為何穀歌要跟蘋果火拼？

英國《金融時報》中文網專欄作家 程苓峰 2009-12-15

手機業正在發生的最大事件就是，諾基亞衰落，iPhone崛起。稍對比下，就可以看到背後原因。

第一，iPhone比諾基亞設計更酷、操作更炫，如多點觸摸這樣的玩意兒。第二，iPhone有AppStore，上面有數百種大受歡迎的獨家應用。雖然諾基亞模仿做了一個OviStore，但確實不夠好。

在PC業，蘋果電腦也跟手機業的iPhone一樣，很酷、很炫、很有趣。但蘋果電腦從來沒有成為主流，只是一群發燒友的玩物。所以，這也不會是iPhone稱霸手機業的關鍵原因。那為什麼蘋果在PC業沒有iPhone在手機業成功呢？

為電腦提供軟體和服務的生態體系早已經非常成熟，電腦連接互聯網早已不是問題，一個龐大的提供互聯網應用的產業也在為電腦使用者孜孜不倦地服務。使用者隨便搞一台電腦，軟體和應用撲面而來。外表更酷、操作更炫的蘋果電腦也不夠吸引力。

但在手機業，蘋果搶佔了先機。在iPhone之前，人們對手機的需求都集中在“硬”需求，包括打電話、發短信、拍照、收發郵件、聽音樂，以及電話本容量、圖元大小、收發郵件的快捷程度、能存多少首歌這些硬指標。從iPhone起，人們開始意識到：手機上竟然可以有如此多的遊戲和各種與日常相關的應用，與這些應用比起來，打電話、拍照、聽音樂都是基本功能，可以不必太挑剔。為此，蘋果打造了AppStore產業鏈，讓許多天才的開發者為手機用戶做好玩的應用。

同時，手機接入互聯網的速度不斷提升，有線互聯網應用在經過改良後不斷移植到手機上，這不僅大大改變了傳統手機的設計模式和後臺硬體特點，而且因為有線互聯網的應用不能立即生搬硬套挪到手機上，就開闢了一個全新戰場，例如面對手機的音樂下載、移動搜索、地圖服務、網遊、新聞閱讀等等。這些軟應用和軟服務成為使用者選擇一款手機的重要標準，而不再是之前的那些硬參數了。

於是，不整合應用的硬體設備會變得越發沒有前途，誰能融合好應用和硬體，誰就勝出。諾基亞在近兩年瘋狂收購包括地圖服務、支付工具等等互聯網應用，可以作為注腳。當然，現在來談論諾基亞已經過時，這個時代最驚豔的事實是：Google和蘋果這一軟一硬的兩家傳統上涇渭分明的公司居然開始全面對抗。蘋果對網路應用的胃口大大膨脹，而Google居然就要推出自有品牌的手機，蘋果想借收購進入廣告業務，而Google想借收購進入音樂業務，他們都在做流覽器和作業系統。既然趨勢是融合，那麼大家就殊途同歸。

大傢夥在火拼，小傢夥也在打遊擊。我們可以舉出另一些玩家的新舉動，由淺入深梳理這些事件，比較有趣。

事件一。之前傳出聯想為淘寶OEM“淘寶手機”。這款手機內置了淘寶、支付寶等等電子商務應用。對於中國五六千萬的網購族，這款手機有其魅力。沒過幾天，又傳出淘寶繞開聯想，直接和中移動合作推淘寶手機。可以看到兩點：第一，聯想們致力於和網路服務提供商合作。第二，在這些合作中，網路服務提供商明顯佔據主動，他們甚至完全可以踢開硬體商，直接和移動運營商捆綁。在這場佈局之中，硬體商開始有點無足輕重了。

似事件很多。同樣是電子商務巨頭的亞馬遜，自己做Kindle。掌握有報紙雜誌等內容資源的北大方正，也是自己做電子閱讀器“文房”。握有網路遊戲和網路文學的盛大，自己做“盒子”和手持設備。他們會說：不就是搞個硬體嘛，臺灣的OEM商一大堆。

事件二。也是聯想，剛剛推出了IdeaLife的桌面終端軟體。這款軟體整合了六七家網路服務提供商的內容，比如中新社的新聞、酷6的視頻、起點的小說，向其電腦用戶提供。順理成章的是，IdeaLife還將很快推出“電腦健康掃描”的殺毒服務，以及漸成潮流的SNS。是的，這些掌握有三四成市場份額的硬體商整合網路服務，還是有些力量的。

事件三。Google和家電零售巨頭百思買達成協議，針對在後者商店中銷售的智慧手機，免費預裝Google的移動應用，借此來吸引顧客和提高競爭力。作為交易的一部分，在百思買手機銷售部門雙方推出了名為“移動辦公(Walk Out Working)”程式，通過它免費在相容智慧手機上安裝Google Mobile App，讓用戶可以從任何手機上快速搜索Google網站。

