近來，全媒體出版在業內備受關注，影響廣泛。但有關全媒體出版的深層問題，比如它的特點、作用、發展趨勢等，大家並不十分清楚。所以，有必要對全媒體出版作進一步的觀察與分析，思考與探索。

什麼是全媒體出版

“全媒體”的概念最早（約在2008年）由中文在線的版權總監袁暉先生提出，目前在學界、出版界尚有爭議，有待進一步形成統一的、公認的定義。

全媒體，顧名思義就是全部的媒體，亦即所有媒介載體形式的總和。它是指“綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化展示傳播內容，同時通過文字、聲像、互聯網絡、無線通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態”。

“全媒體出版”則是指圖書一方面以傳統方式進行紙質圖書出版；另一方面以數字圖書的形式通過互聯網平台、手機平台、手持閱讀器等終端數字設備進行同步出版。

全媒體出版強調多渠道的同步出版。一是時間維度，即時間同步性；二是渠道維度，多種載體同時發佈，實現“任何人在任何時間、任何地點、以任何方式獲得任何內容”。

簡言之，全媒體出版通過密集的信息發佈、有效的全媒體整合營銷，將資源有效整合，實現傳播模式從單一向多元轉型，從而帶來版權價值最大化、信息傳播廣泛化、品牌傳播具象化。

全媒體出版有多“全”

全媒體出版真的能做到“全”嗎？嚴格地說，全媒體更多的是強調媒體形態的多樣性，並非真正能覆蓋全部媒體形態，即使同一內容以電影、光盤、紙書、手機、電子閱讀器出版，這看起來已經很“全”了，但還沒有包括廣播、電視、網絡、數據庫、U盤等形態。隨著新介質、新技術的發展，很多新興的媒體形態都會出現，要真正做到“全”實際上是不可能的。所以全媒體出版也罷，全媒體營銷也罷，實際上強調的是多媒體形態的同時發佈。全媒體不是大而全，而是根據需求和經濟性結合運用各種表現形式和傳播渠道，以求“投入最小——傳播最優——效果最大”。

傳統出版是單一的紙質圖書出版，全媒體出版則包括傳統的紙質圖書出版和手機出版、網絡出版、手持閱讀器出版四類，以後全媒體出版可能覆蓋的媒介會更多，會有五類、六類、七類…… 所以，全媒體出版實際上是媒體融合的一種實踐形式。

媒體融合包括組織融合、資本融合、渠道融合、形態融合等，全媒體出版實際上就是渠道融合、形態融合。所謂渠道融合，就是把手機、電視、互聯網等融到一起，比如同一內容可以通過手機、電視、互聯網等多種渠道來進行傳播，避免了單一渠道傳播帶來的資源浪費。渠道融合必然帶來形態融合，因為不同的渠道需要不同的形態來展現，同一內容可以用文字、圖像、聲音等形態來展現。全媒體出版就是把相同的出版內容通過全部（盡可能多的）媒體渠道，用多種形態同時展現給讀者。而傳統出版只是通過一種媒體渠道（紙媒體）以單一的形態（紙質圖書）來展現。由單一渠道與單一形態向多元渠道與多元形態轉換與轉型，這就是傳統出版與全媒體出版的聯繫與區別，也是全媒體出版的意義之所在。

如果再往深裡說，全媒體出版也有組織融合與資本融合的因素在裡面。如果是傳統出版社獨家作全媒體出版，當然就不存在組織融合。但傳統出版社往往難以獨自承擔全媒體出版的重任，他們要聯合網站服務商、手機服務商、渠道（網絡）運營商、手持閱讀器銷售商、數字技術開發商等，才能完成全媒體出版。出版的主體可能是幾家各不相同的單位，也許是一主多次，也許是不分主次的多家單位，這時不同組織的共謀與融合就勢在必行。不同的主體參與、策劃並共同促成全媒體出版，就帶來了不同資本的進入與融合。

