2004.6.4 《大學出版》

圖書的價值形成於編輯出版過程，完成於流通過程。透過再生產過程中的流通過程，完成圖書實體和圖書所有權從出版社向讀者的轉移。除出版社直銷業務外，圖書的流通一般都是由圖書經銷商來完成的。圖書經銷商是出版社最重要的資源之一。但圖書經銷商構成龐雜，有信譽好壞、規模大小、銷售能力強弱等差異；圖書經銷商還具有不穩定性，這種不穩定性對出版社的經營效益、競爭實力和經營安全構成嚴重威脅。這就要求出版社細化行銷工作，強化對圖書經銷商的管理，不斷優化圖書經銷商的結構，以建立優質的銷售網路，降低經營風險。出版社對圖書經銷商的管理，主要包括以下一些內容：

一、圖書經銷商的選擇
圖書經銷商的選擇，主要是對新導入的經銷商作全面的資格認定，多為一種定性評價的過程。選擇經銷商時，既要分析影響選擇的因素，又要根據預定的選擇標準進行取捨。

1.影響選擇的因素
出版社對經銷商的選擇，受到一系列主客觀因素的制約，這些因素主要包括以下幾類：

一是出版社自身因素。
品牌出版社因有系列品牌圖書，經銷商樂於合作，出版社對經銷商的選擇因此有較大的餘地；實力較弱的出版社，其圖書的市場影響力不強，對經銷商的選擇餘地較小。

二是圖書類型。
圖書類型不同，出版社所採用的分銷通路策略也不同。分銷通路策略不同，所選擇的經銷商的數量也就不同。對於各類學術著作，出版社一般會採用複式分銷通路策略，除直銷外，還在大中專院校和科研院所集中的省市選擇較多的批發商和零售商進行推銷；對於銷量大的品牌圖書，出版社一般會採用有選擇的分銷通路策略，在某一地區只精心挑選少數幾個合適的一級批發商進行品牌圖書的批銷業務，而由一級批發商發展次級批發商和零售商，以便有效控制圖書市場，維持正常的圖書市場秩序。

三是市場容量和圖書銷售範圍。
市場容量大、銷售範圍廣的圖書，出版社一般會選擇較多的批發商和零售商。

四是終端讀者的地區分布狀況。
讀者比較集中的地區，出版社選擇的經銷商也較多。

2.選擇的標準
不同的出版社在不同的時期對不同的圖書，選擇經銷商的標準也不盡相同。從一些出版社選擇經銷商的實際面來看，目前選擇品牌暢銷圖書的經銷商應有七個基本標準：一是具有在一定區域內鋪貨的能力；二是能夠專心於圖書批銷業務，不能有其他產業；三是要有一定的資金能力；四是具備一定的聯繫當地媒體的能力；五是能夠配合出版社打擊當地盜版商；六是具有資訊溝通和回饋能力；七是要有良好的商業信譽。實際上，目前能夠同時滿足這七條要求的經銷商並不多，這就要求經銷商儘快改進工作，提高商業信譽和自身經營能力。除以上七條標準外，一些出版社還規定了其他標準，如規定經銷商不能經銷與本社圖書有同質競爭關係的其他出版社的同類圖書，等等。對於非品牌圖書，出版社可以參照品牌圖書的標準選擇經銷商，但在某些方面可以適當降低標準。

二、分類、分級管理
將現有經銷商分成不同的類別和級次，是為了細化管理工作。經銷商按不同的分類標準可以分成不同的類別。按照在圖書流通過程中所處的環節不同，經銷商可以分為批發商和零售商，批發商又可以分為一級批發商、二級批發商和基層批發商等不同級次。為了減少圖書在流通領域停留的時間，大多數圖書都可以不透過二級批發商，而直接由一級批發商直接批發給基層批發商或零售商。20世紀80年代初，商業企業進行流通體制改革時，便取消了二級批發商。出版社對不同類別和級次的經銷商應當採取不同的行銷政策，給予不同的待遇，採用不同的管理方法。例如，對於不同類別和層次的批發商，出版社應當給予不同的發行折扣，給予一級批發商的發行折扣應當低於基層批發商，給予基層批發商的發行折扣應當低於零售商；出版社可以重點管理一級批發商，由一級批發商發展和管理基層批發商，而由基層批發商發展和管理零售商。這些都屬於分類、分級管理。

