2014.4.2 中國出版傳媒商報/渠競帆

「未來傳統出版商的挑戰已經不再是數位化，而是讓消費者發現你的產品。」近日企鵝-藍燈書屋英國公司執行長湯姆‧威爾頓在接受英國《書商》雜誌主編菲力浦‧瓊斯採訪時如是表示，在他看來，「與消費者建立直接聯繫」，正是兩家出版商合併後憑藉規模化優勢更容易實現的。

建立與消費者有意義的聯繫 

大眾出版市場上，能讓消費者花錢買書的，第一因素是作家，出版商只位於第二位置。因此，出版商一方面要做好作者服務，一方面要重新樹立品牌。 

　　 

亞馬遜憑藉從零售向出版領域的功能拓展，凸顯其透過消費者資料來預測未來消費的優勢，如亞馬遜透過Kindle Singles項目使Kindle用戶以低定價流覽名家作品並了解其喜好，從而出版並推介感興趣的圖書。傳統出版商在內容創建和銷售策略上都偏於保守，正像傳統電視不敵視頻網站Netflix（根據觀眾愛好自製連續劇，搶奪廣告資源，大占風頭），因此更需與購書者建立直接聯繫，樹立出版社品牌，持續推出優秀內容，這是使出版商與其他內容提供者區分開來的重要標誌。 

　　 

與消費者建立直接聯繫的方式，主要是透過社群網站和出版社專門網站，如企鵝在Twitter網的書友會頁面邀請粉絲加入每月的（#readpenguin）圖書討論，使讀者可以與作家及圖書編輯討論，增強他們的閱讀體驗。西蒙與舒斯特近日宣布推出Off the Shelf網站，向讀者推薦好書，新書舊書不限，用戶可建立自己的必讀書架，也可自選線上零售商去買書。哈潑‧柯林斯在2013年創立的CSLewis.com和Narnia.com網站透過Bluefire應用，也可直接獲得消費者資料。這樣出版商不僅可以收集這些銷售資料，也可以追蹤讀者最喜愛的圖書和書單。這也讓出版商的最大資產──作者在消費者眼中重新塑造品牌形象，確立了某個書系品牌的形象，以豐富的編輯資源和專業的編輯、促銷技能獲得認可。

　　 

出版商也開始注重走到未來可能的作家中間，如麥克米倫的Minotaur（書系）公司與美國偵探小說家協會共同舉辦父子小說家評獎，藍燈書屋的德拉寇特出版社（Delacorte）也舉辦YA小說新人獎活動，企鵝的格洛賽特‧鄧洛普（Grosset & Dunlap）童書出版公司看到類型小說的暢銷，舉辦了一場根據1982年電影《黑水晶》（The Dark Crystal）改編YA系列小說的評獎活動，獎金1萬美元，來吸引更多的消費者，成為出版商的擁躉。 

　　 

雖然大型大眾出版商均有所行動，然而，與谷歌、Facebook和亞馬遜等公司都已建立相應流程並在產品開發方面初見成果相比，出版商的模式尚顯稚嫩。 

　　 

業內人士認為，未來消費者從哪個途徑購書並不重要，重要的是首先透過哪種途徑發現你的產品。也就是出版商的挑戰是贏得消費者的關注。在紙本書仍將與相關的電子書、應用程式和其他電子媒介產品長期共存的環境下，無論是為平板電腦開發的增強版電子書，為智慧手機開發的縮減版應用程式，可以與紙本書共存的圖書應用，還是直接轉化的電子書，出版商都應將建立有意義的消費者聯繫作為發展要務。 

　　 

借助新技術，出版商可以與多媒體公司共同為作者作品生產新的、更強大的格式。同時在已出版圖書的內容基礎上，開發出新的精裝本，供讀者度過安靜的週末午後時光。這才是與亞馬遜形成鮮明對比的法則。同時，出版社的編輯和決策環節都要以資料為驅動，從社群媒體和自己創建的專門網站的點擊流量，出版商可以找到有待挖掘的線索和素材，然後進行資料分析與知識管理，為下一步出版及行銷提供參考。可惜的是，目前出版業大多還沒有建立消費者資料庫的思維。

　　 

大資料的未來：發現消費者 

2001年創立的尼爾森圖書監測資料，10餘年來為出版商提供了寶貴的實體書店即時銷售資料，然而，如今隨著實體店銷售日漸下滑，谷歌、亞馬遜等電子書的銷售與日俱增，以資料為主導的商業模式正悄然興盛。這種商業模式可以説明商家了解讀者在讀什麼，並透過分析推斷他們想讀什麼。因此，出版商建立消費者平臺首先考慮的應是提取資訊和建立忠誠度，然後才是銷售圖書。未來出版商不可能完全脫離亞馬遜及實體書店，但同時仍與消費者建立或維持直接聯繫。 

