2016.9.18《出版廣角》伍勝、柳晨

暢銷書，顧名思義，是指在一個時代或時間段內非常受歡迎的書。「暢銷書」（bestseller）一詞發源於美國。在書店管理中，暢銷書是指銷進比與銷售頻率極高、銷售時間非常集中、銷售量也非常大的圖書[1]。暢銷書最顯著的特點是符合特定時間段讀者的閱讀口味，暢銷書是否有可能成為經典或名著，需要經受時間的考驗。據統計，占大眾出版數量20%的暢銷書，獲取了出版業80%的收益，並支撐著其他非盈利圖書甚至虧損圖書的出版，這也就是著名的「二八定律」[2]。在當今社會閱讀率走低、圖書庫存量問題嚴重等現實背景下，品質良好的暢銷書達成了經濟與社會效益的完美結合。如何成功地運作暢銷書，成為出版人孜孜追求的目標。

在運作暢銷書的諸多因素中，出版人對圖書封面設計的重視程度有時甚至高於內容本身。暢銷書打通市場的一個重要突破口就是封面設計。這一運作要素不僅適合傳統圖書的表現模式，同時還適合數位出版。

在封面設計中，色彩的運用可謂是「重中之重」。「色彩給封面設計帶來的影響是整體上的，它使圖書具有強烈的視覺識別特徵，它影響著圖像和文字的表現效果，從而影響整個封面的基調，影響人們對圖書的第一印象。色彩既是一種視覺感受，又是一種資訊，或者說傳達著某種資訊。」[3]日本著名暢銷書推手井狩春男在《這書要賣1OO萬本：暢銷書經驗法則1OO招》中，總結其成功運作暢銷書的經驗，也提出了「暢銷書顏色」的理念。他認為，暖色系是暢銷書在封面顏色選用上的共性，這種色系就是所謂的「暢銷書顏色」。「暢銷書都有其暢銷書色調，大多以紅白色系為主調，諸如米色、粉紅、黃色和橘色等明亮色系都不錯。冷色系封面的圖書大多賣得不好。」[4]

色彩，是眼睛接收到外界光所發生的反應，這種反應在大腦中產生部分感覺，進而影響觀測人的心理活動。人類的心理活動內容包括感知、記憶、思維、情感和想像等心理過程和個性心理。而色彩的聯想、色彩的象徵以及色彩的情感就是我們常常在藝術設計中運用到的色彩心理學的要素。如何更好地運用色彩心理學的知識來指導暢銷書封面設計的色彩運用，是我們即將展開的思考。

一、色彩的聯想

眼睛在接收到外界光線色彩刺激的同時，會自動喚起大腦關於色彩的記憶痕跡，並且將眼前看到的色彩與過去的視覺體驗相聯繫，在經過比較、分析、聯想、總結和判斷等大腦活動後，形成新的身體體驗或者新的思維體驗，這種創造性的思維過程，就是色彩心理學中所稱的「色彩聯想」。在藝術設計的商業價值中，色彩聯想表現在由商品、廣告、購物環境為消費者提供色彩感知，進而使其聯想到其他事物，從而達到銷售目的。在這個過程中，色彩的基本特性、冷暖色溫以及色彩的表現形式都會作用於人的思維和心理過程，達到影響色彩藝術設計的效果。

色彩的聯想是全方位的，可以包括冷暖色溫的聯想，色彩強弱的聯想，色彩輕鬆與沉重的聯想，色彩簡約與繁蕪的聯想，色彩明快與憂鬱的聯想以及色彩興奮與沉靜的聯想等。封面設計人員針對不同的受眾群體進行色彩的調查和分析，對於產品的設計有重要的參考價值。普遍的色彩聯想基本上是普通大眾能夠一致接受的印象，比如，紅色容易使人感受到溫暖和熱烈，而藍色則會使人感到冷靜和平淡，這就是大眾普遍能夠接受的色彩聯想。

封面色彩暗淡、陰沉的圖書，很難立足市場。在暖色系中，最常用且有力的組合，一般為紅色與白色的組合，比如，乳白、米白與紅色、粉紅色、橙黃色和黃色等的組合。這種暖色系的組合，可以表達積極向上、努力進取的精神，多適用於有關婦女、兒童的題材類型、激發職場行動力的題材類型和心理勵志的題材類型等。

