2014.1.9  中國出版傳媒商報/渠競帆、李麗

歲末年初，我們特別電郵採訪了全球領先的學術、教育和大眾出版商以及書展主辦方，各高級主管結合各國的宏觀政策、經濟環境及書業的發展變化，為我們大膽預見了2014年的發展走勢及相關出版領域的發展重點。這些具有前瞻性的觀點和可借鑑性的發展規劃，可以為我們提供一種新的思考和參照。學術出版商強調高品質內容、多選擇模式的重要性以及關注語境而非設備和可讀性的重要性，教育出版商著力開發完備的教育體系，提供一體化教育方案，大眾出版商將透過各種創新充分展現圖書的價值。

學術出版轉型已完成 未來將聚焦高品質內容和多選擇模式
──德克‧漢克（Derk Hannk，施普林格出版集團執行長）

作為學術出版商，2014年我們將繼續盡力確保盡可能多的研究人員能夠獲取到我們出版的有價值的資訊。我們還將繼續尋求用創新的方式服務於既是施普林格的論文、圖書作者又是施普林格產品使用者的研究人員。我們要使出版流程更便捷、更快、更好。

對於2014年全球學術出版業，我相信科研專案和科研成果（出版物）的數量都將繼續成長。如磨課師計畫（Massive Open Online Courses, MOOC，巨型開放式線上課程）和學術社交網站等現象都將繼續給我們這個行業提供值得思索的空間。那些順應變化並不斷創新的出版商將繼續享受成果。

對於數位化的發展，施普林格將繼續增加數位內容的收入比例，目前數位化收入已占施普林格總收入的60%以上。對於學術出版商來說，這個進程只是部分地依賴於平板電腦和行動設備使用量的成長，因為學術出版的內容是以不同的方式使用，不單純地依賴一種設備。

為保持核心競爭力，出版社應當儘早進行數位化轉型。還沒有接受向數位化轉型的出版社，尤其是教育和學術類出版社，將繼續面臨非常艱難的時刻。在學術領域，「傳統」一詞不再是準確描述前五大出版商的定語了。因為出版商從紙質向數位轉型發生在很早以前，儘管我們現在仍然出版紙質出版物，但這並不意味著轉型沒有完成，剩餘的紙質出版只是按照客戶的需求保留下來的。未來施普林格的主要任務將是繼續吸引高品質的內容，為客戶提供多種可供選擇的商業模式。

過去10年間，施普林格集中精力尋找到使出版的內容能最大程度地被獲取的模式和方式，而不是糾結於怎樣使內容被鎖藏和保護起來。我們在開放獲取領域所處的市場地位，我們針對館藏版電子書採取無DRM保護的靈活的出版政策，提供按需印刷的創新方式等，都表明我們提供了如此多的靈活而有吸引力的定價策略，足以讓我們更輕鬆地面對這個問題。但是這並不表明我們會放任那些試圖透過非法獲取或使用我們內容而獲利的人的行為。這也是我們的作者希望出版商能夠為他們做的。

出版將與語境和選擇有更多關聯與設備和可讀性無關
──伊文思‧保羅（Evans Paul，英國聖智教育出版集團執行長）

紙質圖書不會死亡，尤其是在學術教材的競技場，但是如果更多的機構把課程的內容轉化為給學生提供的產品和服務，那麼學生的學費和教材費用會降低，電子出版會有一個飛躍。這也會使人們不必為了省錢選擇盜版。大機構客戶對價格的議價會改變學術機構的遊戲規則，最明智的學術機構能夠用它來為最好的學生取得最好的效果。

