2014.3.20  《中國出版傳媒商報》李鮃

一個有趣的現象是，當設計師就一本書設計出幾個封面方案，需要從中作出取捨時，大家往往是各花入各眼，很難達成共識。

以即將出版的《總裁教練》為例，該書由北京博雅廣華文化傳媒有限公司出版，柳傳志作序推薦，是一部寫給成長型企業老大的私家教案。博雅總經理方希提供了兩個封面徵求意見。在微博和微信朋友圈貼出這兩個封面後，大約有七八十人參與了討論，其中大半是出版人，支持方案一和支持方案二的，基本各占50%。

再細看各自選擇的理由，很多人並沒有說出什麼理由來，只是直接地說「我喜歡」某一個，或者是如下理由：不好看、太俗氣、沒格調、沒有設計感……

當我們在談封面時，我們在談些什麼？

或者說，做封面有標準嗎？如果有，做封面的標準是什麼？

對於封面的評判，如果不能有一個統一的標準，那就只能陷入無謂的口水之爭。

封面到底是什麼？其實很簡單，封面是包裝，更是廣告。對於大眾圖書來說，封面存在的主要目的，就是為了促進銷售。出版人杜輝寫過一篇文章，裡面有這樣一段話：「圖書的封面設計再藝術，也不過是一種表現形式，而不是設計的目的。圖書的裝幀設計的目的和本質是為了最大限度地促進圖書的銷售。圖書是有雙重屬性的特殊商品，但是歸根結底是有商品屬性，那麼商品的包裝設計就需要為促進銷售而服務。」深得我心。

以此標準，我選擇的是方案一。因為這個方案白底黑字，書名在上方，比較醒目，也就是說，賣點比較突出。而方案二，牛皮紙的感覺與培訓書氣質不符，而且書名在封面下部，是我最反對的設計。因為我們正常的視覺焦點，是在中上部。而且書面在封面下部，擺在書架上時也容易被擋上，影響銷售。

有趣的是，杜輝選的卻是方案二。他的理由是，用白顏色做封面，太容易汙損了。除非你的發行非常強大，不會退貨，否則最好別用白色的封面。

也很有道理。不過我認真考慮了一下，還是堅持方案一。因為從「能賣」的角度來說，方案一的確要好很多。

可以透露一個小秘密，以我個人的審美，我其實更喜歡方案二。但是在作選擇判斷時，不能完全以個人審美為標準，而是要做更為規範的、科學的判斷。

通常我會以五條標準來衡量一本書的封面：

標準之一：吸引眼球。能夠在200本同類書中跳出來，讓人眼前一亮，想拿起來翻一下。如果一本書的封面讓人直接無視，肯定算不上什麼好封面。

標準之二：突出書名。突出書名就是突出賣點。因為通常來說，書面就是封面的第一賣點，應該儘量把它凸顯出來。書名最好是在封面的上半部，與封面底色有鮮明的對比，字體不宜太小，把封面縮小到火柴盒大小還能看清書名的，合格。

標準三：精準抵達。看了封面，就能看出來是什麼書。兒童讀物、女性讀物、科學文史各有各的風格，不能混淆。官場小說做個青春文學范兒，肯定不好賣。

標準四：說服購買。封面要提供足夠的購買理由，而不是把購買理由埋在內文裡。書名、文案、書腰、作者都是重要的購買理由，根據具體情況突出某一項或者某幾項。

標準五：和諧美觀。太難看的封面，也會把讀者嚇跑。

按這五條標準去衡量一下，基本你就能判斷什麼是合格的封面了。

這五條標準其實只是基本要求。在符合五條標準的基礎上，能再有創意，有設計感，就更好了。但通常封面設計常犯的錯誤是追求設計感而忽略行銷效果，所以還是要強調五條標準的。