書　　名：創造快樂新生活～從打造懷舊服務的商機與作法談起

作　　者：郭建良、葉惠娟、莊麗娟、唐慧君、吳美櫻

出　　版：經濟部（技術處）

執行單位：工研院產業經濟與趨勢研究中心、工研院創意中心、資策會資訊市場情報中心

出版年月： 98 年 6 月

1999年諾貝爾文學獎得主 鈞特‧葛拉斯（ Günter Grass ） 在晚年作品《鈴蟾的叫聲》中，述說上個世紀 90 年代初冷戰結構瓦解，德東和德西、德國和波蘭的邊界開放，二戰期間大批被迫遷徙到他鄉、如今已是銀髮蒼蒼、齒牙動搖的移民，開始有了落葉歸根或返鄉懷舊的機會，這股潮動同時也提供了好些開發新的服務產業的可能：療養院、渡假村、回鄉者公墓 …… 等等。

葛拉斯的小說著重於邊界的開啟之後遷徙族群的歸鄉情懷，以及為國家邊界之後世代積累的國仇家恨尋求和解的可能，由個人的心靈安頓談到國家族群及歷史的安頓。但我們不妨稍卸下歷史與政治的重擔，先偏移眼光，看看其中最有創意的一個服務產業：有位孟加拉人來到但澤（格但斯克）─葛拉斯的故鄉，瀕臨波羅的海，位處德、波歷史邊界之間，他的傲世傑作「但澤三部曲」的背景之地─發現他可以藉著引進故鄉的人力車出租業，在一片返鄉熱中撈上一筆。他的理由是：因為老先生和老太太們雖然行動不便，對於故鄉居家周遭的小巷曲弄的回憶與細節，卻又特別清晰，因此人力車的慢速將可以取代大型巴士，為返鄉的老先生和老太太們提供一趟愜意且感情深濃的懷舊漫遊服務。

葛拉斯畢竟不是企業家，小說中沒說明這項服務的成果究竟如何，可這位來自落後地區的孟加拉移民的聰明點子，倒是綜合了一些重要的懷舊產業元素：歸鄉、回憶、情感、緩慢、非景點的、細節、體貼以及個人化等等，對照本書主角所欲推動的公墓服務理想後來慘遭資本主義大規模企業化潮浪吞沒的後果，頗值得細思。

懷舊產業自然不是什麼新的名詞，早在北京等地，人力車漫遊古城也就已經是大隊穿著紅背心車伕的生計了；靠祖先古蹟過活，也是歐洲更多大小城市的經濟重心，而馬車漫遊自然也早是旅人們人躍躍欲試的旅遊項目。但到了 21 世紀之初，懷舊產業跟著許多新興概念產業升級了─如今，它也穿了件有趣的新背心，叫「懷舊服務 2.0 」。它舉例說明：懷舊的情緒遍及各世代，並不侷限於銀髮族，並且已經在世界各地此起彼落、前仆後繼地大規模行動了。例如，日本自 1998 年起舉辦的「自費文化出版賞」，湧現了大量的自分（個人）史；台灣有追憶無敵鐵金鋼、小甜甜的五年級同學會；大陸服裝品牌將七年級生英語課本的人物印上 T 恤，而在網路上售價暴衝；即便任天堂和 Wii 世代除了可應用於重現打陀螺、打尫仔標等阿公的遊戲外，也可以進入之先後，產生對元祖或前代低階遊戲的軟、硬體的懷舊。 還有更多的網拍幼苗，都齊聚在懷舊的森林中爭取陽光和雨水。它張嘴喊道：跟上來，你才不會落後！好一個「懷舊─創新」的辯證！

在經濟部技術處、工研院及資策會的 Service 系列「快樂研究」的新書《創造快樂生活～從打造懷舊服物的商機與作法談起》，這個「懷舊服務 2.0 」概念的產業開發，並不僅只是「舊酒新瓶」的陳腔套語而已，而是有許多可以綜合心理學、社會學及市場行銷案例研究，並用經濟產業的專業深入分析，而後以系統性編製的圖表及論述，推導出可資依循前進的事理、構面、基礎配備、方向及策略等，供政策規劃及有心進入懷舊服務的業者參考。

可以說「懷舊服務 2.0 」的特點在於，認知消逝者並未真正逝去，透過心與科技的作用，逝者仍有重生再臨的機會。而針對台灣傳統懷舊服務產業的缺失，諸如：過度侷限特定客群；行銷有餘而深度不足，致對產業貢獻貧弱；過度強調靜態的舊物本身，而未能體認懷舊的核心價值在於符號與體驗；缺乏針對特定客群的設計整體需求的範本與系統，而流於不相連屬的片斷；以及個人懷舊傾向非市場活動，致產值與服務型態有限等，本書認為轉換為「懷舊服務 2.0 」的關鍵在於市場化、系統化、模組化及高值化的落實，並應進一步對不同客群認知的意涵、線索、偏好與消費能力加以辨識，俾利後續的開發與設計。

本書舉出一個有趣的事實是，不同年級族群懷舊心理的特性與價值訴求差異甚為明顯：三、四年級的懷舊多起於外部環境影響下的事件，導向於公眾懷舊型態，較少觸及個人導向懷舊；五年級則多走向寓個人經驗於公眾事件導向的公眾懷舊型態；六年級則多著重在個人經驗與事件的個人懷舊型態，較少和公眾懷舊直接串接；至於七年級則偏向探索玩樂型的公眾懷舊型態。對於產業來說，該項分析結論已提供相當的基礎參考價值。

