淺談社區網站與行銷應用

PS：這篇文章是發表在青年社區成長雜誌（擔任特派記者）時寫的，是末代UCOM的文章，這篇刊完後UCOM正式劃下句點--解散，同時呢，這篇也是受邀文建會在屏東墾丁講習時，擔任特約講師講的議題，社區行銷當年只是雛形，並未有太大的資源投入，有時候只是曇花一現的個案。

鍾文榮

UCOM第53期/2001.01.01 特派記者  鍾文榮

傳統的經濟學認為，在資源匱乏的條件下人類的慾望總是會超過可用的資源。因此，在社區資源上，傳統的社區資源即便是「有資源」也是「求」多於「供」。但是，換個角度想，在當今網路資源發達與普及的網路經濟裡，使用者可以無限複製與下載智慧財，網路資源的應用其實是「供」多於「求」的。其中可以發現，若有效地運用網路的普遍性資源，並且視其為社區資源的一環，其實網際網路這個媒體資源是相當有趣的。

在網際網路的運用上，「社區意識」出現的相當早，而有時在網際網路上「社區」與「社群」的意義是等同的。社區網站所代表的基本涵義和最初網際網路發展出社群意識時，其實是非常相仿的。社區網站所具備的功能性條件是「互動」，將社區網站當成是一種可以參與討論的園地及交換意見的中心，社區網站所發出的整體經驗變成是一種互動的基礎與共同參與的平台，而社區的觀念在網路上已是經濟學家探討的重點觀念之一。

運用網路資源做為社區的工具性資源，並透過自我行銷的方式建立互動與共識，首先必須瞭解到顧客（社區居民）想要什麼？透過何種運用方式，顧客關係能夠維持的更持久？假設，每一個認同或參與的社區居民都是一種顧客關係，透過顧客關係管理是社區行銷裡非常重要的一環。

社區為什麼要做行銷？美國行銷學大師Philp Kotler在1972年即提出「組織公眾行銷」的概念，認為行銷的概念不只是應用於營利性組織，亦不限於組織對顧客進行市場與非市場的交易，更應該對所有「公眾」進行活動。在邁入21世紀之際，社區營造的範圍也跨越到網際網路上，營造成一個網網相連的社區資訊網。因此，社區除了在垂直面上耕耘社區活動之外，亦可持社區行銷的概念透過網際網路的推展，向外為社區爭取更多的資源。在水平的社區營造經驗分享上，透過網際網路無遠弗屆的傳播功能，將社區經驗分享給其他社區，亦將關心社區發展實務的資源透過網際網路帶入社區。

舉個實例來說，前些時候Mihu團隊（台中縣和平鄉自由村的原住民部落）在網路上發送的一封e-mail，促銷日本甜柿，透過這個實例來看看社區網路行銷的運作：

各位朋友大家好：感謝八月份水梨的直銷，現在，我們要進行日本甜柿的直銷，希望多支持災區水果的直銷。我們採取直銷有幾個原因：

(1) 直接受惠產地農友與消費者。

(2) 我們希望進行的直銷是以公司行號、機關團體、社區為主，特別是社區的部分，我們希望日後可以進行部落與社區的各項交流。

(3) 由於要進行交流活動，我們將農產品的直銷作為社區總體營造的一環來看待，換言之，我們要做的是日後城鄉交流的活動。

從這封e-mail我們可以發現到Miho團隊已經開始使用電子網路促銷該社區的農品，Miho團隊的產品是A級品的日本甜柿，而且從產地到訂戶只要化2至3天的時間，最重要的是價格只有市價的9成以下。這已經正具備電子商務的基本雛形，電子郵件發揮訊息擴散的作用，如果說Miho團隊能夠再配合社區網站的建置，讓網路上擴散流傳的訊息有個查詢與訂購的「點」，這樣更能夠加強訊息的重點，也能夠讓外界更能夠瞭解到Miho團隊對社區的經營與用心，更能夠從外界得到一些更寶貴的資源！

透過以上的例子，電子郵件在網路上所傳遞的爆發力是不容忽視的，據調查台灣上網人口約為450萬人，平均每個人只要將此信轉給10個人只需轉信7次就可以超越1000萬人次，全台灣上網人口中平均每個人會收到2次Miho團隊的e-mail，這就就是網路的魅力。

在「行銷」的定義上，所謂的行銷就是我們設定的特定目標，能夠充分滿足於團體或個人的一種計畫和執行的步驟，這種「特定的目標」可能是一種產品、服務或者是一種想法或概念等等。傳統的行銷學上不外乎4P的探討，我們來探討行銷的運用在社區網站上的一些關鍵要素與步驟:

(1) Product（產品或服務）：社區提供什麼產品或服務？

(2) Place（通路）：社區提供的產品或服務透過什麼管道讓外界知道？

(3) Promotion（促銷）：透過什麼樣的方式提高社區與產品(服務)的知名度？

(4) Price（價格）：社區提供產品或服務的價格是多少？

我們再來檢視Miho團隊的例子：

(1) Product（產品或服務）：Miho團隊提供水梨與日本甜柿的直銷。

(2) Place（通路）：Miho團隊隊發送e-mail透過輾轉的傳遞提供訊息。

(3) Promotion：（促銷）:Miho團隊的日本甜柿低於市價9成銷售，3天之內到貨。

(4) Price（價格）：不同的包裝500至1000元不等。

上述的方式是一種分析的方向，基礎上我們還必須做社區網站行銷的策略過程：

(1) 情境分析：確認與評估設立社區網站行銷的目的與定位。

(2) 目標設定：找出社區的特質。

(3) 行銷計畫：擬定社區網站建構計畫。

(4) 履行計畫:開始規劃進行，並獲得資源。

(5) 控制與回饋：從社區參與中發掘問題並進行修正與回饋。

南部地區很多是農業社區，基礎上來講社區「產品」的特性比較明顯，大多是農產品居多，當然也有一些是屬於景觀或文化型社區，譬如說台南縣白河鎮的蓮潭社區的蓮花就具有「景觀」與「特產」兩項特質，屏東縣萬巒鄉五溝社區就具有「景觀」特質，台南縣內門鄉就具有「景觀」與「特產」兩項特質等等，這些社區也同時在網站上展現彼此的社區特質，這也是社區行銷的一種。

也就是說把「產品」的定義說成「社區特質」會比較充分一點，這也符合行銷的策略方針。這幾個社區除了經營績效優良外，在社區網站上的經營亦是獲得諸多的肯定與仿效，如蓮潭社區在蓮花節這個特定的社區活動，在網站行銷上的運用就相當不錯，更發揮了良好互動性。客家聚落約五溝社區和住民排灣族聚落的比悠瑪社區在對內行銷上就發揮了強大的凝聚力，這其中更大的因素是族群特性的使然，這些方式的應用在社區內部行銷上也依然發揮作用。