2013.2.18  出版廣角/孫獻濤

雖然四面楚歌舉步維艱，傳統出版業依然有人在堅守、在為之努力。堅守和努力的動力首先來自對紙書質感的留戀；其次來自對出版家精神的膜拜。

舌尖上的中國
2012年上半年，央視一部關於飲食的電視紀錄片突然大火，《舌尖上的中國》勾起了無數漂泊在外的中國人思鄉情緒。中國人的胃最知道家鄉在哪裡，這部電視片看似平靜實則情的圖文配合，很好地調動了積鬱在胃部的鄉愁，舌尖的風頭，一時無兩。

紀錄片火了，出版界也興奮莫名，數十家出版社及其背後的合作書商們紛紛約談央視紀錄片頻道，希望拿下這部紀錄片的出版權。2011年10月賈伯斯去世以及《賈伯斯傳》出版之後的大半年時間裡，書店裡再難找出第二部超級暢銷書的影子，出版界極需一部新的超級暢銷書來提振士氣。

最終，光明日報出版社因為擁有與央視非同般的合作關係，拿下了這部注定要成為超級暢銷書的電視書。時至今日，該書在全國各大圖書排行榜上已經連續上榜，後續產品已經出到「舌尖5」，該系列圖書的總銷量已經超過百萬冊。

從市場表現可以看出，在紙質圖書已經盡顯疲態的2012年，超級暢銷書更像是提振書業市場激情的那顆藍色小藥丸。「賈伯斯去世」不常有，也只能算是可遇而不可求的出版奇蹟。如何確保每隔一個不太久的時間段，即有一部超級暢銷書閃亮登場？這是一個問題。

換房和倒掉
2012年有兩間名氣超過面積的傳統民營書店的換地引人關注，一間是獨立學者和學術聚集地，清華南門外的萬聖書園，從原址搬到不遠處；另一間是小資和文青約會接頭場所，地處藍色港灣的單向街，也從原地挪到了不遠的另一地。

換房的這一撥還算幸運，倒掉的民營書店其實更多，讀書人的事，只有在北京才算是個事；在其他二三線城市，倒掉個把街邊書店，跟城管掀翻個地攤一樣難以引人注目。

書店的潦倒和關張，並不是今年才有的末世景象，那些堅持不換房也不倒掉的書店，漸漸地也都轉行做起了咖啡和茶館生意，書的營生反倒成了副業。這也符合讀書與休閒的天然關係，無事才讀書，本就應該成為讀書的一種常態。，那是前現代社會的知識分子心態。

對於街邊書店的迅速減少，許多人視之為文化的衰落和讀書種子的消亡。開始，地方和全國兩會上，均有代表、委員向政府提建議：要拿出優惠政策和補貼，扶持和拯救這些入不敷出的實體書店。國家新聞出版總署官員公開表態：已經看到書店的困境和代表委員們的建議，正在制訂相關政策，拉實體書店一把。

網購和打折
實體書店之所以落到當下這種入不敷出生不如死的地步，除電子出版在之外，網路書店也在。當當、京東、亞馬遜，三大網上書店打折促銷的力度一個比一個大，一次比一次狠。

11月11日是中國網友生造出來的一個光棍節，這一天，各大網購平臺瘋狂打折降價促銷，連帶著三大網上書店也加入這一降價狂潮，折上折，降中降，三下五除二，新書的出貨折扣，已經低過了進貨折扣。有上海一家小書店的小老闆，一次性網購5萬元的書，備足了接下來的貨，他的賬算得清楚：網購回來的新書折扣，已經低過了出版社發行部的發貨折扣。

網店過低的出貨折扣，直接改變了讀者的購書習慣，實體書店成了網店書品的義務展示廳，許多人到書店裡逛一圈，發現心儀的書，手機鏡頭掃過，即刻網上下單，價格便宜一小半，新書半天到身邊。