按照經銷實績和潛在實力，經銷商可以分為主要經銷商和一般經銷商兩大類。主要經銷商在出版社全部經銷商中所占的比重小，但貢獻大。比如某出版社，2002年其70％的銷售額來自5％的經銷商，80％以上的銷售額來自10％的經銷商。這10％的經銷商自然就是其主要經銷商。按照市場輻射能力、資信、付款、退貨等情況，主要經銷商又可以進一步分為明星經銷商、良好經銷商、合格經銷商和不合格經銷商四種。對於明星經銷商和良好經銷商，出版社可以採用優先供貨、給予較長的信用期限和較大的信用額度等管理措施；對於不合格經銷商可以採用停止供貨、取消信用額度等管理措施。對於一般經銷商，可以進一步分為良好經銷商、合格經銷商和不合格經銷商三種，並分別制定出管理措施。同時對經銷商實行動態管理，明星經銷商經銷實績下降就應降為良好經銷商，以至不合格經銷商；不合格經銷商提高了經銷實績也可以升格為合格經銷商，等等。

三、對圖書經銷商的激勵
激勵圖書經銷商，建立在對經銷商經銷績效考評的基礎上。為了定期或動態地對現有經銷商進行定量和定性的績效考評，出版社需要按照全面、科學、穩定可比的原則建立經銷商績效考評指標體系，包括定量考評指標和定性考評指標。定量考評的基本指標有以下幾個：一是經銷圖書銷售實際營業額及其成長率，二是退貨量、退貨時間和退貨率，三是付款數量、付款時間和欠款比率，四是經銷圖書庫存數量以及銷售數量與庫存數量的比率，等等。定性考評的基本指標有以下幾個：一是經銷商經銷本社圖書投入的精力和推銷力度，二是回饋資訊的能力，三是開拓圖書市場和控制當地圖書市場的能力，四是為讀者服務的品質，五是打擊盜版的能力，等等。

根據績效考評結果，出版社可以採用不同的激勵措施對經銷商進行激勵。對績效優良的經銷商，出版社可以採用積極的激勵措施，如優先供應品牌暢銷圖書、給予優惠價格折扣、給予較長的信用期限和較大的信用額度、幫助其發展銷售網路和拓展業務、提高信用等級等。對績效不佳的經銷商，出版社可以採用消極的激勵措施，如停止供貨、加收應收賬款利息、取消信用額度、降低信用等級、淘汰出局等。

四、發行折扣管理
圖書發行折扣是直接影響出版社和經銷商銷售收入和經營利潤的重要因素，在圖書銷售環節發揮非常重要的作用。發行折扣制定得科學、合理，可以吸引更多的經銷商和讀者，拉動圖書的市場需求，擴大市場占比；可以避免經銷商之間的惡性競爭，緩解出版社與經銷商之間的利益衝突。不考慮圖書利潤的合理分配、圖書的特點和市場需求情況，而將發行折扣定得過高，則會使本社圖書遭受經銷商的冷遇，坐失銷售良機。不考慮圖書的成本投入和收入期望，而將發行折扣定得過低，則有可能引發或助長圖書市場的折扣大戰，擾亂圖書市場秩序。

發行折扣的確定，是發行折扣管理的重要內容。目前，中國出版業確定圖書發行折扣的一般方法主要有以下幾種：一是由國家有關部門對某些特殊圖書，主要是中小學教材規定發行折扣；二是由出版社參照市場上同類圖書的平均發行折扣確定本社圖書的發行折扣；三是根據本社圖書的生產成本、銷售等費用、目標利潤，按照以下公式確定發行折扣：發行折扣 ＝ 1 -成本率 - 費用率- 目標利潤率。其中，各項比率均以銷售收入為基數確定；四是根據管理會計中的「本‧量‧利分析法」，確定保利發行折扣或保本發行折扣。

對不同類型的經銷商，出版社必須事先確定各類圖書的具體發行折扣，並嚴格執行。在實務中，出版社需要做好以下基礎工作：一是分別制定直接從本社購貨的一級批發商、二級批發商、基層批發商和零售商的具體發行折扣。一般來說，一級批發折扣低於二級批發折扣，二級批發折扣低於基層批發折扣，基層批發折扣低於零售折扣。給予不同級次、不同類型經銷商的發行折扣應當有明顯的差異，並且高低有序，否則就會影響部分經銷商的積極性，使他們不願意經銷本社的圖書。給予不同地區同一級次、同一類型經銷商的發行折扣，應當保持一致，否則會導致圖書從低折扣市場向高折扣市場的流動，擾亂正常的圖書市場秩序。有少數圖書，發行折扣不由出版社制定，而由政府有關部門統一規定，如中小學教材，黑白版的發行折扣為70％，彩色版的發行折扣為72％。這些由政府有關部門統一規定的發行折扣標準，出版社必須嚴格執行，不能擅自變動。二是按圖書類別分別制定發行折扣體系中對各級經銷商的折扣優惠幅度。出版社平時在發貨時，應一律按照對各級經銷商統一的發行折扣標準開具發貨票，年末或結算期末再根據各經銷商經銷本社圖書的種類、發行營業額、付款比率、退貨比率等指標，決定是否給予折扣優惠，給予多少折扣優惠。一般來說，對批銷的品種和數量多、營業額大、付款及時、欠款比率和退貨比率低、合作講誠信的經銷商，出版社可以給予一定幅度的折扣優惠。但給予折扣優惠必須遵守行業規定，要有一個合理的底線，不能任意讓折扣。三是規定圖書批發商的批銷折扣，要讓下游經銷商不論是向上游經銷商進貨還是向本社進貨，享受的發行折扣都是一致的。這樣可以規避行銷通路內的惡性競爭，也在一定程度上鼓勵下游經銷商就近向上游經銷商進貨。四是對不遵守規定發行折扣的經銷商進行處罰，嚴重違規的，要予以封殺，以維護正常的市場秩序。


