2011/08/21 | 楊兆中

中國最大網路搜尋引擎百度，在股價屢創新高，業績屢破紀錄之際，近日再度被中國官方中央電視台踢爆其競價排名的關鍵字搜索業務模式，有疑似作假行為。至今百度仍未對央視的報導作出正面回應，事件背後顯然是有關當局欲加強控管互聯網的廣告市場，卻也凸顯百度的壟斷地位。

百度在中國的搜索引擎市場，控制逾7成的市場比例。在對手谷歌因不欲按中共意思對搜索引擎內容作審查而退出中國市場後，百度的壟斷地位更形鞏固，後來者如搜狐及騰訊等，尚未對百度構成威脅。

在壟斷的市場環境下，中小企業要以低成本作推廣，關鍵字搜索成了為數不多的選擇之一。企業若要透過百度宣傳，便須先向百度指定一些與廣告客戶本身業務有關的關鍵字，百度便以「價高者得」的方式，將關鍵字出價最高的廣告客戶的網頁，排在搜索結果的最頂端，然後百度再以每個點擊率向廣告客戶收費。

公信力蕩然無存

中央電視台這次的報導，針對百度競價排名系統的低透明度，質疑百度在整個競價過程中的參與企業，根本是不存在的公司，而這些不存在的公司因透過競價取得前列排名，讓財力稍遜的企業，也因為關鍵字價位水漲船高而被迫多付費用。

搜索引擎推廣是百度的核心業務，但外界對百度的經營模式著實了解不多，最多只明白百度是按點擊計費的原理。但央視的報導揭發了百度的銷售人員，為求業績達標，主動教導商人以註冊審批較寬鬆的關鍵字，先取得進場資格，再用來售賣審核較嚴的產品如醫藥。

這樣一來，百度在把關方面早在最前線已經失守，從央視的報導也見到偽裝成商人的記者所建立的假網站，真的成功在百度網頁上展示出來。這實在讓百度競價排名系統的公信力蕩然無存。

事實上，百度這次已不是第一次被中央電視台狠批。2008年央視也曾就競價排名系統的透明度作出一連串的報導，百度的股價立刻下跌，管理層公開認錯道歉，並推出更新版系統。這次報導在播出後，百度的股價便下跌了12%，但管理層則只低調回應檢討。

有違打假主旋律

作為龍頭企業的百度，其近期每季盈利均以倍數按年增長，反映百度的搜索引擎已成了中國中小企業宣傳推廣的主要渠道。但由於缺乏市場競爭，讓百度內部的管理出現偏差，最前線的銷售人員或以錯誤的方法販售公司服務，一如今年稍早，阿里巴巴網路公司被揭發有銷售業務刻意包庇假公司，以騙取海外買家的款項一樣，只不過百度的受害者多數是內地民眾而已。

百度位處虛擬網路之中，要如何將整個交易透明化，不是件容易的事。這也是央視提出要加強對網路規管的原因。

當然，在現實社會上，販賣假貨早已是刑事行為，在網路上也應會被定罪。問題是網路上能作假的空殼太多了，加上公司員工本身又可能有業績壓力，讓公司未必能察覺問題的核心。這樣便給予政府規管的藉口，特別是中央近期要加強打假及推廣網路誠信，百度此等行徑有違中央的主旋律，公司最好能及時作出改正，不然日後新政推出影響業績，便為時太晚。

（作者為香港媒體人）