記者／黃伸閔  (摘自ETTimes)

PCHome在電子商務經營有成，除了推出軟體購物及女性購物專區等話題購物區外，在(3)月初趁勢推出了網路書店，強勢搶灘網路書店市場，而長期耕耘網路書店的博客來與金石堂也陸續在2003年及2004年轉虧為盈。以上事件，再度炒熱網路書店的議題。

誰是台灣「亞馬遜」？

網路書店的第一品牌，大家聯想到的就是亞馬遜網路書店，它不僅是網路書店的一個典範，更是電子商務經營有成的一個標竿。是什麼讓亞馬遜如此知名？消費者可能想到的是書多、種類齊全，一種「這裡沒有，其他地方就買不到的」信賴保證，讓讀者會想要到亞馬遜「逛逛」，後續靠著口碑、品牌而產生正向循環後，即成功創造出網路書店的第一品牌。

然而台灣的網站誰有那種能耐，經營出這種信賴感。雖然，提早進入的經營者，已經享受獲利的成果，但是達到亞馬遜服務的信賴感仍是不及格。

價格不是消費者最關心的重點

對於消費者而言，價格便宜是上網購書主要因素之一，但不能以價格降低為主要策略，實體價格割喉戰的惡性循環，在虛擬通路仍然會發生。打開國內網路書店的首頁，大多是強調價格，PCHome初期策略也是低價、免運費、分期付款等策略，強勢搶灘網路書店。

眾家仍相信價格是銷售的萬靈丹，於是網頁總是以粗粗的紅字標明價格，提醒讀者一本書降了好幾十塊，於是把在實體書店的策略定位都搬來網路書店，逛網路書店就像是逛量販店一般，比如實體的誠品走的「人文質感」，實體金石堂的暢銷書排行榜、推薦書單都不見了，在網路上大家都一樣了。

筆者知道要營造一種書香的空間，需要很多的內容與創意營造，又，讀者不能翻翻書看一下內容，所以書本介紹的內容都需要網站經營者去創作，投入的心力又是一筆錢，但提供網站受歡迎及差異化的一個方向。

電子商務就是電子服務

又以亞馬遜為例，它的書籍並不是最便宜的，而是以服務品質獲得民眾的信賴。根據資策會2004年電子商務的消費者調查，民眾仍不喜歡線上購物的原因，乃是因為安全性。雖然，消費者了解網路安全性的程序，但是一連串的資料輸入，或是信用卡的認證，倒是讓民眾倒足了上網購物的興致，更遑論民眾倒底清不清楚這些程序的功能。電子化本來就是簡化程序，讓購物更輕鬆，而不應本末倒置。換言之，安全性與網頁的便利性不應該互相衝突的。

降低交易過程中的焦慮感

漫長的等待令人焦慮。首次在書店購物的民眾對於遲遲收不到貨品，心裡總是忐忑不安，縮短交貨過程是關鍵之一。另外，實體通路可以讓你摸到商品，甚至翻翻看有受損或缺頁，可以立即更換，但是網路卻看不到，消費者只能祈禱不要收到瑕疵貨。從出版商到物流業者、到通路商，沒有知道在哪一段流程書被折到了，但是消費者要為書頁被折損而更換嗎？大部分的都會想這是小事！但這件小事卻影響你在網路書店購買的意願。

另一關鍵因素—送貨速度是競爭力

送貨速度加快也是網路書店轉虧為盈的因素之一。博客來書店靠著自己7-11的通路，讓讀者到便利商店取書，降低物流成本，也讓讀者很快的拿到書；而誠品、金石堂等網路書店則跟多家便利商店策略合作，同樣也加快貨品到達的速度，從原本的一個禮拜，縮短至3到5天。但和實體書店的即時性相比，尚還差了一大截，如何思索今天下單，明天取貨，這才是讓網路書店更有競爭力的關鍵。

朝可以「看」得到的網路書店努力

有時書店的功能可也可以殺時間，東翻西翻，而未來是否也朝向下載電子書的服務，讓讀者有10天的鑑賞期，如果看後真的不錯，才到網頁上購買，使書籍成為值得收藏的典藏品，這或許是未來網路書店突破的一項趨勢。