此不可開交？

其實整個事件已經醞釀了許多年。當亞馬遜的市場占有率越來越高，它希望打破業界既有秩序（有人認為出版界已逐漸成為寡頭壟斷），主導出版界遊戲規則的企圖越來越明顯，這跟出版界巨頭的意願顯然互相衝突。2010年蘋果電腦進入網路書店市場，推出iBook，出版公司為了對抗亞馬遜，跟蘋果達成協議，書價由出版社訂定，蘋果抽成30%。不料被司法部視為價格壟斷（price fixing），提出控訴，經過兩年纏訟，結果蘋果和四大出版公司敗訴，蘋果被判罰款4.5億美金，亞馬遜間接受益，但跟出版巨頭的嫌隙也越來越大。

三個月前，美國排名第四的阿歇特出版公司再次因定價問題跟亞馬遜爭執不下， 阿歇特堅持不願讓步，亞馬遜施出了殺手鐧，所有阿歇特出版的書，在亞馬遜網路上交貨期長達三個星期，阿歇特的書籍銷路因此一洩千里，作家也跟著遭殃。

亞馬遜的創辦人貝佐斯無疑是過去20年最傑出的執行長之一。他是哈佛商業評論雜誌年度最佳100名執行長的常客，2012年排名第二，僅次於賈伯斯。但不少人認為他比賈伯斯對社會貢獻更偉大，因為蘋果不過改變了人們處理資訊的方式，亞馬遜卻滲透到食衣住行的日常生活裡。

亞馬遜的投資人應該很滿意貝佐斯的表現。公司營業額從2012年610億美金，2013年740億，成長到2014的910億（預計），在如此巨大的基數上，仍然能維持25%的年成長率實在難能可貴，雖然公司預計2014年第3季度的虧損將高達4-8億美元，股東們仍然很慷慨的給了公司1,460億的市值，較五年前增加了300%。相形之下，零售商巨擘沃爾瑪營業額雖然高達4,760億，淨獲160億美金利潤，市值也不過2,400億。沃爾瑪營業額比亞馬遜高出4倍，又會賺錢，市值卻只高出70%而已，可見投資人對貝佐斯的肯定。

亞馬遜公司的帝國版圖

貝佐斯的遠見和企圖心從公司的名字便看得出來。取名亞馬遜，因為這是整個地球上最大、最複雜的生態圈，在成立網路書店的第一天，貝佐斯心中已經有了帝國版圖的設計底稿。

20年來，貝佐斯似乎效法2,500年前亞歷山大大帝的帝國宏願，不斷東征西討，開疆闢土。

• 2007年推出電子書Kindle，以硬體的創新，掀起電子書的浪潮，同時開始掌握電子書定價的主控權，不論厚薄和價值，多數的電子書定價為9.99美金。7月中，亞馬遜又推出Kindle Unlimited計劃，讀者每月付出9.99元，便可以無限瀏覽亞馬遜60萬本電子書，和數千本有聲書。只不過出版界6大巨頭心存戒懼，不願參加此計劃，參與的多是較小的獨立出版公司。

• 2009年以12億美元的價格收購華裔創業家謝家華（Tony Hsieh）經營的網路鞋店 Zappos。

• 全球建立了96個倉儲中心，其中一半在美國。因為規模龐大，常傳出員工薪資過低，工作環境惡劣，每天步行距離太長的爭論。於是貝佐斯在2012年收購倉儲自動化公司Kiva Systems，價碼高達7.75億美元。有人批評如此昂貴的買價，不如買機器人還便宜些，想喝牛奶，為什麼要買頭乳牛呢？也有人說貝佐斯有遠見，把乳牛買下來，別人就沒有牛奶可喝了。

• 2006年推出亞馬遜網路服務（Amazon Web Service, AWS），從此中小企業不必操心建立自己的資料中心，任何網路計算、頻寬需要，就像到自助餐吃飯，用多少，付多少。亞馬遜網路服務似乎跟賣書毫無關聯，營業額快速成長，2013年已超過38億美元，遙遙領先其他競爭對手。

