【台灣】2003年出版市場回顧 - 扎誌

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【台灣】2003年出版市場回顧

2006/09/11 22:48:44瀏覽535｜回應0｜推薦1

文 / 蘇清霖

從長遠來看，價格戰只會破壞市場秩序。廣泛的圖書打折會導致圖書價格的崩潰。
在台灣，由於書籍的壽命周期愈來愈短、書籍相形之下也愈來愈快地會變成為耗損品，終至流落到地攤或69元書店，乃至銷熔為紙漿；各出版社出版書的價格也會愈來愈便宜，然而在書籍的品質與數量上卻沒有什麼根本上的差別。

2003年上半年受到SARS的衝擊以及69元書店低價短期影響，書市銷售一度重挫五成（也有一說三至五成），但受到極大波及卻是事實。而更根本的問題是長期經濟不景氣，導致消費者荷包縮水，與約70萬台商外移大陸經商，間接使得圖書市場銷售一振不厥。

從2002-2003年的圖書市場中有一個值得注意的發展，就是全面價格戰是否因此會導致圖書價格的崩潰？亦或市場應該回復理性面追求高品質服務與利潤的提高？

從歐洲到日本一些圖書市場的發展軌跡中，可以發現每一個地區都曾經因為因應市場自由化的形成而演化出一套因價格破壞而產生的市場機制，如淨價問題從17世紀圖書發行之初就是一個問題，當書商從出版社中分離出來時，仍然開辦書店的出版社對其他書店採取遏制的策略，方法就是在書價上作區別。因此，淨價問題最初是一個公平競爭的問題。1900年1月1日英國的圖書淨價協定生效，這時的淨價問題性質不變，但是風向變了，出版社透過淨價協定要求書店不能任意降價推銷圖書，這個協定被認為是穩定整個書業秩序的基礎。但是到20世紀末，英國的淨價協定被廢止後，市場一度因價格戰受到不小衝擊。

反觀日本，從1953年開實行定價銷售和寄銷制，即「再販制度」：上世紀40年代，日本經濟蕭條，「出版社—發行商—書店」的發行體系出現價格不統一的情況，最終導致惡性的市場競爭。同時，書商為了保證不虧本，只敢賣銷量好的書，不敢嘗試新作者、新類型的書，導致有許多潛力巨大的書無法出版。1950年，日本開始從歐洲引入「再販制度」（淨價制度），這包括了兩個概念，一是「統一價格」，一是「退書」。

前者的意思是，書店由發行商處取書，不能加減價，只能按定價賣；後者的意思是，如果書實在賣不出去，可以將書退還給發行商，這使得書店沒有壓力，敢於嘗試新書，不至於埋沒市場潛力巨大的作品，另一方面也使出版社不敢放鬆，杜絕粗製濫造的作品。

長期打折，讀者會低估書店服務和賣場環境的價值
面對網路書店（包含出版社自薦網路書店）一起加入了打折的行列，一邊是獨立書店為求生存大打折扣戰，另一邊是超市量販店加入低價行銷，連鎖書店不得不在面對重圍為保住自己已有的市場占有率，也開始加入促銷行列。然而總體市場卻忘了雖然分食市場的公分母變大了，卻不見得會使分子也變得大起來。現在讀者可以輕易獲取資訊的管道很多，根據統計要吸引一個新讀者需要花比舊讀者多12倍甚至20倍的力氣，換句話說，當價格成為讀者購買唯一選項時，他會忽略許多書店長期苦心經營的其他附加價值。

須知，在讀者在選擇到哪裡購買時也都會考慮到服務品質和價格的雙重因素。像一般市集提供的是低品質低價位的商品，中等消費市場提供的是中等價格和較好品質的商品，而高消費市場提供的則是有品牌附加值的高品質商品和服務。在圖書零售領域裡，圖書零售的69元書店、金石堂書店和誠品書店，這三種類型書店，讀者在考慮到哪一家購書時一般都會有自己一個判斷的標準。

出版社與書店都應該了解讀者購買商品是整體的購物體驗，他應該包含書店的氛圍。低價促銷或折扣戰固然對吸引讀者進到書店購買必然產生一定的效用，但接下來呢？進到書店的讀者會為他們購買的圖書付錢，但如果最新上市的好書或暢銷書大幅打折這無異於殺雞取卵。書店在考慮打折時一定要慎重。雖然打折是行銷策略中最容易改變的，但它同時造成了不必要的浪費。因為如果讀者長期得到了打折，他們會低估書店服務和賣場環境的價值。而且期望今後還會持續有這樣的折扣。

從長遠來看，價格戰只會破壞市場秩序。廣泛的圖書打折會導致圖書價格的崩潰。價格促銷對暢銷書也有極大的影響，如果一位讀者花了69元促銷時買了一位作者的一本書，就不願再以原價買這位作者的另外一本書，不錯，我們要讓顧客有選擇促銷書的理由，但不應該是因為便宜才買它。

( 休閒生活｜網路生活 )