營收重要嗎？
攤開公司財務報表中的損益表，其中第一個數字就是營收，所以營收當然是重要的財務數字。講到營收，投資人應該都曉得，公司會定期公佈年營收、季營收、還有月營收！這麼多營收，要怎麼解讀呢？哪個營收與股價的相關性最大呢？下面文章我們將探討營收在投資上的應用。

從年營收走勢 瞭解公司長期發展趨勢

月營收、季營收、還是年營收重要呢？當然是年營收。因為我們要先從公司的長期年營收走勢來判斷公司所屬產業是否正確，且公司是否擁有長期競爭優勢。若公司的長期營收在衰退，就算公司的短期營收表現再好，仍要特別小心。
一般來說，我們把公司的長期年營收走勢分成四種型態，並分別介紹如下：

1. 長期趨勢向上：
一般來說，公司的營收可以長期往上，都是搭上某種產業趨勢，再加上公司擁有長期競爭優勢，才可以在不管景氣好壞時都可以持續成長。對投資人來說，這當然是最好的投資標的候選人。

以葡萄王為例，由於所屬產業為高成長的健康飲品，產業成長率約為10%，再加上公司用直銷通路建立起的長期競爭優勢，讓公司的營收可在短短五年內成 長1.7倍，年複合成長率高達22%。若在2007年初投資葡萄王至2012年底，報酬率高達8.9倍，年化報酬率高達58%！

資料來源：財報狗

2.  長期趨勢持平：
若公司所屬的產業無成長性或成長性較低，但公司本身具有長期競爭優勢，那麼公司的長期營收將會持平或是小幅上升。這類公司的投資報酬率雖然沒這麼優，但也比定存高出不少。

以中興保全為例，保全業的需求長期穩定，而主要競爭者也只有2~3家，再加上中保又是產業龍頭，擁有規模優勢，故中保的長期營收穩健，五年營收複合成長率為3.1%。若在2007年初投資中保至2012年底，報酬率為59%，年化報酬率也有9.3%。

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3. 長期趨勢向下：
若公司所屬的產業不幸陷入衰退，公司本身又沒有競爭優勢，那麼公司的長期營收將會持續下降。若不幸買入這類型公司，報酬率將會慘不忍賭。

亞光是做數位相機鏡頭模組的公司，由於數位相機的需求已漸漸被智慧型手機取代，再加上亞光的技術並非領先業界，故亞光的營收持續衰退，五年來營收下滑38%。若在2007年初投資亞光至2012年底，報酬率為慘不忍賭的-78%。

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4. 長期振盪劇烈：
若公司所屬的產業偏景氣循環類型，供給與需求都不穩定，那麼公司的營收就可能會有劇烈的振盪。若長期投資這類公司，報酬率並會太好。

中鋼是台灣鋼鐵業龍頭，產業地位高，但各國鋼鐵需求會隨著景氣大幅波動，導致中鋼的營收上下波動大，沒有穩定的趨勢。若在2007年初投資中鋼至2012年底，報酬率為30.7%，年化報酬率為5.53%，稍微偏低了些。

資料來源：財報狗

看月營收 瞭解公司短期趨勢

從年營收走勢看出公司的長期發展趨勢後，接下來需要看季營收嗎？並不需要。為什麼？是這樣的，台灣有個特殊的法規獨步全球，就是強迫上市櫃公司每個月都要公佈月營收。既然有月營收這麼好用的數據，我們就不用看季營收囉！

我們在前面提過，公司的年營收走勢最為重要，因為關係著公司的長期發展狀況。但話說回來，與股價短期相關性最高的，卻是公司的月營收喔！所以切記不可忽視它。

月營收觀察重點：營收年增率
月營收的觀察重點是什麼呢？是絕對數值嗎？破歷史新高就一定好？那可不一定。我們來看看宏達電的情況：

資料來源：財報狗

宏達電2011年5~9月，連續五個月營收創下歷史新高！但有趣的是，這段時間宏達電的股價卻從1300元一路下滑至685元！接近腰斬的跌幅，實在令人慘不忍睹。為何會如此呢？

其實，營收要看的不是絕對值，而是年增率。因為，一般公司的營運都有淡旺季之分，故月營收必需和去年的同一月份比，和上個月比並無意義。舉例，2012年7月的營收年增率，就是「2012年7月營收」對比前一年「2011年7月營收」的成長率。

現在再來看看宏達電月營收年增率與股價的關係。我們可以清楚發現，兩者呈現高度的正相關。以前面提的2011年5月~9月為例，營收絕對值雖不斷創新高，但營收年增率卻呈持續下滑的走勢！股價持續破底也就不讓人意外了。

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營收年增率成長並不保證獲利成長，還要看淨利率是否維持

以宏達電的例子來看，營收年增率的走勢與股價走勢相同，是正常的現象，但並不是每家公司都是這樣。以NB樞紐軸承龍頭-新日興為例，新日興的營收年增率於2010年7月起一路往上至2011年7月整整一年，營收表現強勁，但同期間的股價卻不斷破底，為什麼呢？

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原來，在這段期間，新日興的營收雖然不斷加速成長，但同期間的毛利率卻不斷破底，導致公司的稅後淨利率也不斷往下走。

