2013.10.10  《中國出版傳媒商報》李鮃

作者或主人公的知名度越高，知道他的人越多，願意買書的人就越多。不管是知名作家、政治人物、商界人士，還是影視演員、歌星主持，甚至是微博名人、打假鬥士，只要知名度足夠高，書就容易暢銷。既然名人是第一賣點，那麼在圖書製作時，就應該儘量強調突出。通常來說，就是以下10種手法。

專家支持
作者或主人公是名人，是一本書最重要的購買理由。《中國編客》6月和7月連續做了兩期讀者購買心理調查的策劃，調查表明，影響讀者購書的因素中，作者的知名度排在第一。許多調查對象都有這樣的表述：某某出書，根本不需要了解內容，就一定會買；或者看了某某的書，覺得不錯，就會找他其他的書來看。

如果分析一下暢銷書排行榜，我們也會發現，長期、持續盤踞在排行榜上的，總是那麼幾副熟面孔。

不過，關於名人的定義，我們需要做一下拓展：日本暢銷書推手井狩春男認為，「歌手、演員、運動選手、話題人物、政治人物，當然也包括作家，都屬於『名人』的行列，或者說不論任何職業或任何理由成名的都無所謂」。名人並不等於精英。不管以什麼理由出名、讓大眾熟知的人，都是名人。由名人寫的、或者寫的是名人的書，都是名人書。

作者或主人公的知名度越高，知道他的人越多，願意買書的人就越多。不管是知名作家、政治人物、商界人士，還是影視演員、歌星主持，甚至是微博名人、打假鬥士，只要知名度足夠高，書就容易暢銷。

既然名人是第一賣點，那麼在圖書製作時，就應該儘量強調突出。通常來說，就是以下幾種手法：

1.在封面上印名人照片
在封面上印上名人照片，幾乎是永不會錯的選擇。對於知名度夠高的人來說，他（或她）那張臉，就是銷量的保證。

如果你的作者（或主人公）是家喻戶曉的政治人物，或是風頭正勁的演藝明星、電視節目主持人、百家講壇主講人、以及經常上各種節目的各種嘉賓，還猶豫什麼，果斷把他們的照片放到封面上吧。

商界大亨當然也沒問題，甚至不局限於像李國慶那樣長得帥氣的，歪瓜裂棗也沒有關係。財富是最好的保證，醜男人也可以散發出迷人的光輝——注意是醜「男人」，如果是女企業家，長得實在抱歉，最好還是不要上封面了。真的會影響銷量的。

專家學者似乎不太適合印在封面上，但也不儘然。經常上電視作講座、且研究領域與大眾生活息息相關的，也應該印到封面上。如果是醫生，還可以印穿白大褂的照片，以告知讀者，這是醫學專家的著作。《一生健康》就是這麼做的。白大褂成為一個符號，代表著健康、專業、可信賴。

最不適合印照片的，其實是作家。作家的工作多是在幕後，出頭露面機會少，而且，作家的作品，尤其是虛構類作品，與作家本人直接聯繫並不大，所以，很難想像在一本小說封面上印作家的照片。但是，如果是給作家出全集，或者是某作家的選集，以及作家新獲諾貝爾文學獎，還是可以放的。

2.把名人的名字嵌進書名
給名人書起書名的基本規則，是儘量把名人的名字嵌入書名。如果是用雙書名的話，作者（或主人公）的名字還應該儘量在主書名裡。

書名是永遠的、最重要的、也是最有用的廣告。一本書從徵訂開始到宣傳季結束，書名都在持續地發揮廣告作用。同時，作者（或主人公）的名字又是名人書的第一賣點，讀者是衝著名人買書的，不把名人放進書名，是很大的損失。

還有，現在讀者越來越習慣在網上買書，把名人的名字嵌入書名，也更方便被讀者搜索到。

把名人名字嵌入書名，有嵌得水到渠成的，如《朱鎔基講話實錄》、《倪萍畫日子》、《蔡瀾品味——香港臺灣格調手冊》；也有略顯生硬的，如《時寒冰說：歐債真相警示中國》、《李銀河：我的生命哲學》、《郎咸平說：我們的日子為什麼這麼難》。但哪怕是生硬地嵌入，也比不嵌入書名的行銷效果要好得多。

