2014.3.11《中國出版傳媒商報》陸雲、劉海穎/編譯

2013年全球許多地區的紙質書出版遭遇重創，尼爾森圖書追蹤公司對8個國家圖書市場的監測顯示，除印度外，澳洲、紐西蘭、英國、美國、愛爾蘭、義大利、巴西等國的紙本書銷量均下降，其中澳洲的紙本書銷量比2011年下滑15%，愛爾蘭下滑21%，但印度同比成長11.6%。與印度相似，德國著名市場調研機構GfK近期公布的資料顯示，2013年德國圖書銷售額創下2000年來的第二新高：德國人購買紙質書和電子書的總消費額達42億歐元，其中還不包含教材和專業用書，比上一年度成長1%。冷暖不均的市場態勢能給我們哪些啟示？

電子書增速放緩
美國的資料由於將沃爾瑪的銷售統計進來，顯示出比2012年成長5.1%的勢頭，2013年共售出6.2億冊圖書。可比銷售則繼續前幾年的態勢，下滑2.5%。然而，與2009-2012年的19%的下滑相比，2.5%的下滑已經進步不小了。另一方面，電子書的增勢也大大放緩，美國出版商協會2014年1月發布的統計資料表明，2013年前10個月美國的電子書銷售（占比已達1/3）僅成長了2.2%，與過去4年美國數位業務三位數的成長相比相形見絀。丹．布朗新作《地獄》（Inferno）的問世成為2013年的全球事件，也是尼爾森統計的唯一一位進入8個國家暢銷書前20榜單的作家。在美國因為沒有將電子書和紙本書一同統計，丹．布朗未能榮登榜單。《地獄》在美狂銷140萬冊，但據Doubleday出版社透露，在上市第一週，該書的電子版和印刷版在美國和加拿大就售出100萬冊。亞馬遜2013年暢銷書榜上該書也位居第一，而且銷量以電子書為主。由此保守估計該書（包括印刷版和電子版在內）的總銷量應在280萬冊以上。「小屁孩日記」系列新書《倒楣》（Hard Luck）則以180萬冊的銷量成為紙本書的傳奇，該書的電子書竟然沒有進入Kindle電子書2013年度前100榜單。這也是作家基尼該系列第4種在上市4個月內闖入百萬銷量的圖書。

澳洲出版商和零售商過去幾年經歷了寒冬，Red Group連鎖店的倒閉使200多家店鋪從人們視線中消失，而Kindle去年11月進駐澳洲，使消費者更多地透過亞馬遜購書。除了亞馬遜，澳洲的獨立書店還受到英國網上書店The Book Depository（2011年被亞馬遜收購）的夾擊，後者向消費者提供免費送貨。該公司沒有將總部設在澳洲，因此也不用交納增值稅。

紐西蘭同樣受到線上和電子書的競爭以及Red Group倒閉的拖累，2013年銷量下滑18%至490萬冊。埃莉諾．卡頓的《發光體》（The Luminaries）穩居排行榜之首，也是唯一一部銷售過百萬美元的紙本書。

雖然愛爾蘭央行2月初發布經濟復甦的消息，但2013年該國圖書銷量比去年下降了15%至960萬冊，除去詹姆斯「五十道陰影」系列的影響，仍下滑11%。本土作家非常搶眼，前20榜單中有8位是愛爾蘭作家。

童書頂住壓力
2013年澳洲圖書銷量比2011年、2012年分別下滑了15%和4.5%至5,540萬冊，與2012年借助「五十道陰影」系列而大幅成長的成人小說市場相比，2013年該細分市場下滑18.5%至1,320萬冊，童書則逆勢成長4.6%至2,940萬冊，其在澳洲紙本書市場占比達45%。澳洲2013年的第一暢銷書是「金色童書精選」系列（The Little Golden Books），收納了70本經典童書。來自企鵝的《倒楣》和《吉米食譜》（Jamie’s 15-Minute Meals）位居榜單前列，本土兒童文學作家安迪．格里菲斯3部作品進入前20，為他輕鬆賺入250萬美元。

義大利紙本書市場銷量比3年前減少了1,100萬冊（或4.5%）至8,590萬冊，「五十道陰影」系列2013年在義大利依然沒有「退燒」，與2012年一樣進入暢銷書前20榜單，儘管銷量下滑了25%。凱爾德．胡塞尼以作品銷量6.6萬冊進入義大利暢銷書榜單，另一本暢銷書是義大利記者羅伯特．薩維亞諾（Roberto Saviano）的作品《零零零》（Zero Zero Zero），揭露國際可卡因交易的黑幕。義大利的童書市場也頂住了經濟下滑和數位化的衝擊。「小屁孩日記」系列之《幽閉症》（Cabin Fever）和品牌授權書《粉紅豬小妹》（Peppa Pig）主導了該國的兒童書榜單，占據了前20榜單中的14席。