　　 

愛思唯爾去年4月收購Mendeley公司，整合其平臺資源，12月又與英國倫敦大學學院（UCL）共同建立UCL大資料研究所，組建網路分析小組，就是希望透過分享研究人員的想法和內容資源，挖掘大資料在其科研活動過程中的商機，滿足科研人員需求。

　　 

英國大學與科學部部長大衛‧威里茲對大資料拉動經濟成長有非常積極的預測：到2017年大資料市場將為英國創造5.8萬個新就業職位。 

　　 

在此背景下，企鵝-藍燈書屋英國公司再次進行了直接面向消費者的業務布局調整，3月中旬宣布重建了以消費者為中心的消費者及數位開發部，1月剛上任的該部門總監漢娜‧特爾佛在給員工的信中寫到：「我們要成為文化和娛樂的發電廠，成為人們的家。我們的出版社品牌要成為消費者品牌，為此我們要吸引全球讀者對好的故事、想法和寫作的關注。」 

　　 

其他的變動包括：藍燈書屋消費者分析部負責人路易士‧文特的職責範圍將擴大到在企鵝-藍燈書屋範圍內進行消費者研究，其中包括新用戶分區項目。 

　　 

文特還將把藍燈的Bookmarks網站拓展到企鵝-藍燈書屋，使註冊的3,500多位讀者用戶在參與調查時能獲取集團所有內容資源。萊拉‧韋斯特將從企鵝數位頻道總監升任企鵝-藍燈書屋消費者參與總監，其職責包括「將企鵝和藍燈書屋的數位設計團隊集中到一起，以保證所有的品牌和作者網站都能很快識別，吸引並保持忠心用戶」。 

　　 

消費者參與團隊取代了數位頻道團隊，魯斯‧斯賓塞在藍燈書屋的職位也改為合作及興趣品牌總監，負責以興趣為基礎的行銷，如犯罪小說和烹飪圖書。此前藍燈書屋數位行銷業務的負責人艾瑪‧巴格肖的職務改為集團行銷負責人，負責行銷分析、中繼資料、電郵行銷、客服管理（CRM）等。 

　　 

數位產品開發總監納森‧赫爾將與Michael Joseph、Transworld和埃伯瑞出版（Ebury）公司一同制定烹飪書產品發展戰略，數位出版人丹‧佛蘭克林將與Vintage、Penguin General、Penguin Press和Cornerston公司一同探索新的出版方式。索爾特將負企鵝-藍燈書屋責童書部的業務。「我們將成為新型的童書第一出版商，透過圖書、玩具、應用程式、服裝來講故事。因為孩子不只把故事看作圖書一種形式。」但她認為，「兒童產品的版權很難獲得，成人出版已經成功地向數位化進行了轉型，而童書的發展還相對落後」。兩家的有聲書部也將整合到一起。藍燈有聲書部出版人Videl Bar-Kar將負責整個企鵝-藍燈書屋的有聲書業務。

　　 

最重要的變動是，現任魚鷹（Osprey）出版公司執行長的瑞貝卡‧斯瑪特將於秋季加盟企鵝旗下的埃伯瑞出版公司，代替即將退休的菲奧娜‧麥金泰爾。威爾頓希望她帶領埃伯瑞出版公司「朝著她和她的團隊認為正確的任何方向前進」。

　　 

特爾佛表示：「企鵝-藍燈書屋消費者總監將由整個集團的專家和高層共同構成，負責制定用戶策略並確保有合適的架構來吸引、維護讀者，引導讀者發現我們的作者、他們的作品以及相關的內容。」

而在這些部門之上，將由現任企鵝消費者分析部負責人夏洛特‧理查茲管理企鵝-藍燈書屋的資料、分析業務，而詹娜‧斯特里克羅德將負責整個集團的商業分析和報告。「從消費者線上上和零售管道生成的資訊，獲得重要的資料，這對了解消費者、零售商和商業環境的未來都將起到關鍵作用。」企鵝-藍燈書屋集團策略總監保羅‧凱利如是表示。 

　　 

但是，在《書商》雜誌主編菲力浦‧瓊斯看來，企鵝藍燈此次新舉，沒有汲取社交媒體領域的經驗，如直銷、捆綁銷售、訂閱、提高數位版稅、為作者提供自費出版，書系（或辦公室）的合併等。

　　 

而威爾頓看重的是透過向旗下的管理層放權，激發他們的創造力，提供各種便利政策，「出版社網站將從流覽頁面和展示功能轉為搜索以及推介功能」，提高發現機率是第一要務，但他對訂閱和捆綁、直銷都持懷疑態度。 

　　 

