企業創新者應思考的八大問題

[轉載自史考特‧安東尼 Scott Anthony ]

我最初收到跟職業生涯有關、也最歷久彌新的忠告之一，是來自於琳達‧布希（Linda Bush）。當時我剛開始在麥肯錫顧問公司工作，她是我這位菜鳥的第一位專案經理。「盡量提出很多問題，」琳達建議說，「你可能會覺得這樣很惹人討厭，不過這是你唯一可以學習的方法。而且，相信我，當你做得太過份的時候，大家會告訴你。」

沒有任何事情可以跟提出一個好問題相比。在那過往的青澀歲月中，琳達的建議幫忙我了解技術性工作（Excel裡樞紐分析表的神奇魔力）、職場裡那些看似平淡無奇的事物（耐人尋味的費用報告）、以及一項專業裡各種細微的差異變化（「那麼，你為何要這麼說？」）。黑爾‧格瑞葛森（Hal Gregersen）和傑弗瑞‧戴爾（Jeffrey Dyer）的研究指出，「提出問題」正是成功創新者共通的行為之一。

所以，現在我要提出一個問題：企業的創新者應該使用哪些問題，以增加他們的成功機會？已經有人提出一些經典問題，比方說彼得‧杜拉克（Peter Drucker）提出的問題（「如果我們還沒有這麼做的話，那我們會開始這麼做嗎？」）、泰德‧李維特（Ted Levitt）歷久彌新的貢獻（「我們從事的究竟是什麼行業？」） ，還有安迪‧葛洛夫（Andy Grove）提出了讓整個英特爾公司大幅轉變的問題 （「如果董事會任命了新的執行長，你認為他會做哪些事情？」）。

除了那些經典問題以外，請考慮運用下列這些問題，來改善你在下列方面的能力：發現新的成長機會、看出破壞性創新的威脅、打造引人入勝的產品和服務、讓你的構想付諸商業化；如此一來，你就能從頭到尾、具體釐清整個創新的過程。

找出新的成長機會

＊顧客一直努力想要解決的是甚麼問題？賈伯斯（Steve Jobs）曾經說過一句名聞遐邇的話：知道自己想要甚麼東西，並不是顧客的工作。我同意。這是創新者的工作。創新機會最清晰不過的徵兆之一，就是某人花費時間或金錢試圖解決某個問題，但因現有的解決方案無法奏效而顯得很沮喪（不論是口頭上或外表看得出來沮喪），這就表示這個問題對他很重要。

＊哪些顧客因為缺乏技能、財富，或是無法方便取得既有的解決方案，而不能加入市場？一項歷經時間驗證，可以邁向破壞性成長的途徑，便是不跟強力的競爭對手較勁，而是對抗我們稱之為「無消費」（nonconsumption）的情況。讓人們以更簡單、更容易、更負擔得起的方式，完成他們一直以來都試圖在做的事情，便是創造成長的一項極佳方法。對於被排除在市場以外的人們提供這樣的服務，就是eBay、Google和西南航空（Southwest Airlines）等公司目前表現如此強勁的原因。

看出破壞式創新的威脅

＊我們在哪些市場上提供了使用者不在意，也不想付費的多餘特色？破壞式創新的一項重要原則便是，企業創新的速度比人們需求改變的速度還要更快。大家總是會「選擇」更好的產品，但若是他們不會使用，或者不想要付錢購買優質的產品功能，就為較簡單、較便宜的解決方案創造了機會。

＊如果你要用破壞式創新來攻擊自家公司，你會怎麼做？「破壞」這個概念已經出現在大眾領域接近20年，但似乎仍然讓許多公司感到驚訝。讓人尤其覺得困難的是，破壞者幾乎總是就近在眼前，可是市場領導企業卻往往輕忽它們。例如，直到2008年的時候，百視達（Blockbuster）執行長還說，「坦白說，我一直都不太明白，大家為何這麼著迷於奈飛（Netflix）……其實奈飛有的東西或做的事情，都是我們也做得到或是已經在做的。」）問自己這個簡單的問題「如果要用破壞式創新來攻擊我們公司，我會怎麼做？」然後尋找運用破壞模式取得進展的一些企業的例子，這麼做，至少可以協助你預先防範遭到破壞式創新的威脅。

設計引人入勝的產品和服務

＊誰已經解決了你想要處理的問題？你或許會認為，這個問題會讓你完全放棄某個想法，其實情況正好相反。許多創新者會犯的一個錯誤，就是以為只要做了某件原創性的事情或是特別困難的事情，就可以獲得額外的讚賞。當然，創新一定是做了不一樣的事情，但那件不一樣的事，必須要能夠為顧客和公司創造價值。而且，你應該盡可能找到創造價值的最快途徑。不妨聽從偉大的西班牙藝術家畢卡索（Pablo Picasso）的建議，「優秀的藝術家會複製；偉大的藝術家則剽竊。」（”Good artists copy; great artists steal.”）世界上的某個人，很可能已經在其它情境中，解決了你想要處理的問題。靈感可能會來自於另一個產業、國家或是公司，不過在你發現了靈感之後，把那個方法應用到你的問題上，便可以大幅縮減創新發展的時間。

＊哪些事情是只有你能做到，而世界上沒有幾家其它公司能夠做得到？新創企業活動的激烈步調，使得公司的創新速度，越來越難跟得上它們所處市場的變化速度。不過，單單只有速度並不夠。企業應該設法做到比它們所屬市場更好的創新，做法是善用受信賴品牌的優勢、獨特的行銷通路，或是專屬的技術知識。全神貫注在讓你與眾不同的獨特事物上，能夠把你創造出強大而又吸引人的產品的機會提升到最大。

把你的構想商業化

＊你做的哪些假設，如果有錯的話，會危及你的策略？每一個構想都是有對有錯。有發展潛力的想法之所以通常無法商業化，原因就在於創新者無法找出哪一個部分是錯的，進而盡快做出調整。為了讓他們的想法能夠快一點上市，優秀的創新者會採用科學方法。他們清楚確認出想法背後最大的不確定性，然後嚴謹地設計和執行實驗，以便測試他們的假設。就像是優秀的科學家一樣，他們不只研究成功的實驗結果，同樣也會探究意料之外的結果。

＊你要如何以更經濟和更有效率的方式來學習？實驗不一定非得都是複雜而又昂貴。打電話給專家，就可能協助你更清楚了解一個重要的營運假設。向顧客展示一個想法的粗略實體模型，便可以讓你初步判斷他們的興趣高低。花一些工夫尋找簡單而且有效運用資源的方法來學習，或許便可讓你的構想成功上市，避免在上市之前就把預算燒光。

「別只是隨手找件事情來做，先好好站著。」年輕的醫學院學生可能會聽到這句話，提醒他們，有時候，不要立即採取行動反而是最佳的行動。在病症的根本原因明朗之前，就急忙採取行動，可能會造成更多的傷害。當然我們應該積極追求創新，不過，花時間考慮一下上述的問題和相關問題，有助於讓你的行動有明確焦點，並提高你成功的機會。（蘇偉信譯）

史考特‧安東尼 Scott Anthony

領導創見（Innosight）的亞洲業務。談創新的第四本書《創新黑皮書》（The Little Black Book of Innovation）已經上市（哈佛商業評論出版社〔HBR Press〕，2012年1月）。可以在Twitter關注@BradleyAnthonyJ，瀏覽他的貼文。

文章來源：https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0004248.html