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【農產品促銷的逆向長鞭效應】

許多談管理的書籍會提到長鞭效應──由生產端到零售端的連鎖反應。其實農產品市場一直存在這個問題，只是沒有人套用這個長鞭效應理論。農民一直有句話「菜金菜土」，就是長鞭效應的典型特徵。

本文要提出另一個修正過的長鞭效應，解釋現在許多農產品促銷行為會傷害到我們原想幫助的弱勢農民。

傳統長鞭效應是基於生產和零售端的市場反應時間差，造成的劇烈振盪，嚴重時甚至可能讓生產廠商倒閉。

長鞭效應實例解說

假設有一家總統牌啤酒公司，做了一個廣告促銷總統一級棒生啤酒，突然間市場銷售增加了一成，零售商紛紛開始補貨。每個零售商都以為總統一級棒生啤酒會繼續大賣，於是想多叫一點貨建立多一點的庫存，以便多賺一點。每一家零售店都多叫貨的結果，會使得中盤商庫存不足，讓零售店等更久才能拿到貨，於是零售店為了確保更多貨源，又追加更多訂單。

同樣地，中盤商會向大盤商訂更多的總統一級棒生啤酒，大盤商又向總統啤酒公司訂更多啤酒。一時間總統啤酒公司以為市場大好，努力加班生產，甚至準備再投資生產線製造總統一級棒生啤酒。一切榮景都是建立在假性需求之上，只不過通路上從大盤、中盤、零售商想要多建立一些庫存而已。

直到廣告熱潮消退，總統一級棒生啤酒的銷售量回復正常水準，可是上中下游的通路商已經收到原先多訂的啤酒庫存，變成滯銷品。這時如果總統啤酒公司已經融資新增生產線，可能就會面臨倒閉的危機。

逆向長鞭效應

如果我們建立了長鞭效應的概念，接著要來探討農產品促銷的逆向長鞭效應。

農產品是一種不容易庫存、市場需求量穩定的產品。用白話文說，就是2300萬人的肚子容量，就是農產品的銷售量極限。我們多吃了飯，就會少吃點菜；多吃點雞鴨魚也會少吃菜；吃完了蘋果就很難再塞柳丁。如果新鮮蔬果生產過剩，除了少部份能夠加工或冷藏，大部份只能任其腐爛丟棄。

台灣每年都有冬季蔬果生產過剩的問題，這是因為二期稻作收割之後，到次年春耕之前有很長的空檔，台灣農民勤儉的性格不願讓田地荒廢，所以種上短期可以收成的蔬菜。農政單位有個專有名詞叫「裡作蔬菜」！

如果不做任何促銷活動，由於消費市場需求穩定，所以產地菜價再賤，仍然有盤商會批購。儘管超市興起號稱產地直購，有些時候會做超低價促銷，基本上是奪取傳統盤商的市佔，並不會讓產地菜價無量崩跌。

但是這幾年企業開始流行買蔬果促銷做公益，看起來是幫農民的忙，卻不知道因逆向長鞭效應的緣故，會讓產地產生無量崩跌的結果。

「公益促銷」看似幫助農民賣出價格崩跌的農產品，我們來看看市場會產生什麼反應。首先，無論這些公益促銷的量有多少，都不會讓產地價起死回生。原因是台灣人的肚子容量限制了消費量，我吃了某企業送的高麗菜，就不會再去市場買另一顆高麗菜。

因為很多人都收到或買到「公益促銷」蔬菜，所以就不到超市或傳統市場攤商買菜，再加上媒體宣傳效果，終端消費者會延後消費，以便撿便宜。如果「公益促銷」送出或賣出一百噸高麗菜，零售市場的影響絕對不止一百噸。

菜販或超市合理的反應，應該是減少訂貨，於是中盤商突然訂單減少了，也就基於預期心理，會向大盤“追減”訂貨。上游盤商為減少損失，於是也就更加減少標購產地的蔬菜量。於是每天還會正常進貨的盤商卻因為「公益促銷」反而減少進貨，甚至不進貨了，這就是「逆向長鞭效應」。

照理，「公益促銷」只是瓜分了傳統市場和超市的市佔率，大企業還是會向產地購買蔬菜；然而「公益促銷」是突發性的單一事件，衝擊的卻是每天固定標購的量，進而造成產地價格無量崩跌。

雖然大企業辦「公益促銷」是出於一片好心，但是不搞清楚整個交易系統，將導致農產品產地價格進一步的崩壞。正應了老祖宗的一句話──愛之適足以害之。

那麼政府或大企業是否任菜農血本無歸而無動於衷？其實，是有其他解決方案，容我下回分解！

台灣乞丐聯盟 方正平