有出版社不滿網店對自己產品的過度促銷，拒絕向網店發貨，抵制一番之後發現，實體書店的發貨量沒有上升，來自網店的損失一天比一天大。權衡再三，只能認栽，繼續接受網店的價格打壓，毫無議價能力。此前還發生過多家少兒社聯合抵制當當網低折扣銷售少兒書的事，這類產品向通路叫板的事，似乎不再發生。

館配與招標
傳統圖書市場的一片沮喪和歎息之中，館配和招標市場歡聲和笑語尚聞。經濟發展，財稅增入，各級政府手中握有大量現錢，於指縫中溜出若干小費，一供各地各級圖書館現金採購圖書，此為館配；二供各地中小學校現金招標購買學生課外輔助讀物，此為招標。

行外人並不了解館配的含義，看上去很神秘。去年上海書展期間，主辦方邀請易中天教授為館配專場活動月臺，易教授抬頭看看大紅橫幅：「館配？這是一個在體育館裡舉辦的室內相親活動嗎？」館配的要義是現金交易，一旦館方確定購買，出版商即能有現金收益，一般不會拖欠貨款，更不會形成退貨。統計數字顯示，2012年覆蓋全國公共圖書館的館配市場，在去年50億元的基礎上略有成長。雖然全國的出版機構都盯著這塊規模不大的蛋糕，但真正能吃到肉的並不很多，館配的有限利潤，大多歸入專門館配代理商的帳戶。

之所以代理商獨大，源於館配市場的完全買方市場格局。圖書館手持現金，自主選擇圖書種類。出版商投其所好，盡最大努力做好服務，把買家慣得四體不勤五穀不分。現在的行業標準：圖書館只負責採購，接下來的分類、編碼、貼簽、錄入等所有圖書再加工環節，全部由供貨方承擔。

中小學圖書招標，與館配有很多相似之外，供需之間的不平衡、不平等有過之而無不及。限於中小學生的認知程度和學校教育的穩定性、連續性，適合中小學招標的圖書反來複去就是那些種類，同質化傾向嚴重。如何選擇供應商，這不成問題；供應商如何被選上，這是大問題。各路人馬各顯神通，各種暗箱操作，各種利益輸送，雖然體量很小，但是影響惡劣。2012年一年下來，有若干中小學校的校長因為收受書商的商業賄賂而倒掉，翻看這些新聞：涉案金額多盤桓在幾萬、十幾萬、幾十萬上下，極少能達到上百萬的規模。

韓寒和APP
這是一個如此新鮮的英文縮略語，就像蒼井空給漢語言文化帶來了AV，蘋果也給我們帶來了APP。無數APP佇列之中，傳統出版商的影子始終若隱若現。APP應用正在成為有追求的出版商日程中的一個議題，走得快的，已經開始基於優質內容洽談廣告業務，比如韓寒。

獨唱團啞火之後，韓寒花了250萬元，於今年下半年打造出一個名叫「一個」的APP，IOS和安卓系統都可免費下載。「一個」仍然是以閱讀體驗為追求目標的傳統出版物的電子化，甚至他的贏利模式都還是依賴傳統的廣告收入。

馬太效應在韓寒身上體現得很充分，雖然他的主業是賽車，但這並不影響他在電子出版的嘗試，且卓有成效。他的「一個」 據說已經成為同類免費APP下載量的第一名。據韓寒本人介紹，「一個」有一個需支付100萬年薪的年輕編輯團隊，「一個」還發誓為優質來稿一年支付掉100萬稿酬。

從這兩個「100萬」可以看出，韓寒是希望透過傳統的編輯和選擇方式，來增加電子出版物的可讀性和可信度，進而尋求其吸引廣告的商業價值。80後的韓寒，在「苟日新，日日新，又日新」的行動網路時代，正在成為傳統出版業在電子出版領域的代言人，雖然他本人未必願意為此代言。

自助出版
之所以稱韓寒為「傳統出版業」的代言人，並無諷刺挖苦之意，亞馬遜始作俑的基於Kindle平臺上的「自助出版」模式，顯然比他更加前衛和開放。但是，這仍然還是傳統出版產業的觸角在未知的電子出版平臺上的延續。