五、庫存管理
有效控制圖書庫存，保持一個合理的庫存水準，是出版社的一項重要管理工作。圖書庫存控制得好，不僅可能減少庫存積壓，減少退貨，而且還可以減少缺貨損失，擴大銷售。控制圖書庫存，出版社需要做好以下基礎工作：一是要合理控制二級批發商、基層批發商和零售商庫存本社圖書的數量。出版社的圖書總庫存，包括存放在本社倉庫中的圖書數量和存放在經銷商倉庫中的圖書數量。圖書庫存應當主要控制在本社和少數一級批發商手中，這樣才能有效控制庫存，更好地滿足市場需求。圖書庫存如果主要控制在二級批發商、基層批發商和零售商手中，則有可能造成假象虛增。一方面，出版社因無存貨可供銷售而大量加印；另一方面，經銷商特別是基層經銷商的倉庫中又有大量的庫存。在銷售旺季結束結算貨款時，因有大量沒有銷售出去的存貨而大量退貨。對於品牌暢銷圖書和季節性強的圖書，這種現象更加嚴重。為了控制二級批發商、基層批發商和零售商的庫存，出版社和一級批發商都應當控制發貨數量，並採用適當的交易方式。對信譽不佳的二級批發商、基層批發商和零售商，可採用現款交易方式；而對信譽較好的，則可以給予一個較短的信用期限和較小的信用額度。二是要研究確定圖書總庫存中出版社庫存與一級批發庫存之間合理的比例關係，一級批發庫存與二級批發庫存、基層批發庫存、零售庫存之間合理的比例關係。出版社要與各級經銷商一起研究各種圖書的庫存數量，按照儲備成本與缺貨成本之和最小的原則，確定各級經銷商的合理圖書庫存。參照合理庫存，確定出版社庫存與各級經銷商庫存之間的合理比例關係。然後按照合理庫存比例，給各級經銷商配貨，調節各級經銷商的庫存水準。三是要注意各級經銷商庫存本社圖書的時間和銷售情況，及時將圖書從滯銷的區域市場調配到暢銷的區域市場。

六、信用管理
為降低經營風險，出版社必須對經銷商的信用狀況進行調查，並依據信用標準對經銷商的信用狀況進行評價。信用標準包括五個方面：一是經銷商的信譽，即履行償債義務的可能性。企業應設法了解經銷商過去的付款記錄，看其是否有按期如數付款的一貫做法，及與其他出版社的關係是否良好；二是經銷商的償債能力，它透過經銷商流動資產的數量和質量以及與流動負債的比例來衡量；三是資本，指經銷商的財務實力和財務狀況；四是經銷商可用作抵押的資產，對於不知底細或信用狀況有爭議的經銷商，如果他們能夠提供足夠的抵押，出版社可以考慮提供相應的信用；五是可能影響經銷商付款能力的經濟環境。透過了解經銷商在過去困難時期的付款歷史，可以了解經濟環境對經銷商付款是否有影響及影響的程度。

依據信用標準對經銷商的信用品質進行評估後，出版社應當對經銷商評定信用等級，並據此給予相應的信用額度和信用期限。經銷商的信用等級可以簡單劃分為優秀、良好、一般和不佳等幾個等級，也可以從優到差詳細劃分為AAA、AA、A…CCC等九個等級。信用狀況一般或不佳的經銷商，就不能享受出版社的信用或只能享受較低的信用優惠；信用狀況優良的經銷商，則可以享受一定額度和一定期限的信用。出版社應當對經銷商的信用等級進行定期考評和動態管理。

