2011/08/21 | 盧葦

為了擴大影響力，大陸傳統平面媒體紛紛開設官方微博，意圖搶占新媒體話語權，但倘若無法突破言論尺度，終將如電視一樣逐漸被受眾拋棄。

搶占新媒體話語權

大陸的傳統媒體，雖然都為官辦媒體，但一向不排斥新媒體的出現，甚至不吝於投入建設自己的新媒體，例如架設新聞網站、報紙雜誌內容數位化，以及從2006年開始出現的以手機為載體的手機報，大陸幾乎每家報社都與移動通訊公司合作，發行自己的手機報。微博的出現，大陸傳媒也沒有放過，紛紛開通官方微博，經過「加V」認證後，在微博上發聲，擴大影響力。

大陸傳統媒體的官方微博，以及媒體人的微博數量具有相當的規模。目前經新浪微博認證的傳統媒體機構有4708家，傳統媒體從業者為 12643人。在騰訊微博獲得認證的媒體機構有2920家，媒體從業者為 9047人，其中網路媒體1187家，廣播、電視、雜誌、報紙等傳統媒體官方微博的數量為1733家。

媒體微博是平面媒體的一種延伸，且打破了紙媒的周期限制，訊息傳播更加快速、及時，但如何經營各家做法不盡相同。大部分媒體微博是作為傳統媒體的網路延伸，最主要的是透過內容提要和鏈結，推薦本媒體的報導，但倘若僅僅是照搬原媒體內容，四平八穩，則無法吸引更多的粉絲關注。

因為微博強調的是個體，即使是官方帳號，也總被有意無意地當作「人」來看待，而不再是一個冷冰冰的企業符號。但是，若是過於隨意，參與博文的評論時表達方式不嚴謹，則又容易傷害到傳統媒體自身的權威性。因此，如何定位微博發言的方向、內容、態度，都將決定這家媒體在網路世界的影響力。

強調個體及時互動

除了內容發布之外，微博作為新媒體更重要的是互動功能，對於網友的發問要及時客觀地回覆，重要事件的論戰也需適時參與。不少媒體由原有記者、編輯兼職管理官方微博，甚至是由沒有媒體經驗的實習生擔任微博編輯，微博編輯面對網友的問題很多不敢擅自回答，無法做到與網友及時互動。隨著傳統媒體官方微博的迅速發展，很多媒體開始思考官方微博的用人方式，因此產生了「微博運營專員」的需求，並且薪酬可觀。

不過，由於傳統媒體的官辦色彩，決定了其微博的言論尺度在當前不可能有所突破。且大陸官方及媒體單位對記者個人微博也有控制力，在溫州動車事故之後，就傳出大陸官方不僅限制媒體報導，甚至要求記者個人也不得在微博上發布相關訊息及評論。

收視率調查數據已經顯示新媒體促使觀眾遠離電視，不僅年輕觀眾正在遠離傳統電視，甚至連45歲以上的人口也在遠離傳統電視，用電視觀看電視劇的數量正在減少，愈來愈多的人透過網路、手機隨時挑選自己喜歡的節目隨時「收看」。大陸傳統平面媒體倘若在言論尺度上無法突破，面對重大社會事件只能噤聲甚或是違背事實，也將會被讀者拋棄。

（作者為《旺報》主筆）