在發展方向上，本書認為懷舊服務 2.0 的發展首應結合「懷舊內涵」與「體驗感受」兩個構面。「懷舊內涵」包括個人導向及集體導向的元素的辨識與系統性設計；「體驗感受」包括喚起回憶的舊體驗，以及發展以虛擬場景提供的體驗或實踐夢想的「新體驗」，也就是說，懷舊也可以從「回到過去」延伸為「前往未來」。將這兩個構面結合，可以產生四組類型懷舊產業：

　1. 直接涉及個人人生階段的個人導向懷舊

　2. 涉及過去集體社會時空相關的文化導向懷舊

　3. 與個人經驗直接相關的圓夢式懷舊

　4. 對公眾事件相關的圓夢與創意懷舊

本書指出，上述第 2 種「涉及過去集體社會時空相關的文化導向懷舊」即目前最普及的復古經濟，惟有待新元素及服務模式的加值；第 1 種「直接涉及個人人生階段的個人導向懷舊」為目前媒體及資通產業嘗試發展的方向，值得加速發展；另第 3 、 4 種圓夢式懷舊產業則尚在萌芽階段，可供業者開發創新與眾不同的重點懷舊類型。

根據上述類型，本書推薦以「時空應用服務」及「新懷舊展館圓夢區」為兩大懷舊服務 2.0 的發展方向。前者指透過時間資訊的加值，讓時空兩軸交會，形塑懷舊場域，再藉顧客的訴求與偏好，輔以懷舊內容特色，打造漫遊同一地點的現在與歷史情境，喚起感受；或藉由資訊與回憶之交錯，創造虛擬的跨時空故事。其中如訴求同學會、宗親會、大壽、結婚紀念、傳記、回憶錄等客群的「往日重現工作坊」，涵蓋素材（影、音、文字、動畫、符號等）的存取；數位修復；服務企劃；客製或 DIY ；產出與發行；及播放模式等不同階段的服務，估算每年有 105 億元的商機。訴求國內旅遊及對國內文化有興趣的國外人士來台觀光旅遊、消費為主的「跨越時空的地點懷舊服務」，預估有 25 億元的商機。

至於「新懷舊展館圓夢區」是提供立基於懷舊，但更強調「學習、探索與氛圍的樂趣與價植訴求」的體驗場所。市場上現有的 Baby Boss 、 CosPlay 、故事館、 Boss Game 等角色及職業轉換遊戲或模擬訓練均屬之，此類產業提供人們嘗試走一遍「 the road not taken 」（典出美國詩人佛洛斯特的名詩）的機會，估算有 26 億元商機；傳統遊戲數位競技場估算有 29 億元的商機；另有以團隊教育為訴求的次世代主題展覽館等類型的服務，估算有 15 億元的商機。上述本書建議的各類產業價值，估算總計達170億元以上。

綜合言之，本書認為發展各類懷舊產業的重心在於說故事（ story-telling ）的能力。只有能將素材轉換為故事，才有懷舊立基的可能。依本書提供的架構及觀點，具有豐富地方文史素材且基本上已經轉化為可讀性的故事的政府出版品，應該是為懷舊產業的大本營之一。值得一提的是，本書標出地方誌的服務，預估有 3 億元商機。可惜，以個人接觸政府出版品的經驗來看，本書僅將地方誌的主體由自傳傳主為個人代換為地方政府而一筆略過，並未對地方誌的內容特性有所分析，因此也很可能低估了地方誌蘊藏的產能，而且低估了人文方面的產值。

9 月 22 日 中國時報報導由淡水金枝演社主導並動員民眾參與將於 10 月 10 日 及 11 日重演 1884 年清法戰爭，滬尾民眾與清兵共同擊退法國海軍的大型戲劇 《西仔反傳說》 ，就是一例。該劇係將戰爭重演、環境劇場及社區營造結合於一體，從年輕學子到頭髮花白的阿公阿媽，都熱情參與排演，即便是自費參與，相關的服裝、道具、器材、化妝等戲劇元素的徵用與發展，後續的戲劇節模式，以及帶動的旅遊人潮，也都是可觀的價值。又如個人先前狂想由三重唱片業及工業史發展的 《三重的理髮師》 如果拍成電影或音樂劇，預估也會有相當的文化與商業產值。

由於本書大抵出於資訊產業的觀點，因而不免侷限於數位典藏及數位加值服務的面向，對於懷舊文化的內涵與縱深，瞭解均有限。如果考慮上述兩例戲（影）劇的發展，懷舊產業當能走得更寬更遠，惟成功的前提仍然是要走進懷舊內容，說出故事。

※

經濟部【 Service 系列叢書】從書名到編印及裝幀，都一脫過去研究報告的笨重，改採較輕鬆的設計，研究方向與內容也針對當代相關族群及產業屬性而進行，題目有趣，方向前瞻，分析架構創新，內容豐富，可資參考之處甚多，且採平價位行銷。除以上介紹的《創造快樂新生活～從打造懷舊服務的商機與作法談起》外，【 Service 系列叢書】相關出版品如下：

　　 生活型態先驅～台灣產業的關鍵未來

　　 聚焦生活與意識～台灣生活趨勢、意識與族群之解析

　　 美麗產業新視界～透視台灣生活者的美麗風貌及服務商機

　　 舊通勤、新思維～探索台灣通勤族的怨與願

　　 囧世代未來育樂服務需求與商機

　　 餐飲業服務貿易發展攻略

　　 變形金剛～多重變化與多元組合的服務商機

　　 科技管家服務模式與營運策略

(本文同國家書店部落格網頁）