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雖然營收往上，但獲利卻受到淨利率往下拖累，EPS也持續往下探底，股價當然也跟著EPS往下走了。

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從這個例子可以發現，營收成長固然重要，但更重要的是要先確定公司的淨利率是往上或至少持平的趨勢。像宏達電的營收高速成長期，稅後淨利率只有微幅下滑，才造就了暫時的股王榮景。

運用長短期營收年增率 看出業績多空

營收年增率是個重要理論，但實際上要如何運用在投資上呢？這時我們就要藉助長短期營收年增率的幫忙囉！先來瞭解長短期營收年增率的定義：

短期營收年增率：
近3月營收年增率 = (近3個月累計營收 / 去年同期3個月累計營收 – 1) *100%

長期營收年增率：
近6月營收年增率= (近6個月累計營收 / 去年同期6個月累計營收 – 1) *100%
或
近12月營收年增率=(近12個月累計營收 / 去年同期12個月累計營收– 1) *100%

瞭解長短期營收年增率的定義後，再來看看要如何應用在投資判斷上。

長短期營收年增率判斷法則：
1. 當短期營收年增率由下轉為在長期營收年增率之上，可視為業績出現短期成長動能，我們稱為黃金交叉。
2. 股價相對企業價值高估下，短期營收年增率由上轉為在長期營收年增率之下，可視為業績成長動能降溫，我們稱為死亡交叉。

我們就用前面提到的例子-宏達電，來看看宏達電2007~2012年時每次出現黃金交叉、死亡交叉後的股價表現：
(一) 2007年9月出現黃金交叉後，到2008年5月出現死亡交叉時，波段漲幅達23%。
(二) 2008年5月出現死亡交叉後，到2010年2月出現黃金交叉時，波段跌幅達46%。
(三) 2010年2月出現黃金交叉後，到2011年5月出現死亡交叉時，波段漲幅達285%。
(四) 2011年5月出現死亡交叉後，到2012年12月底時(仍未出現黃金交叉)，波段跌幅已達75%(黃金交叉仍未出現)。

由以上的例子看來，長期短營收年增率與股價的相關性算是挺高的，故可以做為投資人在短線進出時的重要依據。

資料來源：財報狗

由兩大動能 判斷公司的營收成長是否持久

從長短期營收年增率的黃金交叉找出成長潛力股後，我們接著要思考的就是這股成長動能是否可持久。一般來說，若企業的短期成長動能是來自於「新產品」或是「新市場」的話，成長動能通常可以持續較久，但是也非一定。我們分別討論如下：

1．新產品：
公司發表新產品，往往是變數最大的一種成長方式，若成功的話報酬極高，但說成功的機率並不大。公司出新產品時，我們第一個要問：新產品和公司發展方向是符合的嗎？如果符合的話，成功機率自然較高；如果不符合的話，那投資人可能只有多燒香拜佛了。

新普(6121)與順達(3211)2009年前專注在做NB鋰電池模組，技術能力都不差。2010年雙雙生產新產品-平板電腦電池，也就是同時切入iPad電池供應鏈。同樣都是電池，只是薄度再提高，故成功的機率自然較高，日後也成新普與順達的重要產品線。

再來看看反例，友達(2409)為台灣面板一哥，除了本業穩定賠錢外，又切入了電子紙、太陽能領域，都和本身的技術關係不大，自然不會有太好的成績。再來看更經典的，做觸控面板的勝華，良率都還沒調好，已經急著切入新產品…..牛樟芝？這我們已經無法評論了。

2．新市場
相對於新產品的高度不確定性，新市場策略的成敗機率就較容易判斷了。所謂的新市場，是指將原產品賣到其它國家去。新市場策略只要符合三個條件，成功的機會就大幅提升

(1) 產品已在一地熱賣
這當然是必要條件，我們不能期待沒沒無聞的產品，移到地球另一端就會造成多大的轟動，這樣的想法太不切實際了。

(2) 產品在新市場具差異化
如果公司推出的產品或服務，在要進軍的國家已有很多競爭廠商，那新市場策略恐怕進行的不會很順利。可寧衛(8422)是台灣廢棄物處理的龍頭廠 商，2012年8月決定進軍中國，成為所謂的「中概股」，但這個新市場策略會成功嗎？中國是否已有很多廢棄物處理廠商？廢棄物處理產業的競爭優勢究竟是技 術，還是關係？另外，我們還可以參考已進軍中國的同業-崑鼎(6803)，崑鼎2011年已前往中國發展，但目前狀況也不如預期順利。

(3) 產品符合新市場的風俗民情
台灣的臭豆腐，在台灣家喻戶曉，在全世界都具有差異化，但如果賣到美國去，成績會好嗎？這就必須要研究美國人的飲食習慣，可不可以接受此類商品。

總結：

在看公司的營收時，我們要先看公司的年營收趨勢，確定公司的確是在長期的成長趨勢上。接下來看長短期營收年增率，確定公司是否具備短期成長動能，畢竟這與股價的相關性很大。最後，我們再判斷公司是否具有兩大成長動能，若有的話也代表公司的營收成長較具持續性喔！