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| 2006/02/01 15:44:55瀏覽2444｜回應0｜推薦2 | |
| 淺談儲值卡發行策略 ■ 文／鍾文榮 儲值卡發行從這一兩年來看來，原在萌芽階段的市場，在大型連鎖企業開始投入發行後開始受到重視。目前在發行方案中以零售業連鎖咖啡店和便利商店最為普遍，而過去交通運輸儲值卡如悠遊卡等也陸續發行，且躍居最大發行量，甚至悠遊卡也準備跨業經營，只是礙於法令的限制現階段無法施行。 現階段看來，儲值卡是否視為一種新的金融商品，端看和銀行業的結合程度而論，適用「銀行發行現金儲值卡許可及管理辦法」的就為金融商品，視為電子貨幣，其餘的儲值卡大抵上只能算是一種「預先消費」，因為大部分發行業者在財報上提列的是「銷貨收入」，對於會計帳的調整與否，端賴業者對於財務報表揭露的程度而言。 根本而言，基本上可從經濟面、行銷面、客戶面等三方面來探討儲值卡的發行策略；這三個構面很容易勾勒出儲值卡的潛在市場前景與發展，或者是限制因素，釐清這三者間的關係，甚至找出對三項構面能夠「均贏」的方案，儲值卡的發行才能夠有效經營與獲益。 ◆提供交易流通便利 就經濟層面而言，儲值卡所替代的不外乎是現金支付的不便性，或者以較嚴謹的貨幣理論而言是降低交易成本及提供交易媒介。誠然，降低交易成本及提供交易媒介對交易雙方均是有利的因素，不過有利因素是架構在交易流通的前提上，也就是說儲值卡必須要能提供「交易流通」的便利性，儼如貨幣一般。以這層理論來考量，絕大部分的儲值卡（非銀行發行）均不能視為「電子貨幣」，因本質上不具備貨幣的基礎。 實際上，儲值卡對消費者而言是預先支出的一筆消費，對於業者而言所創造的效果在於預收所產生的收益（包含財務上的效果），這筆無資金成本的預收款雖必須在會計上的負債方提列預收款（甚至業者逕行提列銷貨收入），再經消費者提示消費後予以調整，但是所產生的財務效益，卻少有揭露。在作業上，因銷貨員經收儲值卡所降低的現金保管與交易成本，也應以充分考量，列為作業流程改善得到的效果。 ◆建立消費套牢效果 對行銷面而言，儲值卡發行訴諸的絕大部分是在建立顧客忠誠度，希望透過一些折扣優惠或者是活動來提升客戶的消費頻率。當然，所謂的客戶忠誠是以業者角度思考，從消費者角度考量，其實基本上只是消費便利和折扣的因素，至於是否建立忠誠感，則須看消費者的態度而論。 不過在替代性高的消費市場中，要建立消費忠誠恐非易事。由於是儲值卡，消費者必「預先消費」，然這裡所強調的是一筆預先的消費，在未來一定時間內提示權益而已。 因此，消費忠誠所對應的是業者所積極建立對消費者的套牢效果，不過套牢效果對消費者是有套牢成本（這包含手續費及機會成本），如何消除消費者對於被套牢的考量，在行銷設計上考量的因素就必須額外重視，而非產生門檻效應的反效果。 在客戶面上對應的是業者的行銷效果，也就是說儲值卡行銷方案對於客戶的吸引度到底多高。尤其是有些儲值卡的發行對消費者本身而言是有即時發生的成本，譬如便利商店發行的儲值卡，除了消費者的儲值（預先消費）之外，尚有購買卡片的成本。 在替代性高的消費市場，發行儲值卡必須為客戶增加更多的加值服務（如折扣、生日禮物等等），這些創造的加值效益必須高於消費者所面臨的成本（包含實質成本與機會成本），否則嚴格看來，儲值卡的效益著實大。 另對於消費儲值時所發生的卡片成本，若轉嫁的方式由消費者吸收，在客戶端考量是若現金支付和儲值卡支付是無差異的，額外的購卡成本若不以消費折扣或者扣抵的話，對消費者而言反而容易產生反效果，反而是以購卡成本補貼業者的發卡成本與作業成本，更容易讓儲值卡的發行策略失焦。 以個案而言，連鎖便利商店發行儲值卡首先在經濟層面的考量，在於未來發行時所創造的收益必須大於成本。若以收益為一個函數，其因子來自於消費者的持續性儲值消費及預收款所產生的財務收益兩項；成本函數因子來自於發行成本、行銷成本與作業成本等正項成本，以及流程簡化後產生的成本下降的因子。 ◆考量損益平衡時點 因此，發行策略面的商業考量在於損益平衡點發生的時間（若可以損益兩平），異業合作的空間，以及同業競爭的策略是否與該業者的發展願景相符，否則儲值卡的發行容易鎩羽而歸，徒呼負負而已。 一般看來，儲值卡發行最成功的市場來自於獨佔或是寡佔市場最有優勢性，其原因不外乎是消費者選擇性少，替代性低及依賴性高的因素，儲值卡最容易廣泛發行，而在其享發卡規模經濟之後，擴展範疇經營所產生的廣大收益方能具體落實。然此，是否就為儲值卡的市場魔咒，恐怕尚須一段時間加以觀察。 【2004/12/12 經濟日報】 |
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