所謂自助出版，按照亞馬遜掌門人貝佐斯寫給投資人喋喋不休的長信中表述：就是省略了所有中間環節，直接從作者到讀者的出版程序。作者可以將書稿直接上傳亞馬遜電子書銷售平臺之上，自主定價，然後願者上鉤，等待讀者的垂青光顧。雖然定價極低，但分成比例極高：作者可達70%！這與傳統出版分利模式中，作者最多只能分到20%的現狀相比，實在是給了作者翻身作主人的幻象。

當然貝佐斯不認為這是幻象，他列舉出多個透過自助出版平臺短期內發了大財的年輕作者：誰誰誰賺了100萬，誰誰誰賺了200萬，還都是美刀。

或許貝佐斯沒有說謊，但他顯然沒有把話講完：這幾個幸運的誰誰誰，只是十幾萬個無名作者中的若干需要配帶避雷針的人——他們的幸運概率之小，小過出門被雷劈死。

雖然省卻了除寫和讀之外的所有編、審、校、排、印、發環節，在亞馬遜上自助出版的電子書籍想要賺錢也是難上加難。電子書籍的市場行銷同樣需要泡網路、寫軟文、製造話題、引發報導，同樣需要辦個場者見面會和簽名售書等出臺和站場的活動，否則休想說服那些挑花了眼的讀者掏出哪怕一文銀子去買你的電子書。不幸的是，這些錢的花費，一點也不比紙質書的行銷費用低。

電子書霜降
2012年終，出版界除了政治學習的熱情在高漲，其他所有行情似乎都在看跌和下降。有消息說民營圖書公司正在經歷幾年來最大的一次辭職轉行潮，許多去年還非碩士不招的、由資深圖書策劃牛人把持的民營圖書公司，今年已經在降格以求：你只要有個文憑、願意做書，就前來入夥吧。

跟人員辭職潮對應的，是實體倒閉或轉行風。國產電子書（閱讀器）產業的整體衰敗，只用了一年多一點的時間。電子墨水的最大供應商元太科技，今年的出貨量驟降90%，漢王閱電子書的市場萎縮60%。而靠拍腦袋湊熱鬧帶起來的盛大果殼電子書bambook封裝業務，乾脆直接關門了事。

電子書在中國的衰敗，完全應歸因於平板電腦的興起。亞馬遜的看家法寶Kindle受制於中國新書版權保護和意識形態意味濃重的出版規則，無法在中國放開手腳大做快上；以物不美價不廉著稱的國產閱讀器，在疾如風快似電的蘋果平板電腦面前，只能繳械投降。

順便講一下平板電腦市場上的兩個「70%」：一個是銷量翻番，2012年尚未過完，已經有業內觀察家斷言：今年平板電腦的銷量同比將成長70%。第二個是比率：蘋果占全部平板電腦的70%，蘋果幾乎成了這類產品的代名詞。

中國式「愛好文學」
莫言獲的2012諾貝爾文學獎，無疑是本年度最激動人心的大事，順便帶動了全民重新熱愛文學。也有一直熱愛著沒有放棄的，盛大文學終於迎來了創作上的春天。

在這個春天裡忙著翻土播種的，是160萬名網路寫手。他們已經寫了好多年，他們其中的幾個，已經成為千萬級的富翁，登上年度作家富豪榜。

誠意和勤奮是他們的兩大法寶，寫完一段之後，馬上徵求讀者的意見：這樣寫你是願意看呢？還是不願意看？

依託草根作者的600萬部原創內容，盛大文學壟斷了當下中國的線上付費閱讀市場，據說已經IPO了，正在計畫上市。

以量取勝還體現在總有人被雷劈死，之前從盛大出手的《失戀33天》、《步步驚心》、《甄環傳》等已經成就票房傳奇，2012年盛大再接再厲，全年估計能賣出100部書稿的影視改編權，按每部30萬元計，單項營收可達3,000萬元。

