名人代言是在市場營銷人士目前想到的品牌推廣方式中最令人不快的一種——而這還算是委婉的說法。喬治‧克隆尼(George Clooney)在Nespresso咖啡機旁調情；安迪‧穆雷(Andy Murray)贏得美國網球公開賽(US Open)的時刻摸索著尋找自己的雷達(Rado)手錶；布拉德‧皮特(Brad Pitt)在新一輯「突破性的」香水廣告中娓娓道出「香奈兒五號香水：無可取代」(Chanel No 5: inevitable)。這種品牌和名人的組合幾乎總是過於甜膩或令人不快，甚至二者兼具。



當耐克(Nike)於上周結束與蘭斯‧阿姆斯特朗(Lance Armstrong)之間日益難堪的代言合同時，我曾希望與一位被控多次舞弊的運動員合作16年所帶來的尷尬能夠結束這種名人與品牌聯姻的循環。但這是不可能的。套用布拉德‧皮特的廣告詞來說就是，名人代言是「無可取代」的。首先，它們能為品牌所有者賺錢。其次，名人的醜聞無論多麼聳人聽聞或者超出底線，都很少(如果有的話)能夠完全擊垮一個品牌——除非把代言人的聲譽損失也考慮在內。

也有公司另闢蹊徑。紅牛(Red Bull)就幫助花樣跳傘運動員費利克斯‧鮑姆加特納(Felix Baumgartner)擴大了知名度——該公司事前可能評估過致命事故對品牌的潛在影響。多芬(Dove)肥皂在宣傳中起用了「普通人」，而不是經過精心粉飾的模特。社交媒體使預算規模較小的公司也有機會引製造轟動，而不用聘請前途未卜的小明星。但如果你有充足的資金和合適的產品，那麼完全可以邀請名人代言而不必太過擔心——將註意力集中在努力控制名人的聲譽風險上就行了。

在2011年發表於《廣告研究期刊》(Journal of Advertising Research)的一篇論文中，安妮塔‧埃爾伯斯(Anita Elberse)和耶倫‧韋爾隆(Jeroen Verleun)提出了名人代言是否能夠擴大品牌銷量的問題，銷售量是衡量市場營銷人士創意效果的主要指標。他們將重點放在了運動員代言對品牌的促進作用上，結果發現運動員代言能使品牌營業額提高4個百分點(被代言品牌的銷售額每年增長約1000萬美元)，並能將公司股票收益率推高0.25個百分點。

但如果說名人的公信力、個人魅力以及專業性是品牌代言成功的基礎，那麼名人行為不端、傷病、衰老以及在賽場或銀幕上表現不佳等情況則會影響其代言效果。名人曝光過度同樣屬於不利因素，不過這要視品牌所在地而定。例如在韓國和日本，大約二分之一的電視廣告中都能見到名人身影，同一位名人往往代言5款以上產品。據《福布斯》(Forbes)雜志統計，印度板球隊隊長馬亨德拉‧辛格‧東尼(Mahendra Singh Dhoni)代言了25款產品，其中包括百事可樂(PepsiCo)和銳步(Reebok)。

名人醜聞對於其所代言產品的銷量有較大影響。一項研究的估算顯示，泰格‧伍茲(Tiger Woods)2009年的爆炸性個人醜聞曝光使耐克(耐克在有關伍茲婚外情的爆料日益露骨的情況下仍然堅持與之合作)高爾夫球的銷量減少了160多萬個。



但名人代言的風險本應是不言而喻的。人的成就會黯淡，才華會枯竭，境遇會改變。自從名人為品牌代言的做法於十九世紀出現以來，事實就一直如此。尤金‧山道(Eugen Sandow)，這位維多利亞女王時代的德裔健身大師曾經抬著一架鋼琴(連同鋼琴師一起)「邁著波爾卡的舞步穿過舞臺」，後來他在英國建立起商業帝國，經營範圍包括健身工作室以及所謂具有保健功效的可可粉等等。但正如大衛‧沃勒(David Waller)在山道的個人傳記《The Perfect Man》中所寫的那樣，山道遭到了「厄運與極其糟糕的商業判斷」的雙重打擊。一戰期間英國的反德偏見加速了山道所創立品牌以及他本人的最終沉淪。

山道的悲劇說明瞭另一個真理：為名人所有並由其親自代言的品牌最為脆弱。如果是聘請其他人為品牌代言，那麼品牌的所有者應負責把握好對代言活動的商業判斷，並為可能損害選定代言人聲譽的不幸事件或者不良行為未雨綢繆。而這導致了名人為品牌代言的合約條款越變越嚴、期限趨於縮短——如果所選的第一位代言人出了問題，品牌便可及時更換人選。

即使品牌與名人之前建立起了成功的合作關系，這種關系也有其自然期限。隨著運動員的不斷成長，他的每一場重大勝利為品牌帶來的回報也在逐漸縮減。作為耐克的代言人，蘭斯‧阿姆斯特朗不論是否真的舞弊都已走到了運動生涯的盡頭。如今，他的故事在恥辱而非榮耀中結束——但這是他自己的垮臺，不是耐克的失敗。




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