全球的政策、經濟等宏觀環境仍然處於危險的臨界點，目前亞洲也不都是一片繁榮，如日本的科研教育基金的延遲撥款、韓國、澳洲的採礦業繁榮景象消退給經濟蒙上陰影。出版市場除了會受到經濟環境的影響，還要看政府向科研教育領域投資的決心有多大。當然經濟發展得好，會使政府有信心對這些領域投資。政府承諾對科研的各個領域進行投資對全球範圍內人類知識的發展和社會進步仍然是很關鍵的。令人擔憂的是，由於有些政府內的黨派紛爭，一些對科研的貢獻缺乏理解的人導致社會和政治層面對科研的支持缺失，如在美國的一些政客就會有不同程度的表現。要阻止這種事情的發生，可能需要學者們給予更多積極的支持，來告訴政客和公眾們他們的工作如何可以惠及社會。

學術出版在2014年的成長，儘管不會像過去那樣快，但會保持持續成長。人文社科領域會有更快成長，這是由於STM市場過去一直得到所有人的關注，但是現在亞洲的發展加速，亞洲的學協會更能認識到社會投資和工業投資的價值。在所有領域，好的實踐以及方法的道德標準將愈來愈重要，出版商能夠在此方面發揮作用以保證最佳品質。

談到電子書的成長，電子技術的應用影響到了大眾（如小說）出版的面貌。但是學術內容也將變得更加數位化，儘管成長來自電子期刊這樣一個相對較窄的小眾領域，但將保持強勁成長。從整個市場看，應用程式和內容將需要在多個平臺上使用，但我們不會遇到太多與設備相關的選擇。

未來最關鍵的還是有最好的內容以及人們真正想讀的內容。愈來愈重要的是，行業必須跟上行銷理念的變化，這一點對翻譯市場尤為重要。例如，比讓中國出版物走向全球更重要的是，中國作者在創作真正能賣到各個國家的達到世界一流水準的內容。因此，找到世界級的作家並支持和培育他們仍然很關鍵。有了好的內容，也可以為數位公司提供進行數位化的內容資源，並以紙質出版很難實現的更專業的方式追蹤使用者的使用情況。數位技術公司具備前沿的行銷理念，可以向客戶傳遞他們真正想看的和需要的內容。

談到海外教材回購等類似案件，我們知道，出版商進行全球定價是一種理想化的、難以實現的狀態，各國的匯率不同，還有價格持平的問題要考慮，因此即使定價一致，人們還是會接受不同國家有不同折扣而導致的價格差異。因此，阻止海外教材回流到高定價國家的問題未來仍將繼續考驗出版商。對於中國市場，我們能期望的是，用買杯咖啡的錢買本書，這樣的低價可以讓學生們在面對選擇時購買知識。

在開放獲取方面，我們將繼續看到綠色OA和金色OA兩種期刊出版形式並存，這不會威脅到期刊出版的可持續發展。期刊仍將是以同行評議社區占主導地位的模式，資料庫出版很難超越。最重要的是，沒有國家會堅持對出版科技論文實行一個統一模式從而進入死胡同。這些活動在蔓延至全球，進一步擴大發行的唯一問題是在翻譯方面，自動翻譯將發揮更充分的作用。

自助出版的數量將增加，但是專家、朋友和同事對其品質的認可將愈來愈重要，這樣我們就不會被未經審慎評議的低劣的內容氾濫所困擾。

毫無疑問，對圖書、學術論文或其他形式的內容表示認可的平臺將愈來愈重要，基於現有紙質產品而自動生成的產品帶來了讀者體驗的更徹底的轉型。未來的出版將與語境和選擇有更多關聯，而與可讀性漸行漸遠。儘管紙質出版仍然有一定優勢，但是數位出版形式具有的搜索功能即使不是對所有學生必須的，也是對研究人員很有用的。

書展業  隨著創新能力的提高2014年將展示圖書價值
──嶽根‧博思（Juergen Boos，法蘭克福書展主席）

2014年，圖書市場的集中化和競爭將有所增加。同時，國際化將成為愈來愈重要的成功因素，對中小型出版社也是如此。這意味著，轉型的壓力仍在增加，轉型成功的話，出版商的創新能力會有所提高：整個行業將在2014年展示圖書的價值所在。