• 2003年便在矽谷成立搜索引擎子公司A9，一面減少對谷歌的依賴，一面針對網購的特殊需求，優化搜索的性能。

•2014年6月，一如市場猜測，亞馬遜推出了第一款手機Fire。在蘋果iPhone的光芒奪目下，雖然沒有像當年Kindle上市那樣受到矚目，但是貝佐斯在移動市場上絕不缺席的企圖，昭然若彰。

貝佐斯的亞歷山大作風

種種擴展版圖的戰役，速度、深度和廣度都是前所未見，但比喻貝佐斯為21世紀的亞歷山大，不完全因為他在商業版圖上深謀遠慮的擴張，更在他不按常規、不畏人讒、不計代價的個性（據說他創立亞馬遜時，另一個曾經考慮採用的名字是relentless，打死不退的意思）。

•接近他的人說他跟賈伯斯一樣，毫無人情，不為人設想。

•許多經營者習慣跟同業比較，進行各種經營績效分析（benchmarking），貝佐斯從來不屑一顧。他認為亞馬遜獨樹一格，一向只衡量跟自己訂立的目標相距多遠。

•亞馬遜雖然已經是財星500大排行榜上第49大的公司，行事卻非常低調神祕。在西雅圖的總部雜落在市區普通建築之間，既沒有巨大的招牌，也沒有訪客導覽，問起貝佐斯的辦公室所在，沒有人會透露。

•在拓展版圖的路途上，如果碰到路障，貝佐斯經常採取堅壁清野的焦土對策，很少妥協示弱。例如加州政府通過立法，網路零售公司如果在加州有分公司，網路交易便需要繳交消費稅。法令一通過，亞馬遜馬上宣布從加州撤出，堅決不付8%左右的消費稅（後來終於在2012年讓步）。

以上不厭其煩地列舉了許多亞馬遜的輝煌戰功，用意不在介紹貝佐斯的豐功偉績，而是在突顯，21世紀企業發展的戰略思維已經跟20世紀迥然不同。

70年代集團發展講究分散風險，最著名的例子是ITT集團，哈羅德‧傑寧（Harold Geneen）擔任執行長時，10餘年進行了數百個併購案件，各併購案純粹出自財務考量，彼此間不必具備任何橫向或縱向的關聯，結果接任的幾位執行長又花了20年，逐漸將不相關的子公司分別獨立出去。80年代奇異公司在傑克‧威爾許的領導下，集中資源在少數核心事業，持續加碼，非核心事業則分割求售。90年代的微軟則挾平台優勢，通吃個人電腦的軟件市場，但終於面臨反托拉斯的威脅，擴張受到挫折。

進入21世紀，企業擴張的策略產生根本的變化，放棄了分散風險的思維，不再自限於特定的產業或產品線，也不一定追求市占率的無限提高，以避免市場飽和和反托拉斯法的壓力。

虛擬帝國與實質國家的疆域

類似亞馬遜的成長策略，無論谷歌、阿里巴巴、臉書都在採用，谷歌自2000年起併購了160家公司，臉書過去5年買了44家。阿里巴巴光在2014年半年中，就已經花費了40億美元併購了好幾家上市公司。

這些公司在其主要競爭領域都占有難以動搖的優勢，擁有龐大的資源，採取如阿米巴變形蟲般的靈活策略，再加上得到極度耐心的投資人的支持，他們在現代人的生活中，鯨吞每一個人的眼球時間，蠶食有限的預算，侵入難以持久的注意力。他們對於現代人的掌控，可能超過當年亞歷山大帝國對尋常百姓的影響。 

如果21世紀真的被少數的新亞歷山大帝國所掌握，那會是什麼樣的未來？

打破現狀，是新帝國的訴求，對現狀不滿，是我們投效新帝國的原因。但等到帝國形成，它會不會變成另一個令人不滿的現狀？

新帝國勢力無所不在，創新創業的初生之犢還有獨立存在的空間嗎？還是成為附庸小國是不可避免的命運？

虛擬新帝國跟實體國家既有重疊，又有衝突。是否有一天，兩者對彼此的功能、甚至於存在提出挑戰？當虛擬帝國之間為了爭奪領域，實體國家是否不免主動或被動地捲入戰場？

這些問題，恐怕只有時間才能提供答案了。