建立一個出類拔萃的品牌？

雷吉娜。法吉歐。穆拉卡

執行摘要

國登鍾斯頓已將他精緻的健康俱樂部理念，推向成功的頂端。但管理公司上最困難的決策才開始。國登必須想辦法將轉體輕(Transition)健身俱樂部帶到下一個階段。

　　自從轉體輕(Transition)健身俱樂部的旗艦店在紐約市開設以後，十五年來每年的營業額都成雙倍成長。該公司宣稱的“兩小時奇蹟”，是指他們的健身訓練師是由奧林匹克得獎人精挑細選而錄取的，店內廚師在烹調方面具有健康的概念，在主要地點設置大型設備，而且，入會會員均可在全球各地的轉體輕(Transition)健身俱樂部通行無阻。

　　但最近公司的利潤減少，老化的會員制可能會是未來發展上的問題。而新式又高級的同業正挑戰著轉體輕(Transition)的價格策略──針對客戶需要而設計，要什麼有什麼的套裝式高平價費率。

　　轉體輕還面臨著另一層面的競爭。過去十年來，該公司在頗負盛名的普林灘(Printemps)大飯店內設置衛星店。而現在Printemps的主要競爭者，克拉克(Clark-house)的連鎖旅店也提供類似的健身設施。 Clark-house在全世界250家，而Printemps只有35家。　

　　國登能怎麼做呢？他的幕僚擔心他正考慮要在大使飯店推出中價位的的方案。他們認為提供次級的俱樂部，無異是將轉體輕的名聲做賭注。

　　國登須在一個點上快些行動嗎？他應改變轉體輕的價格策略嗎？六名在行銷、定價、及產品品牌方面的專家向國登建言如何將轉體輕轉型。

這是個好點子。在全世界的各主要城市設立一系列的頂級健身俱樂部。目標鎖定在，忙得連吃飯時間都沒有的高級經理人，常須出差的生意人，單身貴族，純粹想要受矚目及喜好佳餚又付得起高消費的人。

就真的這麼做了。自旗艦店於十五年前在紐約市最有名的地點開張以來，轉體輕的營業額都成雙倍成長。第一家的面積佔地25,000平方英呎，有14名員工，加上無數的會員，將近有2,300 名。在開業的最初兩年，轉體輕已在其他主要城市設立同樣受喜愛的分店：芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港、及東京。在五年內，也進駐了五星級的普林灘Printemps飯店。

這不僅僅是成功的行銷手法而已。事實上，最初的宣傳──廣告單上有四次溫布頓得獎人茱莉亞蘇諾瑪的擔保，才是實質的反應。而Transition也定期在紐約時報、城市與鄉村、及倫敦泰晤士報刊登廣告。但在口語文宣上也做得很好。轉體輕(Transition)很細緻地為特定的常客做鼎級的服務，而它的名氣便很快地在富豪及商業旅行者的階層傳開。早期它就已經把健身房俱樂部發展到如蒂芬妮(Tiffany)一樣的響亮名氣。它的名聲成為世界知名的最佳之最。

然而，儘管成功，企業主兼總經理的國登鍾斯頓還是感到不安：轉體輕(Transition)的利潤在減少當中。過去的十二個月中，業績不斷下降，而營運開銷卻持續上升。國登得支付名廚及前奧林匹克教練與選手額外的津貼。他的職員會員比例是其他健身房俱樂部最高的。而他審慎建立的高成本設施，要求建築師在每一個轉體輕(Transition)城市堪察當地最高級的健身房俱樂部，再設計出比目前的最高標準還要高30% 的空間。在重要地點要維持這樣豪華的設施，任誰都不會說它便宜。

尤有甚者，健身房俱樂部的活動卻突然顯得有些靠不住了。市場佔有率已經很難掌握，甚至轉體輕(Transition)已陷入僵局，國登還認為進來高級健身房俱樂部及溫泉浴池的公司數量正在快速成長中。為了要達到頂端，轉體輕(Transition)的會員制正老化當中。目前會員的平均年齡為46歲；十年前的平均年齡已經是41歲了。