七、資訊管理
對與經銷商有關的資訊進行管理，是出版社對經銷商進行全面有效管理的基礎。與經銷商有關的資訊形成的資訊流一般由四個環節組成，即資料搜集、資料加工處理、資訊傳遞和資訊應用。這也是對經銷商資訊進行管理的四個環節。在經銷商資訊管理實務中，對於待選經銷商，出版社的行銷、企劃等部門要廣泛搜集其業務經營、資信狀況、地理區位、市場範圍、管理和服務水準等方面的資料資料，透過甄別、提煉、組合、整理、分析，形成系統的、有一定規格的資訊，或形成調查研究報告，提供給出版社的決策部門，以決定待選經銷商是否發展為本社新的經銷商。對於現有的經銷商，出版社要建立完善的經銷商資訊庫，並充分利用其中的資訊對經銷商進行管理。經銷商資訊庫包含的內容非常豐富，常見的有以下幾個方面：一是經銷商的基本資訊，例如經銷商的全稱、詳細位址、郵遞區號、電話、傳真、聯繫人、常用運輸方式、貨物到站、收貨地址、收貨人及其電話、開戶銀行及帳號、稅號、財務負責人等；二是經銷商的經營資訊，包括經銷本社圖書的情況，例如購進、銷售、庫存、退貨等資訊，也包括反映經銷商整體經營情況的資訊；三是經銷商的財務資訊，例如收入、費用、利潤、納稅等資訊，資產結構、數量和質量等資訊，負債結構和數額等資訊，資本結構和數額等資訊；四是本社對經銷商的分析和統計資訊，例如對主要經銷商銷售、付款、退貨等情況的分析資訊，經銷商的分布情況分析等。

資訊管理還包括對經銷商提供給出版社的資訊的管理。目前有些出版社要求經銷商提供下游批發商或零售商的名單，以便出版社跟蹤重要的目標市場；也有些出版社向經銷商提供相關名單，要求經銷商按照出版社提供的名單跟蹤指定的目標賣場，並將由此產生的資訊回饋給出版社；還有些經銷商主動收集下游經銷商的銷售資訊、收集顧客的反映等，即時回饋給出版社。這些資訊的收集、加工處理和應用，不僅可以加強本社的經營管理，而且還可以加強對經銷商的管理。 

 八、風險管理
出版社在經營過程中，不可避免地會產生來自經銷商的風險。加強風險管理，在一定程度上可以化解或規避來自經銷商的經營風險。來自經銷商的風險主要有：發貨風險，即經銷商惡意進貨、騙貨所導致的風險；銷售風險，即經銷商推銷能力差或所購圖書數量超過當地市場需要量而滯銷所造成的風險；退貨風險；收款風險；庫存風險，即盲目進貨造成庫存積壓所造成的風險；盜版風險；違約風險等。規避或化解這些風險，一是出版社要加強對經銷商的管理；二是出版社要將自身的經營工作做細；三是出版社要有合約意識，要與經銷商簽訂具有法律效力的合約，透過合約約束雙方的行為；四是要發揮行業協會的作用，行業協會要制定一些自律性的行業規範，對違反行業規範的經銷商要予以懲戒，嚴重違規的，要予以封殺；五是立法部門要完善相關法規，政府管理部門要加大宏觀管理力度，出版社也要強化法律意識，利用法律維護自身權益。 

 出版社加強對經銷商的管理，不是有意刁難經銷商，而是要理順與經銷商的關係。建立與經銷商的長期、穩定的合作夥伴關係，是建立在出版社與經銷商雙贏的基礎之上的，因此經銷商應積極配合。對有些管理措施，經銷商一時難以接受的，出版社應做耐心細緻的解釋工作，其他出版社也要積極配合。出版社之間相互配合，可以降低管理經銷商的難度，增加管理措施的可行性。譬如對經銷商確定信用額度、採用現金交易方式，一家出版社這樣做，很多經銷商可能一時難以接受，但各家出版社聯合起來一起做，就有可行性了。

注：
1.本‧量‧利分析法：將成本、產量、利潤這幾個方面變動所形成的差量相互聯繫起來進行分析。其核心部分是確定「盈虧臨界點」，從動態上掌握有關因素變動對企業盈虧消長的規律性的聯繫。

公式如下：
P=（p－v）X－a

上式中：p為單位產品售價；v為單位產品可變成本；X為產量（在此假設產量與銷售量相一致）；為固定成本。其中，售額減去變動成本後的差額稱為邊際貢獻，也稱邊際利潤、臨界收益或創利額，由固定成本和利潤構成。

2. 總經銷商：台灣現行經銷體制仍採總經銷制，這是多數小型出版社賴以生存的方式，大型出版社，大多採取直營與地區盤商經銷交互運用，或委由地區盤商經銷。台灣因為幅地較小不會出現太多經銷層級，反倒是特殊通路都得委託特殊經銷商進入，如量販生鮮通路、學校、機場通路、海外市場等等，當然往來折扣就要求更低！一般總經銷商的折扣要求約在50%-55%不等，許多差異會發生在保留款、帳期的不同；對總經銷商不能有過高的期望，需要更多耐心的要求與溝通。