麻省理工黃金創業公式：最成功的創業，往往來自於最嚴謹的「紀律」

[文章轉載自科技報橘] 作者/比爾．奧萊特;譯者/戴至中

為創業立下根：初級市場研究

把市場區塊限縮到可管理的數目後，就可以開始做初級市場研究，建構出市場區隔矩陣。你或許會忍不住把已經知道的東西填進矩陣裡，但我勸你要有耐心。

相反地，要透過初級市場研究來蒐集所有的資訊，靠的是與潛在客戶直接互動，包括他們現今如何運作，以及客戶痛苦是什麼。

不要假設自己的公司存在客戶要的答案而開始倡導你的構想。

相反地，要 堅守「徵詢模式」，並向客戶學習 。

你會發現自己在客戶的需求上，還有很多不知道的事，有機會找到理由來修訂終端使用者市場區塊的定義。

在展開初級市場研究前，每個寫矩陣的人都應該閱讀並了解下一章「初級市場研究指南」，並且簽署「初級市場研究誓言」。透過觀察、訪談和實驗來獲得公正的市場意見回饋，這對於你的成功絕對至關重要。

不要讓任何人在過程中早早堅定意見（也就是頑固）。人非常容易形成強固的觀點，然後在過程中太早開始倡導它。

假如有人正往某個方向靠攏，協調人或團體中的人必須公開點出，並請那個人解釋該提案的反證，好讓團隊更廣泛地同時思考利弊。

重要的是，眾人不要死守著自己的立場不放，因為這種情緒持續下去會很難改變。在這時候，你們並沒有充分的數據可以決定任何事，所以需要做初級市場研究。

處理矩陣最好辦法是，把每個市場區塊分配給團隊內的小組成員，每組最好不只一人，好讓分析受惠於多個觀點。訂出第一遍跑完矩陣的截止期限。在跑第一遍的期間內，每組都應該請教和／或密切觀察至少 10 位該市場區塊裡的潛在終端使用者。

跑完第一遍後，團隊再回來討論各自的發現，請大家提出各市場區塊的回饋意見。此時或許會去掉幾個市場，剩下的市場區塊就能在第二輪的初級市場研究中更受注意。 不要讓個人的性格或辯論技巧來主導要市場選擇，要有系統地分析。

熱情固然要緊，但還是需要縝密而務實的分析。

在討論第一遍的結果時，假如有任何人在情緒上對某市場太過熱中，就請他們論辯為什麼不該追逐這個市場。假如他們還是太過熱中，那就要換人，讓別人繼續研究那個市場區塊。

你會在矩陣中來回好幾次，和團體討論你們在初級市場研究中的發現。盡可能讓矩陣正確，如此才有前進的動力，還能為之後省下大量的時間。

但要 為矩陣每次的來回訂出截止期限 ，好讓市場情勢以可接受的步伐保持前進。往前進展才是根本。

等到團隊內取得共識，你們便能在市場情勢可接受的時限內，建立自身的最佳市場區隔矩陣，並準備邁向下一步。

參與者必須知悉的是，這個 過程不能重啟，除非有真正壓倒性的證據 、且得到全體同意眼前挑選的市場區塊不可行，你需要帶著每個人的同意往前進。

你當然有可能得到一些先前不可能知道的重大新資訊，讓你不得不重新檢視市場區隔，但普遍來說， 返回開頭是最貴的一種成本 ，因為一切工作都是一步步建立起來的。

完成矩陣後，團隊就來到「有話要說趁現在，否則永遠保持緘默」 的時刻。

掌握市場規模前，先考慮這些因素

用單一數字簡化總市場規模，以迅速掌握市場大小。從這個數字得到最終結論前，還有其他重要因素應該要考慮：

獲利率： 營收有多賺錢？ 是像軟體一樣，獲利率超過 99%的總市場規模的大小？還是如能源這樣的商品，營收的獲利率可能只有 10%甚至更低？

獲利率會決定市場是否有吸引力。在大多數的企業中的市場目標是，必須在擴展到鄰近市場之前，盡可能創造正數的現金流。

征服市場的時間：在這個市場上成功或失敗要多久？ 你的產品很可能是 6 個月後就會知道成不成功的應用程式？這樣不錯。或者反而比較像醫療器材或新藥，市場命運要好幾年才會見真章？這就是負面考量。

綜合營收的年複合成長率（CAGR）：市場屬於新創並有很大成長潛力？ 這是正面因素。或者是使用者有固定習慣的成熟市場，而且總市場規模正在萎縮？這是負面因素。

預期市占率：這是由網路效應所驅動的贏家通吃市場？ 假如你有強大的競爭位置，這可能是正面因素。或者市場已存在很多業者，而且各家業者分到的市場占比不會大到哪裡？這就是負面因素。

還有其他的考量像是 需要投資多少，目前既存「競爭對手」的優勢是什麼？

如果團隊保持良好溝通的話，這樣上述分析就很充分了。

在判定市場是否定義良好到足以繼續下去時，總市場規模的大小和其他的考慮固然重要，但也別忘了曾引導你選出初步市場區塊的因素。

在判定你選定的市場有多少信心時，市場規模只是評估的面向之一。總市場規模的大小要跟成功的機率、市場策略價值（也就是這個市場能否強化你的核心、把你帶入後續市場）取得平衡。

演練習題，理解概念

你認為牙刷在美國的總市場規模是多少？你是以什麼假設來計算？

對於賣 150 美元的高品質電動牙刷，你估計現在在美國的總市場規模是多少？你是以什麼假設來計算？

在你的假設中，你需要進一步研究的最大未知數是什麼？

除了總市場規模外，最後的項目則是為總體數字帶來更多意義的其他重要面向。

這些資訊應該要蒐集起來，然後添加在底下的由上而下總市場規模分析摘要（Top Down TAM Analysis Summary），以扎實掌握在市場上的經濟吸引力。

以這個數字／範圍來算，你們最後是如何？

原文網址：https://buzzorange.com/techorange/2018/08/15/disciplined-entrepreneurship-workbook/