3.封面設計突出作者名字
文藝作品、特別是虛構類作品，往往也很難把作者名加入書名。那就只能在封面設計時突出作者名了。

最常見的做法就是把作者字型大小放大。歐美一些圖書，作者名的字型大小甚至會大於書名，但中國有相關規定，不允許這樣做——所以把名人的名字嵌入書名還有個好處，就是可以打擦邊球。書名設計完全可以突出強調某一部分，你要注意的話，應該發現《于丹：重溫最美古詩詞》裡的「于丹」比「重溫最美古詩詞」要略大一些，也更醒目一些。。

其他做法還有：與背景色形成鮮明對比、放置於封面最顯眼的位置、不用「某某著」而用「某某作品」等。

余華的最新小說《第七天》，就是將「余華著」放在左上角，類似於報紙報頭的位置，十分醒目。

龍應台的《目送》，「龍應台」三個字也夠醒目。不過我以為，書名直接叫《龍應台：目送》應該也是可以的。《且以永日》則用了一種有創意的方法來突出作者。該書封面上「安妮寶貝」四個字並不大，因為這樣雅致的封面，如果作者名太大，就破壞了美感。但它專門加了個書腰，在書腰上印上大大的「安妮寶貝」，這種做法就在行銷與美觀之間取得了平衡。

4.手寫簽名
各類名人書都可以使用手寫簽名。明星類名人書手寫簽名給人以「正是本尊」之感，文藝類名人書則顯得風流雅致。

作者署名可以使用手寫體。張小嫻《麵包樹上的女人》和上面提到的《李銀河：我的生命哲學》都用了手寫體。

也可以在署名之外，另加手寫簽名。如鐵凝的《無雨之城》，簽名在封面上半部分，占了封面約四分之一的面積，不僅是裝飾，也突出了賣點。

通常來說，加手寫簽名是有益無害的。除非當事人字寫得實在太難看，或者是封面上元素實在太多，再加手寫簽名就顯得雜亂。

5.作者名加屬性作品牌
如果作者在某個領域很有成就，能出系列出版物，就應在封面上印「作者名+屬性」作為品牌，且應該特別強調突出。讀者一旦認同了這個品牌，就極有可能購買這個品牌下的所有產品。　

易中天本身就是知名學者，他要寫一部關於中華文明的百科全書，計畫是36本，陸續推出。那麼「易中天中華史」就是這個系列的品牌。

西頓是寫動物小說的高手，他的系列作品有8部，冠以「西頓動物小說全集」出版，是再合適不過了。讀者購買的並不只是《泡泡野豬》、《狼王洛波》，更是「西頓動物小說」這個品牌。

在封面設計時，「作者名+品牌」應該位於書名上部，要鮮明突出，其字型大小可以大於書名。能將「作者名+品牌」作為主書名最好。

6.用人名改造熟語
用人名改造熟語，會有一種「半通不通」的奇趣。

《屹見：潘石屹聊聊我們這個時代》，「屹見」諧音「意見」，而內容也是潘石屹對這個時代的看法，算是比較貼切。

《娜寫年華》講述謝娜在娛樂圈打拚的十年心路歷程，書名可以理解為謝娜寫下的歲月故事，與主題還是比較契合的。

相比之下，《詠遠有李》可能就稍稍遜色一些，只是嵌進了「詠」和「李」，沒有太大實際意義。

做得最成功的是《過得剛好》。這書名與「郭德剛好」諧音，讓人看了就能會心一笑，又突出該書主題，能把原定書名《人在江湖》甩出幾里地去。

總的來說，用人名改造熟語是一種比較討巧的做法，但也容易淪為無意義的文字遊戲。實在沒得用時，也可以這麼用一下。

7.突出唯一性
一位名人往往不只出一本書，那麼突出某一本書在某方面的唯一性、不可複製性，就能成為吸引讀者購買的必殺技，就能讓它從諸多同質作品中脫穎而出。

《史玉柱自述：我的行銷心得》，書名已經在強調這是史玉柱「自己的」而不是他人編寫的，文案「史玉柱迄今為止唯一公開著述」，更是強調了唯一性。市面上哪怕有再多的史玉柱的書，這一本都不會被淹沒。

