2014.1.3    出版發行研究/許衍鳳

由於生存空間受到擠壓，網路時代的實體書店紛紛倒閉。本文分析了2012全球最美20家書店困境中求生存的原因：精準定位，鎖定目標消費者；依託優勢資源，打造實體書店特色；多樣化服務，豐富顧客體驗；開展特色文化活動，維繫忠誠顧客。

進入21世紀以來，網路和數位化浪潮的衝擊以及人們的閱讀方式的改變，使得全球很多的實體書店相繼結束營業。在過去的10年裡，中國的實體書店半數以上也已經停業、關閉。實體書店所面臨的經營困局得到了相關政府部門和社會大眾的廣泛關注，針對於此的相關討論從未停止過。對多數人來說，實體書店已經成為漸行漸遠的青春記憶。與此同時，美國的文化評論網站Flavorwire.com評選出了「全球最美的20家實體書店」。「最美書店」為什麼沒有被網路書店和電子書擠出市場，反而成為了城市中一道獨特的風景線？這些實體書店因何而美？它們面對生存困境，如何打造其獨特的競爭優勢？

一、實體書店面臨的困境
眾多的研究已經表明，實體書店受到了嚴重的衝擊，面臨的困境與壓力主要來自於以下兩個方面：

1. 受眾閱讀方式改變
網路時代人們的閱讀方式發生了改變：一是從紙質閱讀轉變為電子化閱讀；二是伴隨著3G時代的來臨，行動閱讀成為新潮。隨著多元化新媒體的迅速發展，網路閱讀、手機閱讀等數位化出版的態勢已難以抵擋，讀者們閱讀習慣的變化已成定勢。電子閱讀的快捷、便利使得很多年輕消費者認為紙質圖書已經落伍。閱讀習慣的改變使得傳統圖書的閱讀量下降，給傳統實體書店帶來很大的衝擊。

2. 網路書店的衝擊
隨著網路銷售的日趨成熟，人們對網購逐漸了解，接受程度日益提高，網路書店在圖書發行中發揮的優勢逐漸凸顯出來，吸引了很多消費者的視線。實體書店在圖書銷售領域的地位受到巨大的衝擊。現代人生活節奏加快，人們更傾向於選擇快捷、便利的網路購買方式。與此同時，隨著物價的上漲，實體書店的房租、人力成本持續上漲，資金的短缺，凸顯出網路書店無與倫比的成本優勢和價格優勢。網路書店的銷售占比持續上漲，實體書店的市場銷售占比被大量侵吞，生存舉步維艱。

二、「最美書店」的生存之道
當全球的實體書店正在經歷著漫長的轉型陣痛，苦苦掙扎尋求出路的時候，「最美書店」至少從以下幾個方面挖掘了其存在的價值，創造了其獨特的優勢。

1.精準定位，鎖定目標消費者
在眾多的實體書店紛紛關門倒閉的情況下，能夠生存發展下去是「美」的前提，如果生存面臨困境，「美」也無從談起了。實體書店要經營下去，就必須精準定位，挖掘獨特生存價值，鎖定特定的顧客群。「最美書店」受讀者歡迎的原因很多，但有一個共同點：細分市場，針對特定消費者，在圖書選擇方面具有鮮明特色，能夠聚集一批具有共同閱讀愛好的讀者。消費者在圖書消費中具有主動權，只有鎖定了目標消費者，了解消費者的需求，才能夠將適合消費者、消費者能接受的圖書推銷給消費者。比如入選2012全球最美20家書店的「老書蟲」書吧，位於北京三里屯南街，它的顧客多是外國人，很多到北京的外國人都會到「老書蟲」書吧。「老書蟲」書吧擁有8,000多冊的英文小說，還有《國家地理》《商業週刊》等各類英文雜誌，滿足了在北京的外國人閱讀、購買需求。而北京的「蒲蒲蘭」兒童書店的目標讀者是兒童，書店專注於兒童繪本的經營，對閱讀市場進行了細分，找到了生存的價值、發展的空間。

