第 2 章　服務行銷理論基礎  服務行銷管理：理論基礎與產業實務

（Theoretical Foundations of Service Marketing）

2.1 章節學習目標

修習本章後，學生應能：

1. 瞭解服務行銷主要理論的發展背景
2. 認識服務主導邏輯（Service-Dominant Logic）的核心概念
3. 說明顧客價值與關係行銷的意涵
4. 理解體驗經濟對餐飲服務設計的重要性
5. 將理論概念連結至餐飲產業實務

2.2 章節導讀：為何顧客願意一再回來？

在餐飲市場中，常見以下現象：

• 有些餐廳價格不低，卻總是客滿
• 顧客願意為「感覺好」而不是「最便宜」買單
• 用餐體驗成為社群分享的主要內容

這些現象顯示，顧客消費的不只是餐點本身，而是一種整體價值與體驗。本章將介紹服務行銷的重要理論基礎，協助學生理解服務如何創造價值。

2.3 服務行銷理論的發展

2.3.1 從產品導向到服務導向

早期行銷理論多以實體產品為中心，強調：

• 生產效率
• 功能與品質
• 價格競爭

然而，隨著服務業興起，學者發現傳統產品行銷理論無法完全解釋服務業的經營現象，因此逐漸發展出服務行銷相關理論。

📌 餐飲啟示：
餐飲業若只關注菜色與成本，容易忽略顧客感受。

2.3.2 服務行銷的核心思維

服務行銷強調：

• 顧客參與服務過程
• 服務流程的重要性
• 人員與互動是價值來源

價值不是企業單方面提供，而是在服務過程中共同產生。

2.4 服務主導邏輯（Service-Dominant Logic）

2.4.1 理論概念說明

服務主導邏輯主張：

• 服務是所有交換的基礎
• 產品只是傳遞服務的媒介
• 價值需由企業與顧客共同創造

簡言之，服務才是核心，產品只是輔助。

2.4.2 與傳統產品主導邏輯的差異

2.4.3 餐飲產業實務說明

實例：客製化點餐

• 顧客選擇甜度、辣度、配料
• 顧客實際參與服務創造

➡️ 顧客參與越高，感受價值越強。

2.5 顧客價值理論

2.5.1 顧客價值的意涵

顧客價值可視為：

顧客所感受到的整體利益，減去其付出的成本

其中包含：

• 功能價值（好不好吃）
• 情感價值（開心、放鬆）
• 社會價值（是否有面子）
• 金錢與時間成本

2.5.2 餐飲業的顧客價值構成

在餐飲服務中，顧客價值來自：

• 餐點品質
• 服務態度
• 環境氛圍
• 等候時間

📌 關鍵觀念：
提升價值，不一定是降價，而是增加顧客感受到的好處。

2.6 關係行銷（Relationship Marketing）

2.6.1 關係行銷的概念

關係行銷強調：

• 與顧客建立長期關係
• 重視顧客留存而非單次交易
• 提升顧客忠誠度

「留住老顧客」比「吸引新顧客」更重要。

2.6.2 餐飲業的關係行銷作法

常見方式包括：

• 會員制度
• 集點活動
• 熟客關懷
• 社群互動

實例：咖啡店記住熟客的常點品項，能大幅提升好感。

2.7 體驗經濟（Experience Economy）

2.7.1 體驗經濟的概念

體驗經濟認為：

• 顧客購買的不只是產品或服務
• 而是一段「難忘的體驗」

體驗包含：

• 感官（視覺、味覺）
• 情感（感動、驚喜）
• 互動（參與感）

2.7.2 餐飲體驗的設計

餐飲體驗可透過：

• 空間設計
• 音樂與燈光
• 服務儀式感
• 故事行銷

實例：主題餐廳、開放式廚房

2.8 理論整合與餐飲實務應用

成功的餐飲服務，來自多種理論的整合應用。

2.9 本章小結

本章介紹了服務行銷的重要理論基礎，說明服務如何透過顧客參與、價值共創與體驗設計，形成競爭優勢。對餐飲業而言，理解這些理論有助於將抽象概念轉化為實際經營策略。

關鍵名詞

• 服務主導邏輯
• 顧客價值
• 關係行銷
• 體驗經濟
• 價值共創

課後討論題

1. 請說明服務主導邏輯在餐飲業中的具體應用。
2. 餐飲業如何在不降價的情況下提升顧客價值？
3. 請分享一次讓你印象深刻的用餐體驗，並分析其成功原因。