「藍燈書屋的Author Portal是我們努力的正確方向。當系統改變時，企鵝將緊隨其後。」但他表示，「集團不會改變數位版稅標準來與亞馬遜抗爭。我們一直在評估版稅問題，現在電子書的商業模式還不明朗，目前我們的版稅體系是合理的，是一種以與作者聯繫為基礎的出版模式。」

大資料」思維影響圖書出版

美國政治劇《紙牌屋》（House of Cards）第二季正在網上熱播，而該劇的原著小說中文版也趁「熱」上市，再度驗證了「書影」聯動帶動圖書大賣的遊戲規則。

記者從《紙牌屋》中文版引進出版方儒意欣欣圖書公司獲悉，該書上市不到一個月就已登上當當網新書熱銷榜第3名，京東商城圖書各月銷售榜Top 100第 1名，第一批貨在亞馬遜預訂時就已售光。據儒意欣欣圖書總經理林苑中透露，目前該書已經加印了兩次，他們對該書的銷售前景很看好。

為何《紙牌屋》中文版能夠熱賣？分析其原因，可以歸納為幾點：

一是同名美劇的熱播。這部美劇在全球擁有超過5,000萬的觀眾，中美政要鼎力推薦，也側面為圖書打下了堅實的辨識基礎。

二是題材。國內政治小說出版市場相對受限，但是這部小說滿足了讀者對美國高層政治人物和高層政治的窺伺，也讓大家看到了很多以前只能想像而無法目睹的場景。這也就是為何《甄嬛傳》《宮心計》《大清相國》等小說和影視劇如此受歡迎的原因。

三是現實意味。小說文本有著極強大的現實基礎，是真正的來源於現實。小說原著由英國作家麥可‧道布斯（Michael Dobbs）在 20年前創作，這位富有傳奇色彩的小說家歷任首相特別顧問、英國保守黨副主席，擁有豐富的執政經驗。他結合自身經歷創作的小說一經出版就廣受歡迎，被改編成BBC經典電視劇。

據悉，《紙牌屋》電視劇的成功主要來自前期「大資料」的統計。 Netflix（北美視頻網站）基於其3,000萬北美使用者觀看視頻時留下的行為資料，預測出老戲骨凱文‧史貝西、導演大衛‧芬奇和「BBC出品」三種元素結合在一起的電視劇將會大火特火，由此大膽在《紙牌屋》的拍攝、發布方式上作了一系列革新。

這一思路對圖書出版有何啟示？林苑中認為，在多屏時代，圖書出版非常艱難。出版人一方面要學會利用資料，找到有龐大閱讀基礎的題材，將其轉化為圖書，另一方面則要緊跟時代步伐，未來全版權運營機制將會愈來愈被重視，尤其是圖書和影視的聯動效應愈來愈明顯。這也給出版公司提供了啟示，林苑中介紹，首先，夯實現有影視書產品線，將火爆的年度影視劇轉化為圖書出版，將最具改編價值的類型小說輸出影視版權，與國內各大影視機構進行深度合作。其次，啟動名人工作室誠信機制，邀請大咖作者加盟，成為項目合夥人，按照稿酬投入比例進行項目年度分紅。作者不單單是內容提供方，還是參與方與合夥人。這項舉措是業內首創，也是一種作者與出版商互利共贏的探索，讓作者不必在出版商之間游離漂泊不定，使作者放心將作品交付專業團隊運作，自己安心創作。再次，啟動圖書和影視雙簽作者機制，將國內二三線有潛力的作者納入旗下，進行圖書出版權和影視版權代理的運作，由儒意欣欣圖書公司聯合儒意影業公司，每年立項運作旗下的圖書和影視雙簽作者作品。圖書出版促進影視，影視帶動圖書銷售，形成雙向拉動。

在網上熱播的歐美劇不少，引進相關圖書的出版社也不在少數。如上海譯文出版社出版了美劇《越獄》（Prison Break）同名圖書，人民文學出版社推出了英劇《唐頓莊園》（Downton Abbey）同名圖書，重慶出版社推出了美國「國寶級」幻想文學作品《冰與火之歌》等。這些電視劇在網上都有極高的點擊率，如今《紙牌屋》中文版的熱賣同樣與其電視劇的關注度有關，它的市場表現也許會帶動海外電視劇同期書版權引進的熱潮。對此，林苑中強調「圖書版權引進應慎重」。他建議，對於熱播歐美電視劇圖書的引進要有側重，首先考慮有源頭的作品，即有原著，對於這類圖書他們會抓緊聯繫和購買版權；而另一些歐美劇儘管很受關注，但由於沒有原著作品，其圖書版權一時難以引進。相較而言，圖書的收益遠遠低於影視收益，版權方對圖書出版也缺少興趣。（2014.4.3 《社科新書目》繁星）