在上個世紀八○年代，美國雷根總統裁減博物館預算，因而促使行銷學在美國博物館積極發展（周功鑫，1999）。博物館行銷雖源自商業行銷，但若直接參考商業行銷過程而未經轉化，不僅無益，還可能增加困惑。二十餘年來，博物館界內外的學者專家們持續探討與建立博物館行銷相關理論，博物館行銷的發展逐漸朝適合博物館特性與本質的方向傾斜靠攏。但使命與行銷間的衝突，似乎是無可避免地出現在博物館場域裡。

       1989年，美國波士頓科學博物館教育與特別計畫副館長Peter J. Armes於《Curator》發表＜博物館行銷－使命的運用或主導＞(Marketing in Museum: Means or Master of the Mission)，該文點出一個重要議題：發展完善的博物館必須使其使命與利益間達成共識。

Armes撰寫＜博物館行銷－使命的運用或主導＞一文的背景，是將近二十年前的美國社會。當時的政治、經濟與社會情勢所形塑的市場動力，對博物館的影響之深遠已如作者所述，任何的使命與市場失衡，都可能為博物館帶來無法彌補的損失與傷害。因為絕對的使命導向或市場導向，對博物館的發展都存在很大的風險，誠如Neil G. Kotler（1999）所言：博物館必須謀求一個專業目標與觀眾的需要、興趣之間的平衡。博物館同時是專業的和公共的組織，必須避免極端，一個極端的作為會造成博物館孤立於思潮與改變之外；極端的另一結果會造成博物館放棄其對價值、真實的專業角色和判斷力，只一味地討好觀眾。因此，游移在兩者之間取得最佳的平衡，對博物館而言是最好的情況。

隨著時序的遞移，博物館所處的大環境更是瞬息萬變，難以捉摸，面對變動的市場，我們必須清楚知道，市場有其需要，是博物館無法否認與忽略的。博物館所服務的對象有他們想要的，但我們可以，而且在某些情形下應該，只能滿足其部份的需要。無論何時只要覺得已經抵觸到博物館的使命或價值觀時，都可以選擇不去滿足市場的需要，同時還要進一步地評估，這樣的市場轉向，有沒有牴觸到個人的價值觀和道德觀。在當前劇烈變化的全球化時代，博物館的使命更應妥善扮演導航器的角色，引領博物館往正確的方向前進。

 行銷對博物館而言，應是手段、工具而非目的。博物館運用行銷工具來開發資源，資源開發的用意在於提升博物館的品質與專業，進而建立博物館服務社會的形象與風格，最終目的則是要達成博物館的使命與目標。以使命為依歸的博物館行銷，應成為博物館界的共識。