由於出版業務的全球化，出版行業也受到政府、企業和社會的權力關係重新排序的影響。2014年，在國際政治層面將有幾個對歐洲來說非常重要的決議，德國出版業當然也會受此影響。首先，歐盟與美國的自由貿易協定「跨大西洋貿易與投資夥伴關係」（Trans-Atlantic Trade and InvestmentPartnership, TTIP）將提上日程，並可能在兩年內生效。該協議將給文化傳媒行業帶來直接影響，與政府在文化產業的扶持政策一樣，零售商的圖書價格約束也將成為雙方談判的重點。亞馬遜、蘋果、谷歌和臉書（Facebook）等美國大型公司的影響力將透過該協議得到大幅提升。其次，在歐洲層面可能會討論一項版權修正案，歐盟委員會正在考慮這一點，並將在2014年春季決定是否啟動立法程序。

作為全球出版行業的一個風向標，法蘭克福書展不但是一個反映新趨勢的地方，也是一個產生新趨勢的所在。2014年法蘭克福書展將繼續2013年的主題──在數位化時代和傳統書店被網路書店邊緣化的世界裡書籍如何能被搜索和發現。那些不受圖書定價制約束的國家將受影響最大。實體書店交易的萎縮將使出版商不得不直接與客戶群體更多地打交道，並與之建立密切聯繫。這樣一來，出版社將需要加大力度進行品牌建設。

我們也看到，自助出版的趨勢在2014年將增加。在美國，休‧豪伊（Hugh Howey）等作家已經透過自助出版獲得了豐厚的收入──而這一幕也將在德國和其他歐洲國家出現。

在教育領域我們看到，數位內容在課堂教學中愈來愈有吸引力。在法蘭克福書展上，我們的「未來的課堂」活動用3D效果向大家展示了學習內容的互動性──尤其對於自然科學知識的學習是非常有用的。

在STM領域，我們注意到，開放獲取的商業模式已經到來，甚至傳統的科技出版商也加入其中：這種「新常態」是作者自存檔的「綠色開放獲取模式」、開放獲取期刊的「黃色開放存取模式」以及「基於訂閱的傳統出版模式」三種模式的混合體。科學出版物的可讀性和可搜索性對於STM出版商來說也是一個很重要的話題（如關鍵字搜索工具、數位物件識別等）。將來，內容的分化和碎片化將增加，但這個問題的答案不是唯一的。目前注重速度和範圍以及廣度的出版是以犧牲品質為代價的。現在已經出現了愈來愈多的開放獲取期刊，有些品質頗令人懷疑。出版商可以透過提升服務以及同行評估來將自身與其他出版社區別開來，打造自己的競爭力。

英美的電子書銷售成長速度放緩是市場已經成熟的一個跡象。電子書目前仍是這兩個國家的圖書市場的引擎，德國的電子書市場也在增加，特別是在大眾出版方面：2012年，德國出版社的圖書銷售額有近10%是由電子書的銷售創造的，這超出了所有人的預期。然而，電子書在國際層面的可持續成長必須具備某些前提條件。我指的是標準和互通性。只有當讀者購買的電子書可以在各種設備上閱讀，並且即使出了國也可以下載閱讀，那麼我們才能預期電子書的成長將再度飆升。這裡，標準必須去適應消費者，而不是去適應大型科技公司的盈利預期。

創建讓人沉浸其中的故事世界 打造跨媒體整合平臺
──特蕾西‧詹寧斯（Tracey Jennings，倫敦書展公關部負責人）

未來學術和專業出版仍將不斷快速成長，為此在2014年的倫敦書展上將在學術出版專區內新設一個新劇場「The Faculty@LBF」。這個活動將透過涉及學術、科技和專業領域的主題討論，為學術圈提供分享和討論學術領域的公共論壇。