國登在芝加哥轉體輕(Transition)的辦公室寬闊而現代化，過去是加州唯一的高爾夫球場，Moira Point的總經理。從他的桌上望過去，可以自一面穿透鏡上看到舉重房。他背靠椅子就可以看到他的事業正在進行。滑船機(Nautilus circuit)正在運轉，但不是很擠，八台計步機也有七台在使用著。還不錯，以週四晚上八點的情況。

想到競爭上的問題，他要自己鎮定。技術上來說，轉體輕(Transition)是沒得比的。這是一個極精緻的組織：同業中是絕無僅有的。他深深吸一口氣，然後拿起桌上的華爾街日報，但幾乎是同時的，他感覺到他的血壓又上升了。那兒，第九頁，是一則全頁的飛駝(Fitworth)連鎖健身房俱樂部的廣告。曼哈頓起家的飛駝(Fitworth)是最近異軍突起的健身房俱樂部之一，公司的新訴求是直搗轉體輕(Transition)。

「當然，你付得起，但用得著花在你用不著的地方上嗎？」的廣告文案，對轉體輕(Transition)什麼都有，一價玩到底的會員制意有所指。轉體輕(Transition)的入會費$600.-，年費$2,300.-。餐飲另計──價位相當於紐約市中上餐廳。飛駝入會費$800.-，但年費則視每名會員所需的套裝服務而定。例如，年費$1,000.-者，無限使用設備，另加上以時計費的服務人員的協助服務。年費$1,500.-者，則有設備的使用、訓練師、及按摩治療。飛駝不提供駐內廚師，但有名氣不錯的外燴餐廳提供相當水準的固定菜單，價位比轉體輕(Transition)低20%。而他們的地點雖不像轉體輕(Transition)那麼高級地段，但在美國開了十二處接近轉體輕(Transition)的店。飛駝也與在亞太地區均有分點的日本心與身溫泉池(Mind and Body Spa)，以及英國的真值得(True Worth)俱樂部策略聯盟，制定會員通行制。

國登先舒緩緊張的情緒，再理性地檢視情勢。除了飛駝，他還擔心克拉克旅店，一家高級的連鎖旅館，他們最近也展開自有的健身房俱樂部路線。事實上，克拉克的等級並不及普林灘(Printemps)，只是他們有一個顯而易見的優勢：普林灘(Printemps)全世界只有三十五家，克拉克卻有二百五十家以上。只要普林灘(Printemps)的常客所到之處沒有普林灘(Printemps)飯店，大多會轉到克拉克去。

國登走出辦公室，到大廳喝了一杯水。腦子裏還有另外一個想法。在洛杉磯起家的中價位大使(Ambassador)飯店集團，曾經向他提議，在他們全世界的分店設置轉體輕(Transition)健身房俱樂部。擴展市場是個很令人興奮的願景，而大使飯店又是一個令人看重的國際性連鎖機構。但他們卻不像普林灘(Printemps)或克拉克，是走高級路線的。與大使(Ambassador)聯盟，意味的不只是轉體輕(Transition)的擴張範圍，還有市場目標。行得通嗎？普林灘(Printemps)對這樣的聯盟又會怎麼想？

回到舒適的辦公室後，國登坐到電腦桌前，開始將構想敲出來。他要把構想傳真給史高科納，他的業務及行銷主管，看看他怎麼說。

週五晚上約十點半，轉體輕(Transition)旗艦店打烊的時間。但史高科納與國登仍然在通電話，試著就早上國登發給他的傳真，擬出新的擴充計劃及定價。他在線上已經將近兩個鐘頭，但卻比剛開始談時更不解與沮喪。

「我們的原則是以“我們是獨一無二的頂級產物”觀念做基礎，」史高說，一邊點頭應門，並向金蔻(Kim Cole)，公司的頭號業務人員招手並指示他坐下。「我們的業務人員已經被訓練成將這家健身房俱樂部定位在頂級產品上：一價玩到底。我們哪一樣也不能少提供；我們哪一樣也不能少賣。當我們與潛在會員提起時，無異默許放掉健身房俱樂部及溫泉池的其他部份──有時我們甚至只有使用那一部份。你這樣是在腐蝕這裡的核心政策，如果你執意這麼做，就是自掘墳墓。」

