[轉載自knowledge 智庫網]

發布日期： 2011年6月23日 文：Mrinalini Reddy譯： 黃志鵑 （Aileen Huang)

商業模式造就商業目標的成功。然而，INSEAD兩位教授的最新研究指出，企業管理者往往疏於為商業模式注入創新元素，因此商業模式未能完全發揮其戰略性競爭優勢。

美國吉普卡租車公司（Zipcar）顛覆傳統模式，以按小時付費的租車模式取代傳統的按天付費租車模式，為短途旅行提供方便。公司靈活的租車方式成功吸引大量顧客，其平均每小時的盈利大大超越競爭對手，而年營業額已增長到接近2億美元。

另一個成功例子是美國最大的電話呼叫中心LiveOps。這個呼叫中心把傳統的在低成本國家如印度設立呼叫中心的模式轉變為設立分散式呼叫中心，採用了由分散在各地的自由職業者在家辦公和接聽客戶電話的遠端工作模式。公司則按自由職業者與客戶的通話時間支付他們酬勞。

Zipcar和LiveOps 的成功不在於產品和服務的突破，而是以創新商業模式提供已有的產品或服務。INSEAD教授凱倫.吉羅特拉（ Karan Girotra ) 和蘇格.奈特西（ Serguei Netessine ) 在他們合著的《妥善處理商業模式中的風險（How to build risk into your business model）》論文中分享了他們對這類型創新商業模式的研究成果，該文最近刊登於五月號的《哈佛商業評論》。

這些公司並未開發新的市場領域，也未運用科技開發新產品，他們從同行中脫穎而出倚靠的是商業模式創新，也就是通過創新的模式提供既有的產品或服務，運用既有的技術滿足既有的顧客需求，從而贏得市場競爭優勢。

INSEAD技術和運營管理助理教授吉羅特拉在接受INSEAD智庫網訪問時指出：“開發新產品需要創造力，推出創新商業模式同樣也需要創造力。在企業經營的過程中，新產品的開發並不困難，困難的是如何配備相應的創新商業模式來實現產品的價值，使企業得以生存和立足。”

以兩個耳熟能詳的品牌Zara和Apple為例。西班牙服裝零售商Zara的極速運作供應鏈使Zara從對流行趨勢的識別到把迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內，只需兩周到四周的時間。同樣的，資訊巨企蘋果公司打造的科技生態系統不僅包括技術和產品，也包括了一系列相應的軟體服務。

如何實現商業模式創新

然而，商業模式的哪一部分需要創新？如何創新？這是一大挑戰。公司在創造價值時，通常關注三項因素：營收、成本結構以及資源利用率，但通常忽視了相應的商業風險因素，這包括了需求、供給、技術、質量及資產利用率等方面的風險因素。

兩位教授指出，企業經營存在著根本的風險，公司可籍由創新商業模式來降低經營風險，也可籍由承擔更多風險來創造價值。

吉羅特拉說：“商業價值總是存在內在風險。我們鼓勵通過商業模式的創新來應對風險。同時，通過承擔更多風險，公司可能獲取更多意想不到的價值。”

公司可從包括客戶和供應商在內的價值鏈著手，辨別價值鏈各環節中的風險，然後確定是否能降低風險或把風險轉移出去。換句話說，公司在設計創新模式時，要以風險管理為基礎。公司必須自問，價值鏈的各個環節包括生產、供應到消費，到底哪個環節存在風險？INSEAD技術和運營管理教授奈特西指出：“以我的經驗，這樣做的公司寥寥無幾。大多數公司專注於降低成本，卻忽視了降減成本的舉措所帶來的潛在風險。”

他們提出降低風險係數的幾個技巧。其一：加快流程。不過這可能牽扯到運營地的搬遷。與大多數服裝工廠轉移到第三世界國家以追求低成本的做法恰好相反， Zara的極速供應鏈顛覆傳統，並證明對市場變化具備快速回應能力將比到第三世界的血汗工廠生產和管理創造更高的效益。

奈特西說：“很多傳統的服裝零售商可能沒有考慮到把生產工序外包給低生產成本國家所帶來的風險。他們一下子需要考慮到很長遠的事情，譬如需要考慮生產什麼產品、生產多少、在哪里生產等一系列問題，而決定一旦做出，就很難再更改，因為整個流程需要很長的時間。”

其二：轉移風險。通過調整與員工、供應商或顧客等利益相關者的關係，將風險轉移出去。電話呼叫中心LiveOps 就是一個很好的例子。公司與員工的關係從傳統的長期聘用轉成特約聘用，這樣一來，傳統呼叫中心低效或怠工的風險就轉移到員工身上，而員工為了贏得工作時間的自主和在家工作的方便，也願意承擔風險。

除了縮短流程和轉移風險，另一種降低風險的技巧是：提高客戶資訊準確度以配備相應商業模式。例如： 網路傢俱零售商盟尚傢俱設計公司（MyFab）提供設計圖目錄，讓顧客投票選出最受歡迎的式樣再進行生產，然後由工廠直接送到買主家裡。 如此一來，公司避免了缺少貨源或囤積存貨等風險。

新風險創造新競爭優勢

不過，如未能考慮新的風險因素，以上策略可能適得其反。對LiveOps來說，自由職業者和獨立承包商的可靠性便是公司必須考慮的新風險因素。公司通過測試評估他們的能力，同時，公司遠距離監控他們的工作表現，並把電話優先駁接給表現較好的員工。

在這種情況下，新的風險管理能力可以轉化為企業的競爭優勢。奈特西說：“風險並不總是一件壞事，優秀的經理人應該敢於承擔更大的風險。” 好比在汽車租賃行業，最主要的風險因素是作為固定資產的汽車未能得到充分使用。傳統租車公司按日計算租車費用，而Zipcar公司顛覆傳統，按小時租車，從而省卻了需要配備更龐大的車隊和設置更多營運點所帶來的費用。

兩位教授指出，專注於以風險管理為基礎的商業模式創新不僅具有可預測性，也可節省龐大的研發費用。商業模式的創新通過系統有效的程式，以較少的資金，創造相對明朗和可信的利益。此外，與技術創新不同，商業模式創新無須藍本、也無須投入大量的測試。

奈特西以他的祖國俄羅斯為例，指出政府投入巨額資金開發新型技術和納米技術，力求以此重振經濟。“不過，俄羅斯經濟大多用不上納米技術，俄羅斯經濟靠的主要是石油和天然氣。像納米技術這樣的新興產業需要10年、15年甚至20年時間才能達到商業化應用。”他補充道： “大多數俄羅斯企業的商業模式是低效的，因此，商業模式的創新將更適用，因為它無需投入大筆資金，成效也快得多。”

文：Mrinalini Reddy

譯： 黃志鵑 （Aileen Huang)

發布日期： 2011年6月23日

文章資料來源連結