在《看見》之前，柴靜其實出過一本書，但在宣傳時打了個擦邊球，說是柴靜「首度出書講述十年央視生涯」。這也沒有什麼問題，因為柴靜講述央視生涯，這的確是第一本。第一，就具有唯一性。

《馬雲內部講話》，這個書名本身就說明是唯一的。內部講話，只此一家，別無分店。

8.以好書名勝出
儘管名人是第一賣點，但是起一個好書名，依然可以增色不少。尤其是在該名人有多本著作出版、或者該名人書是外版書的情況下，起個好書名就更有必要了。

廖智曾經兩次遭遇地震，被活埋26個小時，先後失去雙腿、女兒和婚姻，但她依然堅強地笑對生活。《廖智：感謝生命的美意》這個書名就是這位無腿舞者激勵心靈的勇氣之書。書名與廖智的經歷十分契合，即使不知道廖智的故事，也容易被這個書名中的陽光、勵志所打動。

《我是開豆腐店的，我只做豆腐》，這個書名來自小津安二郎的人生態度：「有人跟我說，偶爾也拍些不同的東西吧。我說，我是『開豆腐店的』。做豆腐的人去做咖喱飯或炸豬排，不可能好吃。」書名很能吸引人。不過如果在書名裡嵌入「小津安二郎」會更好些。

《十年一覺電影夢：李安傳》，書名改造名句「十年一覺揚州夢」，與李安電影導演的身分匹配，足夠有趣、誘人。

有些書名本身並沒有多大意思，但是與作者（或主人公）的最重要的人生經歷、事業相關，也就成為好書名。如《看見》是柴靜主持的節目名，《窗裡窗外》則與林青霞處女作《窗外》相關，都較好地實現了品牌移植。

9.做特殊版本
由於部分讀者對名人的高度認同，使他們可以接受特殊的版本，並且願意為此付出更高的費用。精裝本、限量版、毛邊本、特別定製版是常見的形式。特殊版本滿足了不同讀者群的不同需要，出版方也可以從中得到更高的利潤。

《小時代3.0刺金時代》（限量版）使用超厚PVC透明硬質外盒，收入《小時代》電影兩百餘張海報，有郭敬明最新寫真明信片、特製3D眼鏡以及特殊定製柔絲布面、硬封鑲嵌裸眼3D卡等，售價也不便宜，一本要128元，而此前平裝本定價不過39元而已。之前《小時代》初版時就出過限量版，限量99,999冊，定價是99元，現在網上已經炒到900多元一本。

董橋作品最新集結《一紙平安》仿皮精裝，贈精美藏書票，定價為68元；江曉原的《性學五章》使用仿編織封面，定價為65元。相對於普通書定價都高出許多，但銷量也都很好。

10.做極簡設計
通常來說，做名人書應該打「組合拳」，以上介紹的方法，應該儘量多用幾招。但有時候，也可以反其道而行之。如果作者足夠有名，做極簡設計，反而會更顯得「高端大氣上檔次」。

管理培訓類圖書通常的封面設計理念，要用打眼的顏色、大而醒目的書名、有層次的文案、以及講師照片，各種賣點都呈現在封面上。但是曾仕強的《中國式管理經典》卻一概沒有。素色底、手寫簽名、簡單的書名，很是雅致。曾仕強是當今中國極具影響力的管理大師與培訓大師，被稱為「中國式管理之父」，他「江湖地位」很高，已經不需要「大聲嚷嚷」。這樣與眾不同的極簡設計，反而更顯尊貴，而且一下子從常規的管理培訓書中跳了出來。該書一共12本，定價980元，走的是高端市場，銷量很好。