在童書出版領域我們看到將出現出版與其他娛樂產業融合的趨勢。倫敦書展總監傑克斯‧湯瑪斯2013年10月參加了為期兩天的年度國際青少年及兒童影展（MIP Junior），其間的會議關注兒童娛樂領域。在倫敦書展主持的一個「出版商想從生產商那裡看到什麼」的活動上，處於行業前沿地位的出版商都給出了出版界如何與電視界發生聯繫以及如何能更好地發生聯繫的建議。出版商向電視工作者講述了如何加強影視與出版合作，如何從電視作品轉化到圖書和其他領域的產品的想法。聽眾非常有熱情而且參與其中，談及的話題不只是出版商拓展到其他平臺尋求合作和靈感，還多次涉及「電視需要到達觀眾的多個平臺」這一話題，圖書和數位化在其中扮演了關鍵的角色。整個會議期間聽到最多的是需要有廣度和深度的好內容的聲音。出版商在尋求能讓人沉浸其中的故事世界，以及充分發揮創新能力開發出圖書、應用程式、遊戲、線上產品和商品的品牌。與會嘉賓都在愈來愈多地關注作者和生產者的智慧財產權能夠跨平臺使用，如將圖書與電視整合到一起，以及新的出版模式（如數位先行）的可行性。我們很清楚娛樂業處於變革之中，未來幾年對於參與創新的從業者將是令人振奮的。作為跨越各種媒體的創新和內容平臺，倫敦書展為參觀者提供了一個了解行業趨勢，理解未來能為故事提供各種發展可能的不同行業。

此外，新興市場國家有著數量可觀的教育市場的潛在用戶群，這也讓我們關注未來的教育市場。2014年倫敦書展將與國際出版商協會舉辦第二屆國際教育大會，尋求使學習資源和技術更有效、改善教育成果從而尋找教育出版的解決方案。2014年的「遠見」（Insights）論壇將涉及當今出版業的各個層面的話題。2013年9月推出的聚焦技術的網路之夜（Tech Tuesday），旨在透過與數位出版領域的活躍力量對話的方式展示數位出版的新進展和新成果。在2014年倫敦書展開幕前還將舉辦系列活動。此外，繼2013年9月舉辦以作者為焦點的「社交媒體週」（Social Media Week）活動後，2014年1月21日倫敦書展還將重點關注應用程式對出版內容的影響，透過此類活動為2014年倫敦書展預熱。

高等教育出版關注點從教師轉向學生
──亞歷山大‧布羅赫（Alexander Broich，聖智學習集團執行副總裁、國際部總裁）

2013年，聖智學習集團申請破產保護後的重組過程進展得非常順利，我們希望在2014年上半年結束破產保護流程。聖智完全是由於為了解決資產負債表和總體的債務結構問題而按照美國破產法第11章進入破產保護程序的。破產保護並沒有引發較大範圍的裁員，集團日常業務也基本未受影響。

和前幾年一樣，教育和學術類出版商繼續從完全印刷版的環境向創新性、便捷性的數位化內容和解決方案轉移為中心。儘管向數位化轉變的速度還比較緩慢，有63%的學生報告說從未使用過數位化教科書，但該轉變正以穩健的步伐加速。在聖智學習，2013年9月前的12個月內，我們所有的數位化解決方案組合總共吸引了360萬次學生啟動使用，比上年同期成長9.1%。同一時期內，我們的高等教育數位解決方案產品有280萬次啟動使用，成長了6.8%。這一成長證實了我們的數位化解決方案的不斷擴展，包括個性化的學習環境、數位作業解決方案和數位參考文獻等。

這些變化無論對於出版商還是消費者，都是激動人心的，向數位化的轉型正在引發零售管道的巨變和整合。數位化產品的導入已經為包括實體和數位化形式在內的產品創造出不同的銷售模式，例如面向機構組織的銷售和直接對學生的銷售，而不再是主要面向大學教師的傳統銷售模式。機構銷售為出版商的產品帶來大範圍的、大量的應用，同時允許機構以很高折扣向學生提供數位化教學材料，這為協定的各方帶來了雙贏。

