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| 2006/08/17 10:37:42瀏覽428｜回應0｜推薦4 | |
發現產業的長尾效應 2006-07-24 2006年4月，招商銀行為其信用卡發卡量超過500萬張而慶功，這一數字背後，是招行花3年時間終於佔據了國內信用卡市場的三分之一份額。招行行長馬蔚華對外宣稱，招行信用卡業務已經開始盈利，且其盈利“已超過國際平均水平”，這也打破了“做信用卡業務的前五年賺不到錢”的慣例。 招行信用卡中心仲躋偉將此歸功於招行此前在信用卡業務上對客戶結構的一次重新梳理，在這個新的客戶結構中，招行打破了原有的簡單化的客戶群體劃分法，而是按持卡人的產品生命週期進行了更為細化的分層管理客戶，分別發行了學生卡(Young卡)、普卡、金卡和白金卡。 在以往的客戶定位上，商業銀行與其它的傳統商業並無兩樣，也習慣性地將客戶群體分成高低等級，並維持著“二八法則”的慣性思維。招行信用卡的異處在於將“客戶”個人化，而不是群體化，他們相信，發現每個客戶過去被忽視的需求，聚集起來無疑就是一個巨大的長尾市場。 而強調“個人化”、“客戶力量”以及“小利潤大市場”，正是長尾市場的根本。在社會零售化趨勢愈來愈明顯的今天，曾經叫喊了無數次的“客戶力量”終於開始顯現，而“小利潤大市場”不僅是對傳統工業社會商業準則的反水，也是傳統商業面對長尾市場在意識上跨出的第一步。 “長尾效應”理論的由來 2005年，一個名為“長尾”的概念在互聯網界蔓延開來，它不僅榮獲了美國《商業週刊》雜誌評選的“Best Idea of 2005”獎項，而且在中國精英雲集的博客圈中也引發了頗多思考。 長尾是2004年9月美國《連線》雜誌的主編Chris Anderson提出的一個理論。與在中國紅透半邊天的“藍海戰略”相比，“長尾”對如何開闢一個新市場做出了更為精準的說明，並被認為是掀開了一個新商業時代的序幕。 長尾理論所講述的是我們的經濟和文化正在從為數較少的主流產品和市場（頭部），向數量眾多的狹窄市場（尾部）轉移的現象。當產品的成本被降低，發行渠道被擴寬，企業已經無法僅用一個整齊劃一的容器來盛載所有的用戶需求，尤其在互聯網上。我們發現，小眾的產品也能同主流的產品一樣，散發出經濟魅力。打個比方，把那些在傳統零售業中銷售量不佳的小眾產品全部聚集在一個寬廣的渠道平臺上，將能夠與已有的大型主流市場相匹敵。 在人頭攢動的北京西單圖書大廈，門口的一排書架永遠是各大出版社競相爭搶的地盤。因為如果把自己的書擺放在這個顯眼的位置，就離暢銷書更近了一步。可是，書架畢竟是有限的，這裡的圖書種類看似齊全，但是當你在其中尋找一本很早之前發行的或發行量很小的書籍，就很難覓到蹤影了。 網絡書店則很好地解決了上架問題，通過把大量的非暢銷書提供給數量眾多的小眾讀者，它終於聚合了一條贏利的長尾。“在一個書店裏面的陳列時間最多只有三年，在中國更短了，可能只有一年，因為你的陳列空間是有限的。而在互聯網上，你可以把陳列時間無限延長，起碼延長到十年是沒有問題的。”噹噹網市場總監張睿帆說道。 徹底推翻“二八”規則 筆者的一位親戚在安徽的一個小鎮上開了家電器雜貨店，出售的商品分為兩類：第一類是電視、冰箱、洗衣機等大宗物品；第二類則是燈泡、電線、螺絲等雜亂的小物品。如果你用商業上傳統的二八規則（也稱為巴萊多定律）來考量，肯定會以為賣大電器更賺錢，但答案卻是相反的。“競爭太激烈，大宗電器留下的利潤空間已經越來越小。”店主這樣說道。 在互聯網上，徹底推翻二八規則的現象足夠讓你張大嘴巴。拿門戶網站雅虎和搜索巨頭Google來做個對比——將精力主要投放在大品牌廣告客戶的雅虎，今年第一季度的廣告收入為13.81億美元；而將精力集中在中小廣告客戶的Google，同期廣告收入卻是前者的近2倍（22.5億美元）。那麼搜索引擎究竟是怎樣演繹雜貨店故事的呢？為什麼它的長尾能夠產生如此高的利潤呢？ 不要漠視小客戶 “簡單地說，長尾在商業上的應用，就是我們利用電子、科學手段或者現代化的一些構思，把散落在長尾上的興趣集中起來，針對他們提供比較好的服務。”Google亞太區市場總監王懷南說。 王懷南所提到的電子手段和現代化的構思，便是Google等搜索引擎與電器雜貨店最核心的區別。這些手段使得搜索引擎的經濟長尾可以無限延長。“互聯網之所以能夠推動長尾經濟的發展，很重要的一個原因就是獲取信息的成本變低了。尤其是搜索引擎和互聯網的發展，幫助我們把以前那些深層次的、很碎片式的東西串聯到了一起。”百度副總裁梁冬說。 中國式尾巴有多長？ 中國的市場環境會形成長長的尾巴麼？在很長的時間之內，這都是一個值得探討的問題。作為目前中國本地最領先的搜索引擎公司，百度今年第一季度的“尾巴”收入是1690萬美元，利潤率為26%。這顯然要比Google低許多。 渠道的投入無疑是導致搜索引擎在中國市場利潤率偏低的一個核心因素。鋻於中國廣告市場和電子支付的不成熟現狀，渠道商在中國的搜索引擎市場佔據相當重要的地位。無論是Google還是百度都在不斷地通過擴大自己的渠道商隊伍，以推動客戶數量的增長。 大範圍提供服務的成本降低，是搜索引擎與電器雜貨店的一大區別。電器雜貨店如果想將服務拓展到全中國甚至全世界，就不得不建立足夠多的實體店面，這對它來說是不可承受的成本，而搜索引擎這種成本則幾乎不存在。 傳統媒體的廣告版位往往是有限的，這最終導致了傳統廣告成本極其高昂。而搜索引擎則為那些資金拮據的中小企業提供了一個非常低的進入門檻。在百度上，一個小公司投放廣告的最低預算僅為3000元人民幣，在Google上則低至50元。這對於絕大多數中小企業來說的確是個夠低的進入門檻。 所有的這些都促成了搜索引擎能夠為成千上萬的中小廣告主提供廣告產品服務。當然，搜索引擎能夠成就長尾效應的另一個至關重要的因素是其所提供產品的高品質性。作為搜索引擎公司向客戶提供的產品，其按照點擊計費的方式不僅降低了廣告產品的進入門檻，也增強了廣告投放的有效性。“對於用戶來說，起碼是對某種產品感興趣，才會去主動的點擊廣告。”王懷南補充道。 然而，中國特色的渠道，是否會將搜索引擎這個在國外接近完美的長尾經濟明星拉下神壇？如果未來地面渠道繼續佔據重要的位置，那麼搜索引擎經濟長尾的利潤和增長速度在中國是否會退化成與傳統超級賣場一樣的角色？這仍是一個有待解答的疑問。 (轉貼)  |
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