30萬元已經是影視改編權的白菜價，這類從萬軍中殺出來的網路文學精品，擁有超強人氣，很受那些會賺錢的導演的青睞。李少紅就很喜歡這些帶著滑鼠氣息和速食麵味道的草根作品，她認為原著的點擊率，可以轉化為影視劇的票房。

網路文學的另類興盛甚至打動了嚴肅文學的研究者。著名文學評論家張頤武教授說：手機文學的出現，有可能讓衰退的中篇小說和詩歌在中國復興。如果張教授此言不虛，有興趣的讀者可以自行查考，計算一下中國文學的復興大業到目前為止已經完成了百分之多少？

紙書的前途
紙質書成為徹頭徹尾的孫子，雖然電子出版尚未自封為爺。在紙書的領域，已經很少有人好意思再提內容為王了，因為無論出版規模還是市場比率，都已經小到可以忽略不計的地步了。反觀那些紙書曾經睥睨過的電子出版平臺，比如百度文庫，在紙書出版商還在手持計算器核算它的侵權行為該付多少版權使用費的時候，它已經宣稱自己成了全球最大的中文閱讀平臺。你再找它理會的時候，發現自己站在山腳，仰面喊話，高高在上的對方已經聽不到了。

2012年前三季度的開卷資料顯示：紙質書分類別銷量同比多為負數，只有少兒、文學等幾個類別略有成長。如果剔除物價成長因素，整體紙質書的銷量肯定是不如2011年，但估計要比2013年強。聯想到全國多個城市地面書店的連綿倒閉，紙質書產業的日薄西山，已經是不爭的事實。早些年書業人士會驚呼增幅稍有下降，前兩年會驚呼增幅大幅放緩，2012年面對增幅成為減幅，書業人士剩下的只有一聲歎息了。

已經有技術流的財經人士發布觀察報告：在經歷了以互聯網為標誌的工業革命之後，現在進入了以行動互聯為標誌的「第三次工業革命」，之前集約化、大眾化的產品生產模式，很快將被個性化、私人化的產品生產模式所取代。比如紙質書籍，之前是批量印刷；行動互聯時代的書籍，將由自己親手操作，用辦公室桌上的印表機（印刷一體機）製造出來的。這些按需印刷的書籍，會成為製造者的新寵，它們將永遠不會被擺到書店的貨架。書業對GDP的貢獻率將會啟用新的計算方式，碼洋之類的經濟技術指標，將會進入由停產的印刷廠改造的出版博物館，被珍藏起來。

同時被珍藏的，還有我們現在稱為書的紙質書。如果某一天你突發了懷古幽情，想像著摩挲一本紙書的快感，和珠寶玉器店毗鄰的書店能滿足你的消費欲念。那時候的紙質書首先是滿足收藏癖的藝術品或手工製作的紀念品，其次才是便於閱讀的文化消費品。

燒書取暖
幾年前災難片《2012》讓地球人打了一個冷顫：真的會如此嗎？現在再看，裡面一個燒書取暖的場景充滿了先知意味：2012之後地球或許尚未毀滅，但書的確已經被燒得差不多了。

就在今年10月18日，80歲的美國老牌新聞雜誌《新聞週刊》宣布，假如明年能夠來臨，他們將不再出版紙質雜誌，正式轉為全面數位化；不但要轉作風，還要改文風，《新聞週刊》這個雜誌古老而光輝的名字，將被更新為《合球新聞週刊》（Newsweek Globle）。為了應對看不到盡頭的寒冬，他們先把自己點燃，暖和一下身子。

還有易子而燒的。十天之後，2012年10月29日，德國貝塔斯曼集團與英國培生集團對外宣布，將合併兩者旗下的頂尖出版品牌：藍燈書屋和企鵝出版社，互相幫扶，分別替對方占領之前曾經久攻不下的市場比率。在強大的蘋果們面前，出版業的老貴族也只能放下架子，化敵為友，分別點燃自己這一邊最大堆的書，一起感受市場冬天般的殘酷無情。兩大出版商能否運用自己的出版資源打造一個可以與蘋果抗衡的出版平臺？答案是讓人沮喪的：憑著藍燈和企鵝這一點積累，擱在因為足夠開放所以資源富集的蘋果面前，那就是一杯水和一車柴的關係。

