2013.11.21《出版發行研究》崔明、張玉錕

圖書出版企業在圖書行銷過程中應以SUCCES六大原則「簡明」「意外」「具體」「可信」「情感」和「故事」為依據，透過策劃精品行銷，贏得讀者的認可，實現產品銷量的提升。

一、圖書行銷貴在攻心
隨著圖書出版的產業化、市場化、國際化程度日益提高，出版企業的經營管理成為了企業發展的核心[1]。圖書行銷對圖書出版企業來說至關重要，它是企業獲利的突破點，是出版企業將圖書價值交付給讀者的途徑。作為出版社經營的「得分點」，圖書行銷再也不是曾經的「發行」，而是逐漸轉變成為需要整個圖書出版企業各部門共同協調配合才能完成的活動。中國在圖書行銷上相對於世界發達國家來說還比較落後，重視程度相對較低、專業化程度不高、圖書行銷人才匱乏等都是目前出版企業圖書行銷方面的癥結所在[2]。不少出版企業在圖書行銷過程中與消費者處於脫節狀態，市場定位不清晰、行銷運作斷層、市場訊息缺失等因素使得圖書出版的整個過程都忽略了讀者的需求，無法有效吸引讀者，沒有透過行銷讓圖書真正進入讀者的內心。

產品行銷的關鍵在於贏得消費者的認可和信任。著名的4R行銷理論也將關係行銷作為其理論核心，強調重在建立顧客忠誠度。因此，穩定良好的「客戶關係」比「創造購買需求」更為重要[3]。讀者是圖書行銷的關鍵所在，圖書出版企業需要瞭解讀者、滿足讀者，從而建立與讀者長期的利益關係。目前，圖書出版企業的行銷形式越來越多樣，從傳統的媒體覆蓋、促銷活動到依託網路的BBS行銷、微網誌行銷，行銷的形式正快速地變化著，但在多樣的形式下目標卻始終如一，即透過行銷讓圖書產品真正地進入讀者的內心，讓讀者自願地購買圖書，建立讀者的品牌忠誠度。

二、SUCCES原則讓圖書行銷深入人心

1.SUCCES概述
SUCCES原則是奇普‧希思（Chip Heath）和丹‧希思（Dan Heath）兄弟在其著作《讓創意更有粘性》（Made to Stick）一書中提出的創意原則。希思兄弟透過考察不同來源的諸多創意構思，致力於探索出讓創意構思在受眾心中根深蒂固的原因。他們從這些成功的創意構思中進行了總結和挖掘，得出了六大創意原則，可以整理為首字母縮略詞「SUCCES」：簡潔（Simple）、意外（Unexpected）、具體（Concrete）、可信（Credibility）、情感（Emotion）和故事（Story）。簡潔是指創意構思要抓住核心要旨，提煉精華，刪除所有非實質性的東西：意外是指創意構思要出奇制勝，以吸引受眾注意力：具體是指創意構思要容易領會並被受眾記住：可信是指創意構思要有可信度：情感是指創意構思要幫助受眾重視該構思：故事是指利用講故事的方法激發受眾採取行動[4]。

當今社會日新月異，每年進入市場的圖書產品多，讀者的可選擇性高；同時，圖書產品的更新加快，生命週期變短。尤其是近幾年來，數位圖書與數位出版的興起，更是對圖書出版企業提出了嚴峻的挑戰。如何在有限的技術支援和熱度時間內打造精品圖書、如何面對消費者日益增長的選擇空間和挑剔程度、如何讓圖書行銷抓住消費者的心，這都是圖書出版企業需要思考的問題。

2.SUCCES原則打造精品圖書行銷
圖書行銷過程需要細緻的構思和精心的編排，應該以引起讀者共鳴和激發讀者購買欲望為目的。SUCCES創意原則強調對行銷構思的關注，這種關注涉及行銷的各個環節，只有好的創意構思，才會引發讀者對產品的熱愛。成功的行銷構思在圖書出版業也是屢見不鮮的，每一本暢銷書的背後都有一場精彩的行銷表演，而這些表演的巧妙構思基本上都離不開SUCCES原則。

因此，在轉企改制的市場環境下，圖書出版企業應該更加注重行銷，合理利用SUCCES原則，以精品的行銷將圖書產品成功地推向市場，來博得讀者的關注和青睞，建立品牌忠誠度，實現企業的可持續健康發展。SUCCES原則下的圖書行銷如圖1所示。

