2013.10.22   中國出版傳媒商報/李同編譯

德國出版商書商協會在2012年6月的年會之後，立刻應協會成員單位要求，著手籌畫「關注圖書！」活動（Vorsicht Buch!），並在今年3月的萊比錫書展上正式啟動。該活動的目的在於提高人們對圖書的關注——特別是要在那些不讀書或者讀書不多的人群中，提升對圖書重要性的認識。
　　
在本地區獨立書店購書的優點是毋庸置疑的。這些獨立書店是當地重要的文化和社交活動中心，在這裡你可以得到網路上所找不到的個性化薦書服務。而德國所施行的固定書價制意味著獨立書店不必擔心圖書銷售價格上的競爭。但還是存在著其他的挑戰，負責「關注圖書！」活動戰略行銷和活動組織的經理卡斯帕爾‧普夫洛姆說：「在以傳統百貨店關閉和新型購物中心急速發展為特點的環境中，保持當地書店生態的活力至關重要。儘管『關注圖書！』活動把重點放在了實體書店，但它並不僅僅是鼓勵在當地的實體書店購書，並沒有把網路零售商或電子書排除在外。」
　　
現在來判斷德國的「當地語系化購買」活動是否將對行業產生巨大的影響還為時過早，「關注圖書！」活動的組織者並不打算單憑銷售額來衡量該活動的成功與否。「市場的發展取決於許多外部因素，不是一個行銷活動就能左右的」，普夫洛姆說，他表示，將根據對活動本身、圖書整體的認知程度，以及圖書在公眾中的形象改善來衡量該項活動的成功度。
　　
德國出版商書商協會的1,600多家出版商、書商和批發商會員已註冊參加該活動項目，他們可以使用活動組委會提供的一系列宣傳推廣材料、超大的圖書樣本裝置等等。出版商和批發商可以將該活動整合到他們自己的宣傳推廣材料中。活動日程中的一大亮點是「在世界上最高地方的閱讀」，此活動在9月5日從法蘭克福飛往斯普利特（Split）的航班途中舉行。為配合該活動，參加的書店收到有關推廣材料，允許它們的顧客參加購書抽獎活動，購書者有機會抽取最高價值1,000歐元的旅行代金券。許多類似的其他活動和行銷也在計畫之中，將每隔一段時間定期舉辦。一些規模更小、更為獨立的活動則可隨時隨地配合該活動專案組織展開。
　　
參加活動的書店可以透過一家網店來獲得宣傳材料，但是就像美國「獨立書店復興」運動的情況一樣，「關注圖書！」的主辦方也鼓勵書店利用這些材料發揮自己的創意，靈活運用使其更符合各店自身實際。
　　
2012年德國還發起了另一項恰如其名的「當地語系化購買」運動。「當地語系化購買」運動由書商邁克爾‧里斯穆勒首創，在活動舉辦第一年內就設法吸引了200多家各種各樣的零售機構參加——從服裝店到眼鏡商到藥店。活動的標誌是一隻橙色的松鼠，因為松鼠的習性剛好符合該活動的創意——松鼠從它們身邊的環境中獲取食物來儲存，並由此説明樹木和其他植物的播種生長而使每個人受益。
　　
Zukunftsinstitut的總經理伊羅娜‧朔勒說，德國的人們正開始重新思考怎樣才能讓他們的購買行為影響到他們的食物和其他產品的起源。「當地語系化購買不是要反對網際網路，但是它呼籲人們要做負責任的網路購買行為」，朔勒說。特別是那些把本地的實體書店當作「樣本陳列室」的想法很糟糕，在實體店裡看好了圖書卻到網路上去購買，只為了貪圖能便宜幾歐元。
　　
朔勒介紹說，「當地語系化購買」活動組委會代表參加活動的會員機構去遊說，宣傳推廣這些機構，提升它們在消費者中的認知度。組委會還盡力喚起政界和管理部門關注當地所有的、本地人經營的企業的需求。會員單位可以存取使用大量的活動資訊與推廣材料，他們同樣可以對其進行改編來適應自己的需求，材料包括海報、有趣的名信片、手提袋、汽球，以及松鼠形狀的gummybears品牌軟糖。