2010.12.21莊豐嘉

    針對中時資深記者黃哲斌抗議置入行銷太嚴重而請辭抗議一事，正在進行相關研究的台大新聞研究所教授張錦華表示，根據該所目前為止所作的調查發現，政府對媒體的置入行銷經費已經超越商業置入，她認為這是知錯犯錯，嚴重破壞民主政治的監督機制。有關置入經費，張錦華舉《財訊》雜誌的報導也指出，2009年政府的廣告量近17億元，年商業廣告量第一名是遠雄集團，共達6.06億元。政府的置入已經大幅超越商業置入的經費。 

    張錦華表示，對媒體而言，政府宣導行銷的比例仍小於廣告。但就置入性行銷而言，政府置入比例絕對超過商業置入。研究也發現，許多為政府操作置入性行銷的人，本來就出身媒體，他們了解媒體需要的元素，也有人脈，因此操作起來特別純熟。她感嘆的說，真正搞置入行銷的其實是媒體人，甚至媒體還會主動要求做置入行銷。以前主管要求記者要有獨家新聞，要求的是新聞內涵；現在則完全破壞了這樣的規則，因為如果沒業配，就沒有好的年終獎金，考績和升遷都受到影響。 

部分媒體人認為置入非壞事

    張錦華更憂慮的說，在訪談媒體主管過程中，也有部分媒體人認為置入沒什麼不好；一位進行業配的電視媒體主管表示，有時候政府的置入新聞內容並不差，而且他們為了顧及收視率，不會一味的吹捧，而是盡量呈現新聞的樣貌。他說，這是在收視率和新聞良知的考量下，所做的抉擇。 

    在訪談官員部分，張錦華表示，許多官員大吐苦水，官員說，置入行銷一旦開始就無法煞車，因為別的部會都在做，如果自己的長官無法在媒體上曝光，他們壓力也很大；因此就造成惡性循環。 

    張錦華說，最成功的例子，其實是桐花節。當年用大筆的經費行銷，做得相當成功；成功以後，甚至不用再宣傳了，因為每年到這個季節，只要報導就有人看。她也透露，台北縣長周錫瑋在卸任前，也進行大量的置入性行銷，消化預算。她表示，置入性行銷非常可怕，讓新聞系所全部可以不用開了，廣告商更是無用武之地，她擔心，未來可能連在面試記者這一關，就會將置入行銷的配合度納入取用的標準。 

遏阻置入 立法是方向

    如何遏阻置入性行銷對新聞的戕害？張錦華表示，透過立法是可行的方式之一。她贊同目前NCC（通訊傳播委員會）朝向立法要求廣告必須揭露的方式。在預算法內規範，明定預算不可以用來進行置入性行銷。有人會認為，即使立法也沒用，但她認為，至少建立一個價值觀，讓公務員不敢知法犯法。 

    張錦華舉2005年美國一位新聞評論員被置入的例子說，當年這位評論員接受美國教育部的錢，在評論中加入宣導有關黑人教育的主張；結果有記者透過追查預算的情況下，揭發了這件事情，引起軒然大波，不僅當時總統布希出面表示「不可」，連美國公共關係協會也跳出來大加撻伐。其他的媒體對這種置入行銷的行為更感到可恥。因為如果連新聞評論也可以收買的話，新聞的公信力就會崩潰。

    張錦華表示，目前有關置入性行銷的研究報告就有6到7份。其中也包括現任NCC主委蘇蘅和在政治大學時和目前任教台大新研所的王泰俐教授合作進行的報告，而立法院法制室之前也曾經提出相關研究，可見這已經是相當嚴重的事情。 

──轉載自「新頭殼NewTalk」

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