史高停了一會兒，又說：「不行，我完全反對這麼做。你不能把我們的形象就這麼給賣了。我們要跟其他人一樣。我不…嗯，我們只是得…我可不可以只講一件？」他又停了下來。金蔻轉動著眼珠子。

「好，週二，三點在芝加哥見。是。」掛了電話，他向金蔻擠出一點笑容。「看吧！國登就是不死心。」

金蔻知道國登的計劃。史高在那天早上就把條子拿給她看過了；而她也是一副難以置信的表情。但她也有些好管閒事。「如果他這麼肯定，那你也沒什麼轍。」她聳聳肩說。「這是他的公司，而且說不定他是對的。你只是以業務的角度來看。國登以公司的整體做考量。」

「但他的方法行不通啊！」史高從椅子站起來，抓了衣帽架的外套。「我們去跟法蘭克說。」

法蘭克卡謝歐， 轉體輕(Transition)的營運及設備主管，在他的辦公室內做國內的預算。當史高及金蔻出現在他的門口時，他說：「時間差不多了。」他關上電腦並抓了件外套。

法蘭克，史高及金蔻每週五下班後有一個固定的會議。由於他們一聚就是三個鐘頭，所以週五與家人朋友的聚會都預先排開，三巨頭找家小餐廳用肉及洋芋塞飽肚子，讓壓力舒解一下。有一條規定是：用餐時說的，通通都帶走。通常這餐飯吃得都很有興味；一週發生的事中有很多的戲謔和笑話。但今晚，是一則很不一樣的故事。

首先，史高和金蔻給法蘭克看那張條子；然後史高再重覆一次他與國登的對話。

法蘭克一邊吃著東西，一邊靜靜地聽著。但是當史高第三次說道：「我告訴你，國登腦筋不清楚」時，法蘭克開口了。

「我實在不想把你拉回現實，史高，但國登的點子的確不錯啊！我是說，我們現在或許是最高級的，但我們收費比別人高，而且我們的目標市場也很有限。我儘可能管理成本，但如果我們沒有成長，那才真的是危險呢！預算不斷增加，而我唯一能維持優良設備的方法就是獲利。會來轉體輕(Transition)的都只是一些特定的族群。國登是企業主，我也同意他的想法，是該擴充的時候了，至少也要拓寬我們的活動範圍。」

他喝了口啤酒，在史高要接口之前，很快地又說：「你說國登提議要降低年費，改收連帶折扣的單次入會費，以及套裝式服務的定價。他已經算過了，這樣的方案對他來說比較實際。這麼做有什麼不對？我們的會員有三分之一以上不再使用全套的健身房俱樂部設備。有誰會不顧念自己的荷包，而去付他們從來不做的按摩費？把轉體輕(Transition)的名字放在大使飯店又有什麼了不得？那是擴展啊！你明知我們在山頂已無從伸展了，為什麼不往峽谷延伸呢？」

「蒂芬妮在百貨公司會賣廉價珠寶嗎？」金蔻插嘴道。「你看不出我們會失去我們的市場優勢嗎？」

「如果做得對就不會失去。」法蘭克反駁說。接著轉對史高：「你什麼時候要去跟史高談這件事？我覺得你應該開誠佈公地告訴他你的想法。」

週一早晨七點半，國登第三遍看完史高的五頁報告，然後起身到俱樂部廚房倒第二杯柳丁汁。他認為史高有他的擔憂之處，但他知道他的決策不需要史高的認可。他也知道他不急著馬上做決定。週四那天他就已經冷靜下來了。事實上，如果他現在取消決定，他可能要進行另一項計劃：在特定的企業總部設置轉體輕(Transition)的衛星溫泉池。實際上，這個可能性是無可限量的。