尼爾森去年剛在巴西設立評委會和收集資料，所以無法進行數字比較。從2013年巴西暢銷書榜單看，位於前列的既有國際大家也有本土作品。巴西當紅電視主持人、暢銷作家南帕．馬塞洛．羅西（Padre Marcelo Rossi）將天主教中的音樂寫入作品給人進行心理療傷，Principum出版社出版他的《神聖之愛》自2007年以來賣出了900萬冊，2013年的暢銷書《上帝的時間》（God’s time）則賣出了近50萬冊。這幾部作品與「五十道陰影」系列瓜分了前20榜單的大部分名額。美國青少明星約翰．格林有3部作品登上前20榜單，「波西．傑克」系列（Percy Jackson）的作者里克．賴爾登另占兩席。記者Laurentino Gomes的《1889年》（1889）是觀照英國歷史的三部曲的收尾之作。

價格走高零售擴張助銷售成長
GfK稱，2013年德國圖書銷售額幾乎逼近2010年的高水準。圖書仍是德國人的青睞之選。在涵蓋音樂、遊戲、軟體應用、電影、影音和圖書的娛樂市場中，圖書市場以高達42%的比率占據主導地位。2013年，娛樂市場總額呈穩步成長態勢，其中影音和圖書呈現增幅，音樂、遊戲、軟體應用卻出現輕微下滑。德國圖書市場的成長額一方面來源於圖書的平均價格走高，另一方面則得益於數位產品的良性發展。GfK調研顯示，2013年，電子書和聽書的銷售額接近2億歐元，比上一年成長約50%。在娛樂市場中圖書之外的其他領域，數位產品的銷售額也實現20%的成長。總體來看，2013年，10歲以上的德國消費者中有1/5購買了數位娛樂產品。繼2012年「五十道陰影」系列暢銷之後，第一大圖書門類──虛構類讀物市場表現有所回落，但是，指南類和遊記類圖書分別以5%和3%的漲幅呈現上揚勢頭，原因在於德國度假旅遊市場持續走強。

在印度，尼爾森的統計只覆蓋25%的圖書市場，其資料顯示印度2013年的圖書銷售成長11.5%，零售領域的擴張是主要原因之一。前銀行家阿米什．特里帕蒂的「Shiva」三部曲2013年銷售了54萬冊，其出版社Westland透露，自2010年以來該系列已售出250萬冊。值得注意的是，在這份統計中，印度暢銷書榜單上英美的作者最少，前20榜單中有15位是本土作家。非小說榜單中Lewis的英語詞彙必備《背單詞更容易》（Word Power Made Easy）位列第二位，勵志、自助和教育類圖書則搶占了其中大部分位置，其中R.S. Aggarwal的《定量能力》（Quantitative Aptitude）是一本專為考試和工作面試提供建議的「紅寶書」。

大眾出版巨頭電子書銷售成長放緩
缺少了超級暢銷書的魔力拉動，英國的電子書市場和美國一樣，從快速成長期進入到平穩期，但依然保持著健康成長。2014年，出版商發展數位化業務的重點轉向新產品、行銷和資料分析。

電子書量漲難擋整體市場下行
在經歷了幾年超過100%的三位數銷售成長之後，英國領先的幾家大眾類圖書出版商的電子書銷售成長開始放緩。根據英國《書商》雜誌從出版商手中收集整理來的資料顯示，2013年英國市場排名前五位的大眾類圖書出版商電子書銷售數量為4,230萬部，比2012年的3,600萬部成長了18%，但與2012年105%的增幅相比，這一數字就顯得有些蒼白無力了。

需要強調的是，相比紙質圖書，數位化圖書市場實際上依舊生機勃勃。根據尼爾森圖書銷售監測公司的英國總消費者市場資料，紙質圖書在2013年的銷售數量減少9%，銷售額減少6.5%。

作家E.L.詹姆斯在電子書市場的表現頗具代表性。她憑藉2012年的超級暢銷書「五十道陰影」系列，極大地拉動了2012年的英國電子書市場，然後又因為該系列圖書的降溫而直接帶來了2013年的電子書市場收縮。儘管如此，電子書市場依然在成長。就詹姆斯個人而言，其作品在2013年的動銷速度明顯慢於2012年：2013年賣出了32.3萬部電子書，而2012年賣出了390萬部。去除掉詹姆斯在這兩年電子書銷售中的影響，2013年英國五大大眾類圖書出版商的電子書銷量成長了31%，依然遠低於2012年的成長速度。