舊時代已經過去，新時代已經到來，沒有懸念，亞馬遜及早燒書轉型，今年可成就600億美元的全球營收，其中接近60%的收益來自電子書銷售。我至今記得亞馬遜中國區總經理的一句話：電子書就是書，電子出版就是出版。這句話給中小型出版商的啟示就是：想要活下去嗎？先從重新定義「書」這個最基本的概念開始。

民營導向
面對數位出版大勢，國家新聞出版總署副署長鄔書林在每一個場合的每一次演說中，都一再強調時不我待，順之者昌逆之者亡。當然他的聽眾，主要是國有出版社的老總們。其實不必鄔副署長語重心長，未必有機會聆聽教誨和告誡的民營書商們對此大勢早已經了然於心並立即付諸行動。他們不享有書號批發權，所以對利潤和成本更加敏感；他們立即行動起來，投入資金和人才到數位出版，雖然利潤菲薄甚至是沒有利潤，但他們顯然看得長遠，是在為未來而戰。

磨鐵數盟是動作較快的一位家數位出版機構，成立一年來，營收規模已經達到1,600萬，其主要收入來源，主要還是自主產品的版權交易。成為授權方，而非被授權者，這是傳統出版商做數出版必須遵守的第22條軍規，是底線，也是生命線和贏利模式。

在總署高官大聲疾呼的時候，數位出版的市場已經足夠寬廣、足夠開放了，融入其中、交叉合作的拿來主義才是解決之道，只要你有想法，這個開放的平臺總能幫你找到辦法。但是總有感覺良好甚至是太好的國有出版社負責人，不問世事，不思進取，一門心思還在想著要做所謂的獨立數位出版平臺，還在為此爭取國家出版技術改造升級基金的補貼和支持。這種人其實是一群人，國有出版機構作為一個利益整體，很可能被呼嘯而過的數位時代拋棄，這一群自大而愚蠢的偽出版人脫不開干係。

擺脫蘋果
不建立獨立出版平臺不等於放棄主宰自己的命運。在蘋果和安卓系統上照樣可以劃出我的地盤，由我來作主。雖然蘋果平臺的限定性和控制力都很強大，出版商最需要做的，不是能為這個平臺提供什麼——當然這是蘋果和安卓們最想要的，而是能從這些平臺上利用到什麼。

出版商能從平臺上利用到的最值錢的東西，就是與讀者溝通對話的機會，這才是贏利的秘訣。比如某出版機構之前的園藝書賣得不錯，數位出版來了，出版機構想要到蘋果平臺上銷售這些園藝書。如果你照搬照抄地原樣販賣，那就中了蘋果的詭計。你應該把蘋果整個系統都利用起來，比如將園藝書做成APP，這個APP值得買家付賬的理由，是它能夠真正成為買家的園藝工程師：在買家輸入一些跟園藝有關的主觀參數之後——比如你家的花園多大、你準備種哪幾種花木、你多久可以做一次園丁，諸如此類——蘋果強大的線上資訊處理系統甚至能夠根據天氣的變化，提醒這本線上園藝書的主人：該給玫瑰澆點水了，看看地裡是不是有了蟲子？

已經有出版商真的做到了用圖書提醒買家（讀者）捉蟲子，蘋果或安卓們真的成了他們獨家擁有的免費的數位出版平臺。與其說要擺脫蘋果，不如說是馴服它。

書號
魯迅在《狂人日記》裡指天發問：沒有吃過孩子的人，或許還有？我們可不可以這麼問一句：沒有賣過書號的出版社，或許還有？

書號買賣是當下中國獨有的出版產業形態，書號擁有明白無誤的市場價值，幾乎是在明碼標價公開叫賣。這一不被高校出版專業教科書收錄的產供銷利益鏈條，在出版圈內盡人皆知，透明如玻璃，連窗戶紙都算不上。