根據Outsell,Inc公司的分析和我們在聖智學習集團看到的一些趨勢，我們認為，隨著數位化轉型向前推進，在教育科技和教育內容市場可能將看到利用大資料驅動針對學生和教師的適應性學習解決方案不斷增加，以及愈來愈多地利用大資料為教育管理部門提供前瞻預測性分析。這是一個強大的趨勢，已經開始在教育市場上取得進展，我們相信它將進一步深入發展。在聖智學習，我們竭盡所能力圖始終保持領先。2013年我們聘請了一支新的資料處理和分析專家小組，開始從策略上把預測性分析融合進我們的數位化產品中。

正如前面所提到的，向數位化的轉變已經在銷售管道選擇、新產品開發、產品性能的增強，以及為消費者提供更經濟的購買選擇方面創造出許多機遇。這一轉變也帶來了一些我們必須適應的挑戰──諸如如何服務於購買力更強的學生。傳統上，是由教師決定採用某本書或某個教學解決方案，然後學生到書店裡去購買教師指定的教學資料。現在的學生有更多的電子閱讀終端設備，加上網路上大量產品可供選擇和購買，學生擁有了比過去強大得多的決定權。透過我們的消費者直銷網站CengageBrain，我們盡力滿足這一趨勢，CengageBrain網站提供有印刷本圖書和電子書，提供租書服務，學生還可以按章節購買。此外，我們也和其他教育類出版商一起，繼續打擊侵權盜版，同時，與二手教科書商競爭。

2014年，我們將面臨的另一個挑戰是美國國內持續下降的大學入學人數。根據美國《全國學生資訊交流中心》的統計，2013年秋季高等教育入學註冊總人數減少1.5%，標誌著連續第二年的高等教育入學率下降。2012年秋季四年制私立和公立大學的註冊人數分別輕微成長1.3%和0.3%，但社區性學院和四年制贏利性大學的入學人數卻下降了3.1%和9.7%。

我們之前提到了現在的學生比過去有更多的購買決定權。2014年，在開發新產品時，我們將把關注點更多地從教師轉移到學生身上。因為學生是這些產品的最終使用者，所以我們將制定新的研發流程策略，以確保學生的需求被高度融合進產品的調研和開發階段。我們已經開始把這一新策略落實到我們的業務中，2013年我們設立了「設計衝刺」專案，目的是無論是新產品的開發還是產品更新，在設計的每一個步驟，聽取到學生的意見回饋。透過這一過程，我們將致力於創造學生想用的產品，而不是他們不得不用的產品。這確保了即將導入市場的新的數位化解決方案是符合學生需求的，這將幫助聖智學習集團始終立於數位化轉型曲線的前端。

數位出版牢牢嵌入日常策略
──理查德‧凱森（Richard Kitson，阿歇特英國出版集團﹝Hachette UK﹞集團商務總監）

在英國，我們看到經濟正在開始復甦，這鼓舞著我們的業務發展。我們的數位化產品銷售額在過去一年成長了40%，在短短4年之內，我們的數位化產品銷售額從零增加到7,000萬英鎊。數位化產品銷售現在已經是我們業務的一個主要構成部分，就小說而言，對於某些作者來說，數位化產品的銷售能占到他們作品總銷售額的60%以上。

過去幾年中，我們在中東（杜拜）和東南亞（香港）設立了銷售和行銷辦事處，我們對這些市場的強化現在正為我們帶來回報，我們將繼續投資於海外營運。受匯率和其他基礎性因素影響，澳洲和紐西蘭市場正處於壓力之下，但是我們在這些市場都有很棒的落地計畫。知名足球經理人，執掌曼聯球隊26年的亞歷克斯‧佛格森爵爺的自傳，是2013年我們在英國出版的年度最重磅非虛構類圖書，這也再一次驗證了只要書對路，在全球都有廣泛的吸引力，就像兩年前史蒂夫‧賈伯斯傳記面世時我們所看到的全球效應。我們將繼續致力於出版具有最為廣泛的吸引力的一流小說和非小說。