2.依託優勢資源，打造實體書店特色
在激烈的全球化競爭中，企業的資源整合能力顯得非常重要，實體書店的經營也不例外。透過內外資源整合，充分發揮優勢資源的使用效能，可以提升實體書店的績效。另外，資源整合也是實體書店競爭力的源泉。相對於擁有大量資源的企業和投入鉅資開發新資源的企業，那些善於利用優勢資源的企業往往會創造競爭優勢。能否善於進行資源整合、利用優勢資源，打造特色，成為影響實體書店發展的重要因素。入選2012全球最美20家書店的天堂書店（Selexyz Dominicanen）和雅典人書店（El Ateneo Bookstore）可以說是利用優勢資源的典範。

荷蘭馬斯特里赫特的天堂書店的前身是多明尼加教堂，多明尼加教堂擁有800年的歷史，是由荷蘭建築師莫克斯和基洛德共同設計完成的。整個書店採用歌德式建築風格，極具地方特色，最大程度上保持了多明尼加教堂的歷史古貌。與此同時，將教堂莊嚴凝重的氛圍與書店的主題氣氛很好地融合在一起，創造出天堂書店難以模仿的特色。

阿根廷雅典人書店是布宜諾賽勒斯的地標性建築，是南美洲最大、最豪華的書店，象徵著一座書的皇宮。雅典人書店是由大光明劇院改造成的豪華書店。2000年大光明劇院停業後，設計師Fernando Manzone將其重新設計為雅典人書店。只有劇院座椅被換成了特製的書架，其他的歌劇院風采都被完整地保留了下來。歌劇院特有的華麗燈光與建築結構，使得雅典人書店看起來金碧輝煌。在如此奢華的環境中選書、看書都變成了十分高貴的事情。

3.多樣化服務，豐富顧客體驗
體驗經濟時代，大眾的物質性需求得到了極大滿足，根據馬斯洛的需求層次理論，消費者將會追求更高的精神層次的滿足。央視調查諮詢中心透過調查得出的結論認為：21世紀消費者對產品和服務的需求不僅僅是功能上的滿足，更多的是品牌能夠超越產品功能而帶給消費者感官、情緒或價值上的滿足。品牌要提供消費者「情感」上的效益，即「體驗」。實體書店與網上書店不同，它可以提供顧客豐富的體驗。消費者是實體書店的利潤源泉，因此要透過多樣化、差異化的服務來豐富顧客的體驗，激發消費者閱讀、分享知識的興趣，從而達到推銷圖書的目的。

「實體」成為實體書店回擊網路書店的有效武器。「實體」可以帶給消費者豐富的體驗、人文關懷。比如，日本蔦屋書店與其說是書店，不如說是一個複合式文化體驗館。蔦屋書店沒有悠久的歷史，成立於2011年，坐落在東京文化氣息濃厚的代官山，定位為「森林中的圖書館」，因此，蔦屋書店的規劃中儘量保留了很多原有的樹木，讓消費者可以隨時與大自然親近。消費者身在其中，自然會產生身心愉悅的感受。書店不突出「書店」的感覺，選擇已有年頭的木材作地板，儘量營造一個放鬆的空間，讓顧客感覺這家書店既像是大學的圖書館又像是一座倉庫。蔦屋書店為了呼應東京神保町二手書市場的氛圍，文學部分的書架排列十分密集。店內設有咖啡店、便利店、小秀場、藝術品和珍稀書售賣專架等，消費者可以邊吃邊喝，邊讀邊聊邊放鬆，還可以飽覽落地玻璃窗外的雜誌牆。1/3的日本人已經成為蔦屋書店的會員，它為東京人營造了複合式的文化生活空間。

