第 1 章　服務行銷概論 服務行銷管理：理論基礎與產業實務

（Service Marketing Overview）

1.1 章節學習目標

修習本章後，學生應能：

1. 瞭解服務的基本定義與特性
2. 認識服務行銷在現代產業中的重要性
3. 分辨產品行銷與服務行銷的主要差異
4. 說明服務行銷對餐飲產業經營的實務意涵

1.2 章節導讀：為什麼好吃不一定成功？

在餐飲業中，常聽到一句話：「只要東西好吃，客人自然會來。」
然而，實務上我們卻經常看到以下情況：

• 餐點品質不錯，卻留不住客人
• 網路評價提到的不是食物，而是服務態度
• 同樣賣咖啡，連鎖品牌能收取更高價格

這些現象顯示，餐飲業的競爭早已不只是「產品好不好吃」，而是整體服務體驗的競爭。這正是服務行銷所關注的核心。

1.3 服務的定義

1.3.1 何謂服務（Service）

一般而言，服務是指一種以行為、流程或體驗形式提供的價值，無法被擁有，通常在提供與消費的同時發生。

在餐飲產業中，服務不僅包含：

• 點餐
• 上菜
• 結帳

更包含：

• 店內氣氛
• 服務人員態度
• 等候時間管理
• 問題處理與關懷

餐點是產品，整體用餐過程才是服務。

1.4 服務的四大特性

服務與實體產品最大的不同，在於其具有以下四項特性，這些特性也使得服務行銷更具挑戰性。

一、無形性（Intangibility）

服務無法在購買前被看見、觸摸或試用。

📌 餐飲例子：
顧客在進店前，無法確定服務人員是否親切、上菜是否迅速。

➡️ 行銷意涵：
餐廳需透過裝潢、品牌形象、網路評價來「具體化服務」。

二、不可分割性（Inseparability）

服務的生產與消費通常同時發生，且服務人員與顧客皆參與其中。

📌 餐飲例子：
外場人員的表現，直接影響顧客用餐體驗。

➡️ 行銷意涵：
員工即服務的一部分，人員訓練至關重要。

三、異質性（Heterogeneity）

服務品質容易因人、因時、因情境而產生差異。

📌 餐飲例子：
同一家餐廳，不同服務人員的表現可能不同。

➡️ 行銷意涵：
必須建立標準作業流程（SOP）與服務規範。

四、不可儲存性（Perishability）

服務無法被儲存，未被使用的服務能力即消失。

📌 餐飲例子：
空桌的時段無法留到尖峰時段使用。

➡️ 行銷意涵：
需要良好的尖離峰管理與訂位制度。

1.5 服務業在現代經濟中的角色

隨著經濟發展，服務業已成為多數國家最主要的產業型態。

1.5.1 服務業比重提升

• 餐飲
• 觀光
• 物流
• 醫療
• 金融

餐飲業是最貼近民眾日常生活的服務產業之一。

1.5.2 餐飲業的服務本質

餐飲業結合了：

• 產品（餐點）
• 人員（服務人員、廚師）
• 環境（空間設計、氣氛）
• 流程（點餐、出餐、結帳）

餐飲業是服務行銷理論最典型的應用產業。

1.6 產品行銷與服務行銷的差異

餐飲啟示：餐飲行銷不能只靠菜單設計，必須整合人、流程與環境。

1.7 服務行銷對餐飲產業的意義

對餐飲業而言，服務行銷可協助：

1. 建立差異化競爭優勢
2. 提升顧客滿意度與回流率
3. 強化品牌形象與口碑
4. 降低價格競爭壓力

服務好，價格才站得住。

1.8 本章小結

本章介紹了服務行銷的基本概念，說明服務的定義、特性，以及服務行銷在餐飲產業中的重要性。對餐飲經營而言，服務不只是輔助角色，而是影響顧客是否再次光顧的關鍵因素。

關鍵名詞

• 服務（Service）
• 無形性
• 不可分割性
• 異質性
• 不可儲存性
• 服務行銷

課後討論題

1. 為何「好吃」不足以成為餐飲業的長期競爭優勢？
2. 請舉例說明你曾遇過的優質或不佳餐飲服務經驗。
3. 餐飲服務中，哪些環節最容易產生品質不一致的問題？