2014.3.1  新京報/朱桂英

近日，喬治‧派克（George Packer）在《紐約客》發表的一篇名為「亞馬遜害了書？」的萬餘字文章，受到了書業及愛書人的極大關注。他在文章一開始，便尖銳地提問：「亞馬遜對消費者有好處，但是對書有好處嗎？」相信這個問題，也長久地纏繞在書業人士以及愛書人心頭。

喬治‧派克與讀者分享了自己調查的結果：亞馬遜的創始人貝佐斯，並不是因愛書而開書店，在亞馬遜上賣書的一個重要的意圖是，收集高收入、高學歷使用者的資料，在掌握了數百萬消費者資料之後，亞馬遜就可以想辦法把所有東西以低價賣給他們。

在出版從業者眼中，亞馬遜是霸道的，利用通路優勢讓出版社俯首稱臣；它更是可怕的，亞馬遜甚至開始生產自己的內容。書籍，這個在任何國家都居於精神生活核心的東西，現在似乎被亞馬遜捏在手心。所以喬治‧派克認為，問題的核心，不是亞馬遜是否對出版業不利，而是亞馬遜是否是書的敵人。

大資料預測並製造消費者需求

在消費者眼中，亞馬遜是可愛的，它讓好書更易於與人相遇，讓那些本需要跑N個書店才能找到的冷門好書觸手可及，它甚至虛擬了一個讀書社區，讀者可以在上面看到自己喜愛的作者的訪談，與同好者的評論。但別忘了，「圖書就是亞馬遜用來誘人上鉤的」，喬治‧派克引用了紐約一位出版經濟人的話。

亞馬遜對書籍的入侵，是場精心的計畫。2003年，亞馬遜推出書內搜索服務，它要求出版商允許自己掃描書籍並轉化成文本，之後在進軍電子書業時，亞馬遜因為持有大量文本而遙遙領先，到2010年，亞馬遜控制了美國90%的電子書市場。然後，亞馬遜推出了電子閱讀器，從閱讀器上吸引流量，培養用戶低價購買電子書的習慣。「用戶至上」的口號下，亞馬遜精心預測、培養消費者的需要。

根據喬治‧派克的分析，亞馬遜內部員工，其人格都是內向、注重細節、工程師型人格，信奉資料，嚴謹得冷酷無情，對書沒有溫情，對出版社也不友好，偏執地以「促進銷售」為問題核心，然後集中精力解決它。普通消費者能享受的亞馬遜的個性化服務，比如根據你所購買的書推薦相關書籍，並非是文化意義上的連結，而是資料支撐的結果，資料至上的優勢是，保障了所提供的服務對於大多數消費者而言的有效性。

資料化，也使得亞馬遜大大減少了人力成本。創造相同的利潤，它只需要實體店不到1/4的人力資本。而且實體書店的店員需要懂書，亞馬遜的店員看的是數據。

被控制的文化

這樣一群人中能製造出偉大的內容嗎？喬治‧派克給出的答案是否定的。亞馬遜吸引作者在自己的平臺上直接出版，以低價誘惑讀者，又以龐大的讀者基數增加作者的收入，創造力正在被商業化。如果說，書籍居於精神生活的核心，顯然，更多人的精神生活是被控制的結果。

亞馬遜會在乎書籍的死活嗎？喬治‧派克的答案也很明確。但是，這篇文章的閱讀者，有多少是豔羨亞馬遜的商業成功，又有多少對時代的精神狀況與文化的未來憂心忡忡？答案就不得而知了。可以確定的是，技術主義者會認為所有問題都能隨技術創新而解決，樂觀地相信未來；人文主義者則永遠在批判傳統的喪失，低吟「眾神死亡的草原上野花一片」。