在臺灣的好樣本事書店，消費者可以在美食顧問的指導下，品嘗各種乳酪，嘗試搭配不同的紅酒；聽攝影家講解幻燈片上一幅幅照片背後的故事；可以欣賞年代久遠的各式實木家具，閱讀大大小小或新或舊的書籍……這是源於書店的創辦人對於實體書店事業的執著追求。書店負責人汪麗琴的生活狀態就是一直在旅行，到世界各地區尋找觸動心靈的東西，帶回來與讀者分享，將收集的各種好東西與人分享。書店不定期開辦一些分享會。書店給人一個「很好的狀態」，很多人去看書、找靈感。消費者在看書挑書中，聽環遊世界故事，在藏品中「淘寶」。

4. 特色文化活動，維繫忠誠顧客
隨著居民文化需求層次的提高，實體書店推銷的不應該僅僅是單一的物質產品──書，更應該給消費者文化上的享受。實體書店在文化傳播方面的作用逐漸凸顯出來，實體書店城市文化底蘊的體現能夠營造城市的文化氛圍，提升市民文化素養，它的存在和發展凝聚了濃厚的文化氣質。因此，實體書店應轉變行銷方式，實行文化行銷，開展特色文化活動，維繫忠誠顧客。

北京的「老書蟲」書吧有一種獨特的文化氣質。豐富的藏書、安靜的場所吸引了大量的讀者。「老書蟲」漸漸成為一個開放的文學交流中心。「老書蟲」書吧幾乎每週都要舉辦一些小型的文化活動，比如讀書會、朗誦會、藝術電影欣賞、猜謎等等；還會不定期地舉行各種讀書沙龍活動。每年3月份開展的「老書蟲文學節」是「老書蟲」書吧每年最重要的活動。「老書蟲文學節」會在半個月的時間裡，邀請80餘位中外作家與讀者見面交流。「老書蟲」書吧的讀者認為「老書蟲」書吧有多元的文化和寬廣的視角，因此會經常光顧。不同膚色、不同語言、來自世界各地的人聚集在「老書蟲」書吧，一起思考、交流、做夢，尋找著自己喜歡的書籍與夥伴。

被譽為比詩更浪漫的法國莎士比亞書店是遊客和文學愛好者的必去之地，已經成為了巴黎的地標性建築。讀書人到了巴黎可以不去逛埃菲爾鐵塔，但是不能不去看看「莎士比亞」。由於畫家畢卡索、作家喬伊斯、音樂家史特拉文斯基、舞蹈家鄧肯等人的加入而使得莎士比亞書店聲名遠播，從而吸引了大量的文人墨客。莎士比亞書店每個星期一晚上都會舉行戶外詩歌朗誦，這已經成為書店的傳統。另外，書店還擺著幾張床鋪，供旅人免費住宿，成為一個文學愛好者尋夢的地方。

三、實體書店的未來
網路時代獲取資訊的方式發生了根本的改變，電子閱讀成為不可回避的現實，但是人們仍然需要實體的紙質書籍，因為它們承載著各民族的歷史文化，值得反復地品味和消化。雖然實體書店的市場受到了擠壓，在夾縫中生存如履薄冰，所幸的是國家將出臺扶持實體書店發展的減稅、減房租政策，將國有實體書店的建設納入城市規劃建設中。上海、杭州等歷史文化名城也出臺了相關政策，每年將安排專項資金支援出版物發行網點建設，扶持實體書店的發展。有了相關政策的扶持，實體書店應該依託優勢資源、精準定位、打造特色，挖掘生存價值，以獨特的服務為顧客提供豐富的品牌體驗。

相對於網路書店，實體書店可以依託「實體」優勢，不僅僅出售圖書，還應該成為一個文化、氛圍、歷史和精神分享的場所。實體書店不僅僅是人們翻閱、購買書籍的地方，更應該是社區的中心、文化的標誌。未來的實體書店不應該是單純賣書的場所，而是要像「老書蟲」書吧那樣提供給消費者一個精神的分享、交流與探索、心靈碰撞的空間；像好樣本事書店那樣提供給顧客一種「很好的狀態」；像莎士比亞書店那樣提供給旅行者者一個尋夢的地方……