2013.11.5  卡洛琳‧桑德森；徐淑欣編譯

只要我們有偉大的設計師，我們就不需要答案。儘管如此，我們還是很好奇圖書封面是如何影響讀者的購買決策的？而設計師又如何設計封面？

在切爾滕納姆科學節上，發起了一個名為「你是否會根據封面評判書籍」（Do You Judge a Book By Its Cover?）的活動，環球出版社的創意總監克雷爾‧沃德向觀眾展示了為喬‧貝克（Jo Baker）的小說處女作《朗伯恩》（Longbourn）設計的六種不同封面。

這本書從另外的角度講述了《傲慢與偏見》裡發生的故事。觀眾在看過這些封面設計後，被要求投票選出他們最喜歡的一個。

上面的兩個封面設計受歡迎的程度旗鼓相當，得票率分別為22%和23%。那麼環球出版社實際選擇了那一個呢？是第二個。

沃德是一位經驗豐富的設計師，曾經為很多書設計過特色鮮明的封面，如丹‧布朗的《地獄》，蕾秋‧喬伊絲的《朝聖的哈樂德‧佛萊》，S.J.沃森的《臨睡之前》（Before I Go To Sleep）等。在投票之後，我就問她為什麼上面這兩種封面會受到大家的喜歡。「第一個封面是粉色的吸引力發揮作用，而第二個則會吸引那些喜歡封面上有人物形象的人。」

粉紅色的吸引力
為什麼這些人會喜歡粉紅色？為什麼封面上的人物能夠引發積極反應？對出版商和在圖書外觀方面有發言權的零售商來說，進一步研究這些心理反應非常有用。

來自水石書店的詹姆斯也在切爾滕納姆科學節上做了發言，他表示，現在的實體書店越來越依賴顧客在店裡的視覺性衝動購買，而這種衝動在網上購買時卻不會發生。

詹姆斯進行了幻燈片展示，表示水石書店現在正考慮將糖果對眼睛的吸引力原理運用到書籍上，甚至在考慮進行誘人的色彩搭配。那麼將科學應用到封面設計藝術上又會擦出何種火花呢？

「顯然，我們對一本書封面的即時反應，對我們是否會拿起這本書影響重大，」切爾滕納姆科學節上的第三個小組成員，神經學家芭芭拉如是說，她是劍橋大學臨床神經心理學的教授，主要研究領域為神經基礎認知、情感和行為障礙，旨在更好地治療如阿茲海默氏症、抑鬱症、強迫症和物質成癮等症。

芭芭拉研究的核心就是我們做出決策的神經基礎，在她最近出版的《不良決策：決策如何失誤和智慧藥物道德》（牛津大學出版社）一書中，她和這本書的合著作者傑米‧妮可共同引入了「冷」決策和「熱」決策的概念。

冷決策是指那些理性的決策：這種決策不含情感成分也不涉及獎懲之間的衝突。在圖書方面，這就好比是在兩本義大利旅遊書或者駕駛測試指導手冊之間做選擇。

熱決策則是指那些涉及情緒反應的決策，這種決策可能涉及獎懲衝突或者某種形式的冒險行為。「在圖書方面，這意味著基於圖書外觀做選擇，」 芭芭拉說到，「之所以說這是一種冒險行為是因為獎勵很誘人，但懲罰也是同樣。但是一旦我們對某一圖書封面有所偏好，那麼這種選擇是很難抗拒的。」

科學位
有趣的是，冷決策和熱決策是由大腦的不同部位做出的。冷決策是由更靠近頭部頂端的外側前額葉皮層做出的，而熱決策則是由位於眼部軌道後方的眶額前腦皮層做出的，更強調依靠視覺來做決策。

「眶額前腦皮層與人大腦中最情感化和最原始的部分杏仁核關聯密切，」 芭芭拉說到，「一幅引人注目的圖片如人臉圖像能夠在杏仁核中引起強烈的反應。」 我立刻就想到了沃德為《臨睡之前》設計的引人注目的封面。芭芭拉也很喜歡自己新書《不良決策》的封面。「有人跟我說有關藥丸的圖片直觀有趣，而且總是能夠 吸引人們的注意。」