在經歷過連續多年電子書銷售快速成長後，數位化產品的成長速度將放緩，印刷本圖書將繼續構成閱讀市場的中堅部分。讀者根據他們各自不同的需求和喜好來挑選不同的內容發行方式，而很多人依然想要擁有實體的印刷本圖書。

每年我們都面臨著同樣的挑戰和機遇：確保我們拿下最好的圖書，準備最好的行銷計畫，從而把我們的圖書盡可能推向最為廣泛的全球市場。透過我們的消費者洞察團隊，我們正對讀者──我們圖書的消費者──有著愈來愈多的了解，這意味著我們出版和行銷策略的精準度將能夠大大提高。

數位化出版已經被牢牢地嵌入我們的日常出版策略，並被當作平常業務來看待。我們的動態學習平臺被超過50%的英國初中所採用，對於該平臺我們有著更為深遠宏大的計畫。

至於亞馬遜啟動的無人機送貨項目實驗，我現在只能說這是亞馬遜的又一個創新想法，我們期待著聽到更多關於該專案的消息。

教育出版商應提供一體化教育方案
──霍爾格‧伯姆（Holger Behm，德國康乃馨出版集團國際版權部主任）

德國新一屆政府可能會對電子書的增值稅作出調整，逐步使電子書的增值稅向紙質圖書靠攏。因此，未來德國電子書的價格可能會有所下降。當然德國書商及出版商協會將竭力阻止這樣的法案通過，但我個人認為，這項法案終究會獲得通過，電子書的價格未來可能比紙質圖書的價格低30%-40%，而且電子書的市場占比會繼續成長。

誰能準確預言未來，那肯定是出版業的超級明星。出版業的所有人都是尋找答案的人。作為教育出版商，我們的未來關鍵還是要看教育行政主管部門的決策，我們要及時順應國家教育政策的變化。教育出版商應將工作重心放在如何提供更為優質的教育資源，無論是何種形態的產品。出版商不會去主動推動電子教科書，如果學校缺乏配套的基礎設施，那推廣的意義何在？對此，各個國家的教育政策不同，韓國、日本、丹麥、英國等國都有各種各樣的倡議。而聯邦制的德國各州教育政策不盡相同，教育出版的轉型需要更長的時間，反過來也為德國教育出版界提供較長的時間來學習其他國家的經驗和教訓。未來幾年，數位教材的使用在德國學校不會有太多的改變。

我們可以看到美國圖書市場電子書銷售額繼續成長，但增速放緩。而在德國市場，電子書的市場占比目前還不到8%，三四年後可能會逐步成長到20%。德國電子書市場占比成長率會超過美國，但總體水準不會超過美國。德國人購買平板電腦的興趣明顯高於購買電子閱讀器的興趣。60%的人使用電子閱讀器閱讀電子書，40%的讀者會用平板來閱讀電子書。

我認為，不應該把出版商分為傳統出版商和以數位為導向的出版商。德國幾乎所有重要的出版社都有數位化產品。數位產品為出版商提供了新的契機，尤其是教育出版商。數位資源不會取代傳統資源，而是對傳統資源的一種補充和豐富。教育出版商及編輯不應該考慮技術問題，而是應該考慮如何使用這些新興工具來優化讀者的學習過程，來改進我們的課堂教學，考慮如何將這些工具更好地融入到我們的產品設計中去。教育出版商應積極看待數位化工具，開發出更為完備的教育體系，為學習者提供一體化的教育方案。

開放教育資源出版及自助出版在歐洲也是熱門的話題。不過，德國前幾年做過一項問卷調查，結果顯示，2/3的教師對開放式資源的品質表示憂慮。歐洲一些國家的教育主管部門錯誤地認為，教育可以是免費的，教育資源是免費的。這個思想的背後主要是政府希望以此來降低教育方面的投入。這種想法是危險和錯誤的，是災難性的。出版商必須重新定位自己，出版商不是簡單的內容提供者，而是教育方案的提供者。只有教育出版商能確保教材內容的系統性和準確性，確保教材的課堂適用性，確保學生的學習效果。