所以，全媒體出版實際上是媒體融合的一種新嘗試、新實踐。

如果說傳統出版較多的是以圖書（產品）為中心——竭力為圖書（產品）找到合適的讀者（消費者），那麼全媒體出版較多的則是以讀者（消費者）為中心——竭力為讀者（消費者）找到合適的圖書（產品）或合適的圖書形態（個性化的產品形態）。這是全媒體出版與傳統出版的又一不同之處。從重視圖書（產品）轉換到重視讀者（消費者），這是出版業的一大進步。傳統出版向全媒體出版的轉型體現在內容的一次性利用到內容的多次性利用，內容的單渠道傳播到內容的多渠道傳播，內容的單一形態展現到內容的多元形態展現。所以，全媒體出版是“一種內容、多種載體、複合出版”。

2008年12月19日，長江文藝出版社和中文在線將《非誠勿擾》以傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀等四種形式同步出版，這是國內的首次全媒體出版。

2009年3月26日，英國電影《貧民窟的百萬富翁》攜八項奧斯卡大獎登陸中國。其同名原著也以全球全媒體出版方式與電影同步首發。該書同時採用傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀等形式，實現多渠道全媒體同步出版。其中，作家出版社出版發行紙質圖書，中文在線進行獨家數字出版。這開創了全球全媒體同步出版的先河。

之後，中文在線繼續推出新的全媒體出版物，包括與上海文藝出版集團合作的劉謙勵志自傳《見證奇跡的人生》、與人民文學出版社合作的寓言體財經類讀物《也該窮人發財了》、與廣西人民出版社合作的網絡文學《愛‧盛開》等。

哪些書適合全媒體

全媒體出版的嘗試與實踐應該說取得了初步的較為豐碩的成果，也推動了出版理念的變化與更新，推動了多元閱讀與全民閱讀的發展。比如，《非誠勿擾》紙本書銷量原本應在10萬～20萬冊，而在全媒體推廣後，帶來的直接效益增加了50%～60%，再加上中文在線所付的圖書版權費，出版社得到了比原來預期多一倍的收益。截止到2009年5月初（一個月時間），《貧民窟的百萬富翁》一書中文在線實現銷售收入9萬多元。半年時間，《非誠勿擾》和《貧民窟的百萬富翁》兩本書每本的手機閱讀用戶量超過了10萬，互聯網閱讀用戶超百萬。

全媒體出版應該說效果十分明顯。那麼，是不是所有的圖書都應該或者都適合做全媒體出版呢？——顯然不是。

傳統出版經過了幾百年的實踐、積累、完善、提高，到目前為止，所有的圖書都適合做紙質出版，這一點應該說沒有爭議。但全媒體出版剛剛起步，處在“摸著石頭過河”的階段，許多不確定因素決定或影響著全媒體出版的成功與否。全媒體出版的目標是“投入最小、傳播最優、效果最大”，從平均投入與平均效果來看，全媒體出版確實能做到少投入、多回報；但從相對角度而言，一本書做全媒體出版比做傳統出版要動用更多人力、物力、渠道、資源等，這必然會產生更多的成本，如果不能保證有更好的閱讀效果與利潤回報，則這種投入會顯得很“不值”。

長江文藝出版社北京圖書中心主編安波舜認為，全媒體出版應持慎重態度，像劉震雲的新書《一句頂一萬句》就不適合放在手機那樣的小屏幕上閱讀。手機閱讀、互聯網閱讀、手持終端閱讀器閱讀較多的還是淺閱讀與快速閱讀，而深閱讀更適合紙質媒體閱讀。

目前，全媒體出版較多集中在文學類圖書、娛樂性讀物，將來是否能擴展、延伸到財經、時尚、健康、少兒類圖書以及更廣闊的領域，還有待進一步探索與實踐。但有一點已十分明朗，全媒體出版絕不是毫無原則，隨意選用，而是根據具體需求，從社會效益、經濟效益等方面來考量，然後作出取捨與選擇。

(原載《出版商務周報網》2010-10-11)