但是，如果看到某一封面而使我們的杏仁核感受到危險時，為什麼我們還會走過去買下這本書呢？「因為杏仁核控制興奮。為什麼我們會看恐怖電影或者閱讀恐怖小說？因為圖書能夠給我們的大腦帶來無風險的興奮。」

芭芭拉本人就是一個犯罪和驚悚小說閱讀愛好者，「但是作為一位母親，我沒辦法接受小說中有小孩子被謀殺，而成人謀殺則可以接受。否則我的杏仁核會過度活躍。」她說她和其他人一樣對圖書封面十分敏感，「當我走進一家書店的時候，我並沒有思考自己大腦的神經反應。我很放鬆。」

頭部VS心臟
對圖書封面的熱認知反應並不總是能保證讀者最終購買這本書，但是如果讀者因為一本書的封面而拿起這本書，那麼「我的工作就完成了」。芭芭拉說，當認知失調起作用時，你在買不買一本書之間猶豫不決。這就意味著需要透過這本書的導語或者前幾頁來進一步確認之前產生的熱認知反應。

芭芭拉引用了The Book Smugglers網站的一項線上調查，網站調查了616個讀者，有79%的人認為圖書封面在他們的購買決策中產生著決定性作用，當問及是否會因為被封面吸引而購買他們一無所知的圖書，有78%的人都回答「是」或者「也許會的」。

沃德對此持懷疑態度，「問題在於，不同的人肯定有不同的反應方式。我們已經開始試用這一案例中出現的消費者洞察。我並不是其鼓吹者，但是他確實給我提供了一個開始的點。有些人更喜歡那些『感性』封面，而另一些人可能更喜歡那些很有『說服力』的封面，還有一些人有自己的特定偏好等。所以你必須先要決定好你的書是賣給誰的。我並不認為這是一種科學，即使是的話，它也永遠不是一種精確科學。」

儘管封面美學越來越重要，但是沃德仍舊不願意接受過多的封面分析。「過分關注封面分析帶來的麻煩比其價值要多，並且會扼殺設計過程。儘管這聽起來有點俗氣，但是我認為設計師應該是獨自用心設計。最後，只要我們有偉大的設計師，我們就不需要答案。」

因此，分析讀者對圖書封面的心理反應並不總是那麼有效。但是「用心設計」一詞揭示了封面設計更多的依靠本能。

S·J.沃森如何享譽全球
鑒於世界各地的文化和市場差異，同一本圖書在不同地區發行也需要設計不同的封面。想想哈利波特系列在全球各地的各種不同封面就知道了，甚至在那些我們看來有相同特質的不同市場也會設計不同的封面。例如，插畫師湯瑪斯‧泰勒為在英國布魯姆斯伯里（Bloomsbury）出版社發行的《哈利波特與魔法石》設計了這樣的封面，哈利滿臉憂慮地站在霍格華茨特快車面前；而另外一位插畫師瑪麗格蘭‧德佩為學者公司發行的美國版本設計了另外風格的封面，哈利充滿自信地騎著掃帚抓住了魁地奇告密者。

一套封面全球適用的一個例子是E.L.詹姆斯的《格雷的五十道陰影》，詹姆斯為其設計了生動的封面，幾乎在全球各個市場都採用這一封面。即使德國出版商戈德曼曾試圖自己設計紅色花朵意象的封面，但是最終也不得不拜倒在《格雷的五十道陰影》原封面的強大品牌力量之下。

環球出版社創意總監克雷爾‧沃德為S.J.沃森《臨睡之前》設計的圖書封面雖然不像《格雷的五十道陰影》的封面那樣全球通用，但是也適用於很多地區，有的地區直接使用了原封面，還有一些只是根據當地特色做了輕微調整。實際上，這本書在荷蘭的封面採取了一個非常大膽的舉措，那就是直接去掉原封面上所有的文字內 容，結果取得了很好的效果。

部分地區對這本書的封面進行了當地語系化的處理，但效果似乎並不理想。美國哈潑‧柯林斯改動的封面，坦率地說有點淩亂；希臘蓋由出版社將這本書改名為《健忘者》，封面更是一塌糊塗；藍燈書屋則使用了和美國市場相同的封面，只是把名字改成了《別相信任何人》；德國的出版商則更加抽象，在封面上使用了一隻蛾的形象（象徵著睡眠），而土耳其市場的封面則僅僅是令人有點不安而已。