零售通路折扣戰與圖書定價制 

最近台灣出版界的大新聞，大概要屬推動圖書定價制。 

對於圖書定價制，我是樂觀其成，雖然從讀者的角度來說，圖書定價制真的通過，懶惰如我很可能直接就在網路書店下單購買，少了「比價」、「逛書店掏書」的樂趣。 

不過，在出版先進們積極努力推動圖書定價制之餘，我想藉此機會談談，折扣戰與圖書定價制之間的關係，以及推動圖書定價制真的能夠如願幫助出版中上游制衡下游通路業者的不斷壓低的折扣嗎？ 

圖書成本的增加，不光是折扣戰越演越烈的原因 

首先，我想說的是，圖書成本的增加，不光是折扣戰越演越烈導致的進貨成本越壓越低。預付版稅的不斷飆升，也是圖書成本增加的一個環節(至於紙張，雖然價格的確有上漲，但紙張佔圖書成本的比例極低，影響其實不大)。 

而且，我認為正是圖書預付版稅不斷飆升，加上實體零售通路生態的轉變(營業重心放在重點新書的銷售，圖書的多元性經營拚不過網路書店的長尾，逐漸失守)，導致投入高成本的新書若想在新書期間搶得漂亮的銷售業績，不得不祭出折扣戰(折扣戰讓一切行銷策略在其面前失色)。 

根據我的觀察，投入折扣戰的書籍，以一般社會/大眾書為主(學術出版品或利基型的出版品，像是宗教書、人文書、童書、言情小說、租書店小說、漫畫、考試用書、大專用書、政府出版品等就很少參與折扣戰)，特別是外文翻譯小說。 

這也是為什麼我認為折扣戰的崛起不只是下游書店通路要求低進貨成本，更和高預付版稅有關。近年來台灣的外文翻譯閱讀小說熱潮成功被帶動起來，各家出版社紛紛投入外文翻譯小說的出版戰場，短時間內小小的台灣出版市場出現了一大堆來自世界各國的優秀類型小說，這些小說除了預付版稅遠高於過去的基本行情外，為了搶得好業績勢必得和其他同時間上檔的書大打行銷戰，而折扣戰又是台灣消費者最熱衷的一種，出版人為了搶業績，通路為了壓低成本提升毛利，折扣戰於是越來越多。 

光看暢銷書排行榜上翻譯小說壓倒性的勝利就知道，仰賴零售通路的出版社，外文翻譯書是其主要獲利來源。 

低價促銷乃必要之惡？ 

其實，低價促銷某些暢銷書乃出版人不得以之惡。試想，一本付出了高製作成本而銷售週期只有三個月到半年的新書，非得提高首刷量，全通路大量鋪貨，以行銷手段刺激購買。 

而假設出版人預估某一本書能賣到五萬本，以如此短的銷售週期難道只印五萬本？肯定會多印一兩萬冊，好提供銷售高峰期之庫存周轉以及書店陳列使用。那麼，多出來的印數該怎麼處理，總不能老是報廢？以低價促銷賣掉成了一種作法。 

只不過，以前出版社低價促銷多餘印量的作法是每年一度的年終特賣優惠(就是20本一千、8本一千那種出版社自己辦的特惠促銷活動)，後來則有連鎖通路定期舉辦舊書拍賣會(3本150~450元之間)。我個人認為，幾大網路書店推出的日日六六折就是為了應付不斷增加的多餘印量而出現的折扣促銷活動，因為仔細觀察六六折的書單，大約都是前一兩個季度在暢銷排行榜上有名的重點新書。 

參與折扣戰的其實只有一小部分出版品 

誠如本文前面所提到的，利基型/小眾出版社由於目標讀者明確，銷售渠道並不一定仰賴零售通路，而這些類型的出版社也甚少參加折扣戰，例如有些學術出版社之圖書折扣還非常之高，縱然是大型連鎖書店也無法令其降低折扣。 

為什麼這些出版社可以不參加折扣戰，維持原價銷售？原因很簡單，其圖書商品有不可取代性(上課/考試要用)，目標讀者必須購買，不買不行。 

換個方式來說，之所以有部分出版品必須參與折扣戰，是因為這些書讀者的需求並沒有那麼強烈，甚至是因為出版人的行銷廣告刺激之下而誕生的需求，並非切身相關的需求，存在基礎過於薄弱，非常容易被摧毀，因此總是必須用最有效的行銷手段來刺激銷售，才會造成折扣戰氾濫成災。 