(1)簡明扼要，去粗取精
圖書行銷過程中，圖書出版企業一定要把握住最核心的圖書產品理念，並以此為突破口，實現圖書產品的銷售。簡明的關鍵不在於簡化，而在於扼要。因此，出版企業對於圖書產品的各種特點應有一個重要性排序，從而確立圖書產品最核心的理念並以此打開市場。讀者的關注力是有限的，不可能關注到圖書產品的所有方面，這就需要出版企業在充分瞭解市場需求後，專注於圖書核心理念的傳遞。相反，出版企業行銷過程中對圖書產品理念的主次不分，往往會使得讀者誤入歧途，無法捕捉到產品最為核心的優勢，從而導致潛在讀者喪失。例如，由中國大百科全書出版社出版的《中國兒童百科全書》就在簡明方面做得很好。圖書的核心理念非常明確，即「以孩子為中心」，整個圖書產品的設計出版都緊緊圍繞「孩子」展開。首先，圖書設計上定位於「圖說」百科知識圖書，非常適合孩子閱讀：其次，在考慮到農村孩子的經濟情況後，出版社在保證圖書品質的同時，盡可能地壓低圖書的價格，每印張3.70元的價格遠低於當時同類產品的每印張4.5-7.0元：另外，出版社還在各媒體做引導性文章，介紹9-15歲孩子的閱讀習慣和方法，引導家長如何為孩子挑選好的禮品書；最後，出版社對於孩子們的售後服務也非常重視，在接到小讀者回饋後，立即精心設計製作圖書光碟，進一步提高了小讀者閱讀的興趣。中國大百科全書出版社透過「以孩子為中心」的核心理念，使得《中國兒童百科全書》在百科類圖書中脫穎而出，成為了深受孩子和家長喜愛的暢銷書之一。

(2)出奇制勝，攻心為上
圖書行銷中，行銷構思的新奇創意會成為產品暢銷的助力。優秀的行銷創意，會讓產品更容易引發讀者的好奇心，進而激起讀者的閱讀欲望。出奇制勝的優勢，不但體現在圖書產品設計組合上，在圖書產品的推廣中也有所表現。一處精心準備的創意設計，一場新奇獨特的推廣活動，都有可能使圖書產品在讀者心中留下一個不錯的印象。如果行銷構思激發了讀者的好奇心，就很可能增加讀者在閱讀時的快樂感，讓圖書真正進入讀者內心。同時，還需要注意，出奇制勝並不是「閉門造車」式地想創意，更不是標新立異，而是要貼近讀者，在瞭解讀者需求的前提下，投其所好地設計構思。例如，由浙江少兒出版社從德國引進並推出的《冒險小虎隊》就是以新奇創意抓住了讀者的心。《冒險小虎隊》是關於三個少年冒險經歷的少年偵探小說，為了讓圖書更加吸引讀者，浙少社精心設計了與圖書內容相關的「破案小工具」作為該書的一大賣點，每本書都有一張「解密卡」，每到故事的關鍵部分都要用「解密卡」才能破案。浙少社以這種獨特新奇的「破案小工具」極大地提高了讀者閱讀的積極性和快樂感。在之後推出的《冒險小虎隊》第二輯中，又繼續新增了恐龍骨骼路徑卡、毒物辨識卡等小工具，使得讀者在閱讀的同時思考，在思考的同時動手。透過這種閱讀、思考、動手三位一體的創新方式，該書最終贏得了讀者的認可，取得了驕人的銷售成績。

(3)具體全面，易於理解
圖書行銷中，為產品設計的行銷構思需要具體全面，易於理解。全面具體地推介圖書產品對讀者來說是一種資訊獲取的過程，並且這種具體要讓讀者易於理解而不是被誤導。這裡的具體和之前提到的簡明是不衝突的，簡明強調速度，就是讓讀者第一時間明白圖書的核心理念；而具體則注重深度，講究資訊的全面獲取，讓讀者對圖書有全面具體的認識。阻礙消費者購買產品的一個重要原因就是資訊不對稱，其實讀者同樣希望得到關於圖書產品的詳細資訊。例如，由春風文藝出版社出版的「布老虎」系列叢書，在其進行品牌擴張的過程中，就以具體的產品細分傳遞資訊給讀者。其中，「小布老虎叢書」「布老虎叢書，隨筆系列」「布老虎中篇小說」「布老虎散文」「布老虎青春文學」和「小布頭叢書」等產品的推出，都具有很強的針對性。長篇小說針對廣大成年讀者，散文偏重男性讀者，中篇小說以細膩的情感吸引女性讀者，隨筆的讀者為喜歡獨立思考的知識份子，而「小布虎」和「小布頭」則針對學齡兒童和低幼兒童，青春文學則針對青少年群體[5]。如此細緻具體的構思設計，使得讀者對於產品的選擇一目了然，「布老虎」也因此取得了良好的銷售成績。