這意味著，在硬體商對整合網路內容還遲遲不動手之時，管道仲介已經著急了。他們為了增加銷量，主動跳出來做整合。百思買副總裁說：“消費者希望使用智慧手機，而且需要更多相關應用。問題是他們需要得到説明，來瞭解可以使用哪些應用和如何使用。”

事件四。這個事情有點繞彎子，不過更刺激。

蘋果CEO約伯斯正在協助重新設計迪士尼商店，並向後者傳授蘋果在零售體驗方面的研究。具體就是，約伯斯終於讓迪士尼意識到蘋果一直深知的一件事：世上有許多地方可以購物，但沒幾個是人們真想去的。百思買裡也能買到iPod nano，但許多人寧願駕車30分鐘繞道前往蘋果零售店，只因後者能提供更好的體驗。

約伯斯向迪士尼建議改造零售店。迪士尼將在繁華地段開專賣店。消費者不僅可以在專賣店中購買玩具、電影和服飾，還能購買迪士尼樂園門票或劇院門票。迪士尼商店因此更名為“想像力公園”，類似於休閒娛樂康樂中心。這裡能讓孩子們選擇喜歡的電影短片、參與卡拉OK比賽、通過衛星和迪士尼頻道明星實況聊天。迪士尼的目標是讓孩子們大吵著要光顧商店並且駐足不前，其結果自然會拉動銷售。未來五年迪士尼將在每家門店上花費大約一百萬美元，用以重新裝飾和加入互動科技設備。

這跟軟硬結合的思路一脈相承。之前迪士尼專賣店僅出售硬體商品，但現在，要讓顧客在這裡體驗到迪士尼的軟服務。是的，出這個主意的約伯斯自己就是這麼做的，否則不會有iPhone的成功。

事件五。這最後一個才算得上經典。

還是百思買，不久前和TiVo結盟，TiVo是電視節目錄製機（Digital Video Recorder）的生產商。百思買會在其1100個連鎖店裡隆重推介TiVo，擁有近200萬用戶的TiVo會為百思買提供一種特製的有更豐富功能的錄製機。

首先，TiVo通過整合進新的服務功能，改變自己傳統硬體製造商的定位。人們對Tivo的傳統印象是，Tivo只是一個把電視節目錄製下來的機器，但Tivo的新產品把很多互聯網節目也融入進來，把Tivo變成一個節目聚合器。Tivo連上互聯網，就能看Youtube、從亞馬遜和Netflix上下載電影，甚至訂比薩餅。

而百思買也要逐步改變自己“出售硬體產品的管道”這一傳統定位。於是決定把自己的商品放到Tivo上來出售，Tivo用戶在客廳裡通過遙控器就能買到百思買的商品。這個做法，就是要把自己變成互聯網服務的一環。去年，百思買花了1.21億美金收購了音樂訂閱服務提供者Napster。而作為TiVo和百思買合作的一部分，Tivo會把Napster的音樂訂閱服務提供給Tivo使用者。

這裡，不能再把Tivo或者百思買看成是單純的硬體商、服務商、管道商，他們相互融合、相互支撐，難分你我、水乳交融。這兩家公司都成功地改變了這個世界對它們的傳統看法。我相信，這就是未來。

（注：本文僅代表作者本人觀點。作者電子郵箱：james.l.cheng（at）gmail.com）

讀者評論

jessyvol 來自德國

拜託，蘋果店都出來多久了，才寫這個文章。這不是未來，這是很久的歷史了。
google也不會推自己的手機，google只做手機作業系統，現在越來越多的android手機出來了，你說他有必要自己去折騰硬體麼？搞的兩頭不討好。
iphone性能良好自然有得益於蘋果本身軟硬體優化做的好，但蘋果自己其實還是只做作業系統的！！硬體是買的！頂多是定做而已。

這不是各種公司的融合，僅僅是隨著通信技術發展，各公司的合作範圍擴大而已。

懂經濟學的人大方向一般不容易出錯，一涉及到細節，不是天馬行空，就是固步自封。市場部的人不討開發部的人喜歡，是有道理的。作者有空多看點技術入門的書啊～

chris0120 來自北京市

我一直在納悶，我現在手機的處理器已經到了600MHZ了，為什麼我依然覺得沒有我586電腦更好用呢？

wangbill 來自江蘇省常州市

融合是趨勢

qcmswq 來自上海市

在免費和山寨的大旗下，這些都是跳樑小丑。中國公司如果運用不好這兩項，那是要註定失敗的。