第 4 章　服務定價策略  服務行銷管理：理論基礎與產業實務

（Service Pricing Strategies）

4.1 章節學習目標

修習本章後，學生應能：

1. 瞭解服務定價的特性與困難
2. 認識影響餐飲服務定價的主要因素
3. 說明常見的服務定價方法
4. 瞭解餐飲業常用的差別定價策略
5. 分析定價策略對顧客感受與經營績效的影響

4.2 章節導讀：為什麼同樣一杯咖啡，價格差很大？

在餐飲市場中，常可見以下情況：

• 路邊咖啡一杯 50 元
• 連鎖咖啡品牌一杯 120 元以上
• 景觀餐廳飲品價格更高

顧客為何願意接受價格差異？關鍵不只是成本，而是顧客對服務價值的感受。本章將說明服務定價的核心觀念與餐飲業常見策略。

4.3 服務定價的特性

服務定價相較於實體產品，更具挑戰性，主要原因包括：

4.3.1 無形性帶來的定價困難

服務無法事先試用，顧客較難判斷是否「值得」。

📌 餐飲例子：
顧客在未用餐前，無法確定服務品質是否符合價格。

4.3.2 服務品質變動性

服務品質容易因人員、時間而有所不同。

➡️ 若品質不穩定，顧客容易認為「價格過高」。

4.3.3 即時消失的服務能力

餐廳的空位若未被使用，即形成損失。

👉 因此，餐飲業常透過價格策略來調整來客數。

4.4 影響餐飲服務定價的因素

4.4.1 成本因素

• 食材成本
• 人事成本
• 租金與設備

📌 成本是定價的基礎，但不是唯一依據。

4.4.2 市場與競爭因素

• 競爭者價格
• 目標市場定位
• 區位條件

4.4.3 顧客因素

• 顧客對價格的敏感度
• 顧客對品牌與服務的認知
• 消費情境（平日／假日）

4.5 服務定價的基本方法

4.5.1 成本導向定價

以成本為基礎，加上預期利潤。

📌 餐飲應用：
常見於便當店、自助餐。

➡️ 優點：簡單易算
➡️ 缺點：忽略顧客價值

4.5.2 競爭導向定價

參考競爭者價格進行調整。

📌 餐飲應用：
同商圈餐廳價格相近。

4.5.3 價值導向定價

依顧客感受到的價值來定價。

📌 餐飲應用：
主題餐廳、特色料理。

👉 服務品質與體驗越強，價格接受度越高。

4.6 餐飲業常見的服務定價策略

4.6.1 差別定價（Differential Pricing）

依不同條件訂定不同價格。

📌 餐飲例子：

• 平日／假日價格
• 午餐／晚餐價格

4.6.2 套餐與組合定價

將多項餐點組合，提升平均消費額。

📌 餐飲例子：
主餐＋飲料＋甜點套餐。

4.6.3 心理定價

利用價格呈現方式影響顧客感受。

📌 餐飲例子：
99 元、199 元。

4.6.4 高價策略與形象定價

透過高價塑造高品質形象。

📌 餐飲例子：
無菜單料理、精品咖啡館。

4.7 服務定價與顧客知覺

4.7.1 價格即品質的心理

在服務情境中，價格常被視為品質指標。

👉 價格過低，反而可能降低信任感。

4.7.2 公平性知覺

顧客重視價格是否「合理」。

📌 餐飲提醒：
價格調整需搭配清楚說明與價值提升。

4.8 定價策略對餐飲經營的影響

良好的定價策略可：

1. 提升營收與利潤
2. 強化品牌定位
3. 調節尖離峰來客
4. 降低價格競爭壓力

4.9 本章小結

本章說明了服務定價的特性、影響因素與常見策略。對餐飲業而言，價格不是單純的數字，而是顧客對服務價值的整體感受。

關鍵名詞

• 服務定價
• 成本導向定價
• 價值導向定價
• 差別定價
• 心理定價
• 公平性知覺

課後討論題

1. 請比較平價餐廳與高價餐廳在定價策略上的差異。
2. 你是否曾因價格而影響對餐廳品質的看法？請說明。
3. 餐飲業在調漲價格時，應如何降低顧客反感？