這是緊隨美國電子書銷售進入穩定期之後的類似情形。哈潑．柯林斯英國與國際公司集團事務總經理西蒙．詹森說：「人們正在看到的是從實體圖書向電子圖書轉型的放緩。這是正常的，當你沿著一個S形曲線移動得足夠遠之後，上升的速度就會慢下來。」

阿歇特集團和西蒙及舒斯特公司引領了2013年英國的電子書銷售成長。阿歇特數位化業務負責人喬治．沃克利透露，該集團的電子書銷售「在穩定的層面上飛翔」：銷量成長58%，達到1360萬部，銷售額也成長了34%。

沃克利補充說：「很明顯這是受到了一些重要的暢銷書作家作品的極大拉動，不過，整體的出版業務也在其中發揮了很大的影響。」阿歇特的電子書銷售成長，與其在紙本書市場更高比率的下滑互相抵消之後，該集團電子書和紙質書的總銷量成長了10%。

西蒙與舒斯特公司的電子書銷售在五大出版商中一馬當先，收穫了90%的飛躍，售出電子書達260萬部。該公司受益於BBC電視臺改編自該社作者菲利帕．格里高利作品《白王后》（The White Queen）的電視劇上映，此外，菲利帕一人獨攬了西蒙與舒斯特公司2013年11本暢銷電子書中的5本。西蒙與舒斯特公司也是綜合了電子書和實體圖書的銷售後成長最為領先的：總共取得了27%的可觀成長。而藍燈書屋因為失去了「五十道陰影」系列大賣的魔力，使得整個企鵝-藍燈書屋英國公司的電子書銷售量下跌了9%。

麥克米倫出版社在英國紙本書市場僅占3.4%的市場占比，但是其2013年賣出的電子書卻比規模大它許多的對手企鵝集團多出將近1/3。與此同時，哈潑．柯林斯公司是五大出版商中電子書銷售年度增幅最小的，電子書銷售數量僅成長8%，增至740萬部；儘管電子書銷售額成長了28%。合併紙質書和電子書後的整體銷售則下降了3%。

根據《書商》雜誌的內部分析，2013年電子書從銷售數量上看，占據英國整體圖書市場的占比從2012年的23%成長到了28.6%，但因為電子書相較紙質書要便宜很多，所以從銷售額來看，電子書僅占整個市場總值的13.4%。總體上，包括電子書和紙質書在內，2013年英國消費者圖書市場出現了2%的銷量下滑，銷售數量降至2.58億冊，銷售金額下滑4%，至16.4億英鎊。

數位化重點轉向「大資料行銷」

儘管電子書銷售成長放緩，但對於出版商而言，數位化在今年依然更加重要，關注的重點將被放在新產品、行銷和資料分析方面。

哈潑．柯林斯英國與國際公司集團事務總經理西蒙．詹森預言，「出版業將進入電子書成長更加正常的時期，並且依然保有強勁的兩位數成長，2014年關於數位化的討論將轉移到產品開發、數位化行銷和資料」。

費伯出版社執行長史蒂芬．佩奇說，更多的變革可能導致更多的合作，就像在許多項目上和電影業的合作一樣。阿歇特集團數位化業務負責人喬治．沃克利說，集團將優先考慮「大出版的價值判斷和對消費者的出色洞察，以讀者想要的版本形式出版重大圖書。我們將加大增強版電子書的生產，將會有越來越多的不同種類的增強版電子書占據市場」。

恩德斯分析公司的道格拉斯．麥凱布說，出版商將有機會更多地發展和終端消費者之間的關係，但要這樣做「需要在資料收集和資料分析方面變得更加機敏和聰明」。麥凱布表示，電子書銷售成長放緩比預想中到來的早，從快速成長很快就轉入了平穩期。他說：「從宏觀前景來看，我沒有發現有什麼問題。我認為這給了出版業更多的機遇。」

企鵝-藍燈書屋英國公司執行長湯姆．韋爾登贊成麥凱布的觀點，也認為資料研究是關鍵。他說：「我們將繼續專注於了解受眾，透過對消費者研究的洞察，對我們的行銷以及零售商數據的分析來實現這一目標。」

麥克米倫出版社總經理安東尼．福布斯．沃特森說，麥克米倫出版社將繼續探索捆綁銷售，並努力推動實體圖書的銷售。他說：「圖書的知曉度和可發現性在實體圖書銷售方面依然發揮著顯著的效用。如果不關注提高實體圖書的可發現性，那公司的整體銷售將會下滑。麥克米倫將專注於跨媒介和跨部門，以及加強再版書目、常銷書目與重點書目的整合，並致力於發展中繼資料、搜索和行動技術。」（2014.3.14 《中國出版傳媒商報》李麗編譯）