當然賣號是違反出版條例的，至少在法規之下，它是見不得陽光的非法交易。這也正是出版專業教科書不予收錄、學者不屑於研究、業內人士三緘其口的主要原因。不提、不說、不寫、不看，就等於不存在，這種駝鳥策略一拖就是許多年。

普遍而廣泛的買賣書號行為，讓監管者也無可奈何。一個官民妥協的招數漸漸成為解決之道：體內循環，買號者將圖書生產全流程發生的費用，也就是編、印、發的錢款全部從賣號者的帳面上走一遭，認認真真作「事實出版」狀。於是皆大歡喜，監管者繼續令行禁止，出版社接著小富即安。

這種賣號生存的經營模式算不上飲鴆止渴，事實上自從書號資源由審批制轉為登記制之後，傳統出版社的書號資源已經是源源不斷，不足百人的小中型出版社，完全可以透過賣號實現小康。但是賣號圖存是徹頭徹尾的懶政，與民營書業相比，傳統出版社的創新力普遍式微，既然賣號能夠活得不錯，幹嘛還要冒很大風險到市場上去搶食吃？

書號買賣的規模極為龐大，幾乎每一種由民營書業策劃出版的圖書，都必須經歷一個書號交易的過程，統計一下這類出版物的年出版量，就是書號交易的真實規模。

出版家精神
雖然四面楚歌舉步維艱，傳統出版業依然有人在堅守、在為之努力。堅守和努力的動力首先來自對紙書質感的留戀；其次來自對出版家精神的膜拜。

紙書作為資訊傳播載體，已經完敗於電子出版物和搜索引擎，但紙書作為閱讀體驗的載體，將承載一代又一代愛好質感的讀書人的情懷。這類人所占比例不會增加，減少的空間亦有限。

「讀紙書的慣性」將成為接下來較長時間內傳統出版賴以存身的自留地。更加注重閱讀體驗，更加關照讀者的手眼腦耳的綜合感受，這是傳統出版接下來要做的事情。

出版家精神是所有出版形態賴以存在和發展的堅硬內核，不獨針對傳統出版。獨立思考，堅持底線，尊重人性，關照社會，適度妥協，追求利潤，注重細節，追求品質，所有這些，都是人類精神世界裡美好的東西在出版領域的昇華。

若干中小型出版社（出版機構）在2012年的異軍突起，雖成功路徑不同、操作方式各異，但細究其負責人的決策過程，均閃耀著出版家精神的光芒。

閱讀」2012年十大好書
星尚頻道《今晚我們讀書》欄目再度推出年度評選活動，並邀知名作家、書評人、出版社、媒體人及廣大網友共同參與評選出2012年度好書。《今晚我們讀書》將首播2012星尚閱讀榜特別節目，為觀眾解讀年度十大好書。

評選出的年度十大好書包括維斯拉瓦．辛波斯卡的《萬物靜默如迷》、柴靜的《看見》、詹姆斯．喬伊絲的《芬尼根的守靈夜（第一卷）》、莫言的小說全集、劉震雲的《我不是潘金蓮》、托克維爾的《舊制度與大革命》、朱利安．巴恩斯的《終結的感覺》、張宏傑《饑餓的盛世》、托尼·賴斯的《發現之旅》、野夫的《鄉關何處》。

「2012星尚閱讀榜年度評選」邀請了孫甘露、小寶、陳丹燕、毛尖、陳村、李銀河、陸曄、陳思和、嚴鋒、胡赳赳、止庵、柴靜、喬曉華等與《今晚我們讀書》欄目、《星尚畫報》編輯部共同組成推薦評委團，選出入圍80本圖書。隨後由廣大網友、專家評委對80本入圍好書進行投票評選。（2013.2.21 解放日報/李君娜）