(4)誠信可靠，拒絕欺騙
猶如消費者痛恨被商家欺騙一樣，讀者同樣痛恨被欺騙。對於出版企業來說，每推出一款產品，一定要以誠信為基礎，尤其是涉及一些專門領域的大眾類圖書更是要強調可信性。建立讀者對圖書和出版企業的信任是非常重要的，只有消除了讀者內心的疑慮，才能讓讀者放心地購買圖書。作為圖書出版企業，一方面要把產品做真；另一方面，要在行銷過程中讓讀者相信產品的真實性。例如，由北京出版社在2002年出版的《登上健康快車》就是在大眾健康類圖書中贏得讀者高度信任的圖書之一。在產品策劃初期，北京出版社很敏銳地捕捉到了一個優秀的出版資源：作為全國著名心血管專家的洪昭光教授曾多次在全國進行健康講座，他的講座內容深受廣大聽眾的喜愛和信任，甚至以手抄的形式廣為流傳，多達68個版本，在全國範圍內具有廣泛的影響力。出版社果斷決定推出洪教授的這本書，並且在贏得讀者信任上做足了文章。首先，出版社與北京晚報「健康快車」專欄合作，將在該專欄座談過的胡大一、向紅丁兩位專家講述過的心腦血管疾病、糖尿病的養生保健內容作為相關部分一起推出，增加了該書的知識含量；其次，出版社還為該書謀求權威評價，借著專家之口贏得讀者信任；最後，編委會還邀請北京市衛生局局長任總策劃，6位院士為顧問，進一步增強了社會的認可度。在如此淩厲的心理攻勢之下，讀者對於該書的心理防線被徹底突破，圖書的銷售量也因此一路飆升，戰果頗豐。

(5)情感為媒，長久獲益
讀者的情感因素也是圖書行銷中需要注意的環節，尤其是持續更新版本的圖書產品。行銷過程中，出版企業應該努力將產品本身與讀者的情感連結起來，這樣會達到事半功倍的效果。良好的情感構思可以讓讀者內心產生歸宿感，從而拉近讀者與圖書的距離。例如，由廣西教育出版社出版的《新語文讀本》，在其修訂改版的過程中有意增加了「保衛母語」的專題，收入語言文化的文章，體現漢語的魅力、特點的文章，在情感上強調了漢語在中國人心中的地位。再如。商務印書館在情感行銷上也頗具火候。在《現代漢語詞典》出版30周年之際，商務印書館開展了「尋訪老讀者」活動，抽取了全國數千名參與者中的10人作為商務印書館的終身榮譽讀者，終身免費享有最新版的《現代漢語詞典》和《新華字典》。通過這種懷舊式的尋訪活動，商務印書館順利地實現了《現代漢語詞典》的長久銷售。

(6)講述故事，傳遞信念
講一個關於圖書產品的好故事會讓讀者更容易記住圖書。一個縈繞於讀者腦海的圖書產品故事有時會比巨額的宣傳費更有效果，因為故事已經讓圖書產品進入了讀者的內心。在行銷過程中，關於產品的故事設計一定要體現「正能量」，獲得讀者的認同感，讓讀者從內心接受產品的同時，激發出讀者的購買欲望。更關鍵的是，好的故事可以口口相傳，對於產品的推廣、出版社的品牌塑造都有非常不錯的效果。例如，由湖南科技出版社出版的《時間簡史》就利用了作者的勵志故事。《時間簡史》在發行初期，由於作者在中國的知名度不高，著作內容又比較晦澀難懂，銷量並不理想。可是，作者的著書經歷卻是一個傳奇性的勵志故事：霍金肢體能力幾乎完全喪失，只能依靠電動輪椅以及聲音合成器來完成創作。因此，出版社在行銷中刻意透過媒體放大作者的這種「傳奇」力量，使得讀者在由衷敬服作者的同時，產生了對該書的興趣，最終使得該書成為了耳熟能詳的暢銷書之一。

三、結語
隨著出版發行體制改革的進一步深化，市場已經成為出版社生存和發展的關鍵所在[6]。中國的圖書出版企業面對的將是機遇與挑戰並存的時代，圖書行銷的重要性也日益凸顯。因此，圖書出版企業應該提高自身對圖書行銷的重視度，合理運用SUCCES創意原則，通過精品行銷來維繫好出版社與讀者之間的利益關係，實現自身的可持續健康發展。

參考文獻
[1]趙曉東．出版行銷學[M]．北京：中國人民大學出版社．2008。
[2]李琛，吳秋琴．圖書市場行銷[M]．北京：清華大學出版社．2004。
[3]盧紅嶺．強化出版社行銷管理模式策略研究[J]．經濟技術協作資訊，2012(21)。
[4]  (美)奇普‧希思，丹‧希思．讓創意更有粘性[M]．雷靜，譯．北京：中信出版社．2007。
[5]劉錦宏．我國書業企業擴張策略探討[J]．出版科學，2007(4)。
[6]馬元怡，王娥，土麗豔．教材出版過程中的行銷意識[J]．科技與出版，2012(2)。