其實，並非所有的出版社/出版品都參與折扣戰，在折扣戰看似甚囂塵上的時代，還有很多出版社根本不投入折扣戰。 

搞不好經過精算，竟會得出不參與折扣戰的新書數量遠遠超過參與折扣戰。也許折扣戰的問題沒有我們想像中的嚴重，只是因為涉身其中的是國內大型綜合出版社與連鎖書店，也是一般讀者較容易接觸的零售通路市場(團購市場與非書店通路由於資訊透明度極低，加上自身也低調不願外界多加了解，因而營收佔比雖然不差，但是卻不太為人所知)，還有部分業者認為被折扣戰波及造成損失，導致此議題浮上檯面。 

低價促銷與新品銷售的週期過短 

只要圖書銷售週期規劃得當，以不同的圖書價格提供不同價格敏感度之讀者的購書需求，未嘗不可。畢竟，對圖書價格極端敏感的讀者可以上圖書館或向朋友借閱(連一毛錢都不必花)，或者向租書店租閱(或許台灣可以仿效日本，租書店中提供租賃之書籍必須通過出版任的核可。或許也可以再向租書店通路另外收一筆費用)，或者上二手書店選購(通常重點新書很快地就會出現在二手書店，畢竟重點新書發出去的公關贈書量也相當驚人)。 

總之，不想買書仍想讀書的人，還是有辦法弄到書。只不過，台灣的超低價促銷戰和新書周期靠得太近，近得越來越讓經常性在書市中購書的讀者感到不滿，覺得率先掏錢買書支持的讀者覺得自己是冤大頭(因為晚一點買通常能夠享受比早買更好的折扣)。 

圖書定價值能提升獨立小書店的競爭力？ 

獨立書店認為折扣問題成了他們不利和連鎖通路競爭的關鍵。對於獨立書店是否能從圖書定價制中受惠，基本上我保持存疑的態度。 

一但推動圖書定價制，一本新書上哪家書店買都一樣的時候，懶惰、購書量大、書店不在我家附近的讀者，應該都會上網路書店購買。因為網路書店買書快速，又不用自己搬運回家(書也是很重的，一次買個五本就很累人了)。 

日本與美國的亞馬遜網路書店的營收越來越高，圖書銷售佔比越來越高，我認為正是圖書定價制保障了網路書店。某種程度上來說，網路書店才是離讀者最近的書店，而且也是24小時全年無休的營運。 

再不然，讀者可能會上便利超商購買。近年來不斷消失倒閉的地區書店(就是緊靠著住宅社區或者各級學校而開設，文具和圖書都賣，店面坪數並不大的書店)，其書籍販售的功能我認為被網路書店和便利超商給取代(還有租書店，但因為租書店只租不賣，屬閱讀行為不屬買書行為，不納入探討)。如果離開大台北都會區，深入地方城市，你會發現不少便利超商的圖書區其實藏書量並不低，銷售狀況也不差。 

更別說，近兩年來部分出版人為了連鎖書店首批下單數量日漸減少，部分新書首推的零售通路已經不是書店，而是便利超商。有些書是直接在便利超上上架販售，等便利超商過了新書銷售週期後，退回來的書籍才發給各級實體書店(連鎖通路和獨立/地區書店都一樣)、量販店。 

也就是說，其實有部分出版人為了解決連鎖通路市占率過高，經營品項日漸所定特定的圖書類型，拋棄了藏書多元性，排擠新書下量的問題，已經開始自行尋找出路。 

其實，因為零售通路的變化，「以書養書」的趨勢已經日漸式微，出版人不可能在今天的圖書零售通路上靠出版品質低劣的C級書在通路上換到錢。因此，為了抵制以書養書過度出版高同質性書籍所造成的低價折扣戰這個說法，其實是不存在的(或者說未來不可能再存在)。 

也就是說，我認為縱然真的推動圖書定價制，獨立書店也未必能從中獲利。真正獲利的應該是網路書店與便利超商，頂多我們能說，已經消失的社區型書店很可能復活。