二、色彩的象徵

色彩的象徵是指當一種色彩與由其聯想到的事物建立起密切的關係，所表現出某種特殊的含義，而且，這種聯繫被人們公認並在社會上廣泛流傳的時候，就形成了這種色彩與某些事物關聯的象徵意義，這是屬於色彩的思維範疇。與色彩的聯想相比，色彩的象徵在世界範圍內具有相對的互通性、穩固性和延續性，但是相對於各個國家和民族又存在一些差異。所以，色彩在人們生活中可以作為社會意識形態的符號，具有傳播和標誌等功能。

由於不同的時代具有不同的特點，所以色彩的象徵也是在不斷變化的。比如綠色，在中國古代，綠色是雜色，用來代表地位的低賤，唐朝做官的人一旦犯罪，就會被罰裹戴綠色的頭巾。隨著社會的不斷發展，綠色作為森林的顏色，在注重生態環境的當下，又代表了希望和新生。從心理學的角度，綠色是所有顏色中最適中的一個，令人清爽，有益身體健康。

在暢銷書中的封面設計中，除了上文提到的暖色系，例如，白色、紅色和黃色等，藍色、黑色和灰色等也時有使用。藍色象徵著寧靜、真理、智慧和深遠，現代科技探索的領域多以藍色為象徵色，是所有色調中最清爽、無爭且超脫物質的一種顏色。黑色雖然多被視為不吉利的色彩，表示或沉默，或失望，或悲傷，或死亡等不祥意味，但是在廣告的設計中，黑色也可以體現精緻和堅實，黑色還可以代表堅定和不屈，這種堅持的精神和意義就是黑色可以傳達給人們的。灰色介於白色和黑色之間，是一種中間色調，能產生過渡的效果，既包含了白色的明快，也容納了黑色的堅韌，在現代的設計理念中，灰色也愈來愈多地受到重視和啟用。

藍白、白黑和白灰等組合，都是冷色調的設計運用，象徵著沉靜與理性，多用於理性成熟的題材類型、與男性有關的題材類型和高遠意境基調的題材類型等，但是這種色調的使用比例低於暖色系色彩。

三、色彩的情感

色彩的色相、明暗、純度和人的情感情緒都有關係，對人的生理有更直接的影響，並且以色相的影響為最大。一般情況下，人在暖色系的環境中容易興奮，而在冷色系的環境中容易安靜。透過對色彩聯想、色彩象徵的分析，封面設計人員在設計中運用的色彩更需要充分考慮到色彩的情感因素。色彩的情感因素比較多，比如年齡因素、性別因素、性格因素和教育水準因素，還包括地域因素、文化因素等等，涵蓋面十分廣泛。而在圖書封面設計中，色彩運用需要考慮到的情感因素主要包括年齡、性別、性格和教育水準因素。

在年齡因素中，對於青少年讀者，封面設計應傾向運用純色或暖色系，對於成年讀者，封面設計應該更多地運用混色和；令色系在性別因素中，女性讀者偏好暖色系、高明度的色彩，而男性讀者則喜好冷色系、低明度的色彩。性格因素中，情感豐富、外向直率的讀者更偏好於暖色系和純度價高的色彩，而內向文靜的讀者也更加傾向於安靜、恬淡的色彩。從教育水準因素角度考慮，受教育程度高的讀者喜好素雅的色彩，以雅致來沖淡接收到的過多資訊；而受教育程度較低的讀者偏好濃烈的色彩，以此來補充平日單調的環境。

在暢銷書的封面設計中，封面設計人員會針對特定的目標讀者進行色彩的運用，其意義正是在於利用色彩的情感以達到和讀者觀感的共鳴，以此更加吸引讀者的注意力，進而增加圖書的銷售量。

基於上文的分析，在當今的「讀圖時代」中，色彩已經成為捕獲讀者目光的重要因素，其所具備的獨特視覺性和符號性是其他設計項目難以匹敵的。色彩心理學這一新興的交叉學科已廣泛運用在各個行業中。暢銷書為了達到更好的市場預期和銷售目標，必須在設計尤其是封面的設計中更好地運用色彩心理學，針對目標讀者群進行科學美觀的封面設計。圖書只有各元素有機完美地結合，再配以點亮眼球的封面，才能真正達到「暢銷」的效果。

參考文獻

[1]盧海霞．談色彩心理學在平面設計中的應用[J]．藝術與設計(理論)，2008(3)：39-40.

[2]許楊．藝術設計中的色彩心理學研究[J]．藝術品鑒，2016(2)：23.

[3]劉樂．符號學視野下勵志暢銷書封面設計研究[D]．湖南師範大學，2012.

[4]段殳．色彩心理學與藝術設計[D]．東南大學，2006.