2012.12.12  大公財經

亞馬遜為讀者、出版社和作家提供了新的途徑，這會形成一種更廣泛的圖書文化，本地書店當然也能從中受益。
　　
亞馬遜的新比價應用並不是為實體書店準備的。
　　
本週早些時候，我撰寫了一篇關於亞馬遜（Amazon）比價應用（Price Check）的文章，該應用允許消費者掃描亞馬遜銷售商品的條碼並即時獲得其他商店售價的比較。這種做法讓消費者能夠隨時對商品價格進行對比，同時也幫助亞馬遜在全國範圍內收集競爭對手的價格數據。
　　
該應用從媒體那裡獲得的負面評論大多集中在它可能對實體書店造成的影響。

不過，亞馬遜很難再算是單純的圖書零售商了，而且很多人對挖自己心愛書店的牆角──即只在書店看看然後到亞馬遜購買──可能還是會感到猶豫，但對於比照沃爾瑪（Walmart）這類大型商場內的商品價格，卻很少有人會三思而後行。
　　
蒂姆‧卡莫迪（Tim Carmody）認為，媒體對這個問題的定義根本就是錯誤的。亞馬遜推出比價應用的用意並非是跟實體書店一爭高下，它要釣的是更大的魚。畢竟，在該款應用推廣計畫的5美元購物優惠中，圖書並不在其列。
　　
技術未來主義者VS.實體書衛道者
蒂姆認為，發生在媒體上的辯論主要源於並不讓人意外的對立雙方：一邊是技術未來主義者（technofuturist），他們的「特徵是擁護新技術和新管道，對傳統文化缺乏敬意，他們秉持一種精神上的達爾文主義，認為一種體制如果無法適應未來那就活該滅亡，並為新生事物騰出位置。只有來一場生物大滅絕才能殺死所有恐龍，好讓代表未來的哺乳動物茁壯成長。」
　　
另一邊是實體書衛道者（bookservative），他們「認定文學文化的本質具有一種特定的（且很大程度上是隨附的）技術和社會部署，來對文學載體的生產、分銷以及消費進行統領。」
　　
在我的探究過程中，對這兩類人都所有接觸。我上個月參加的世界經濟合作與發展論壇（Techonomy Conference）確實是技術未來主義者的天下，在社交媒體以及伴隨駭客文化進行的經濟轉變這些問題上，他們所表現出來的樂觀是徹頭徹尾烏托邦式的（我得承認，那的確有點讓人陶醉）

與此同時，我大學裡的很多老教授和文學專業同學都是實體書衛道者。這兩種群體對技術和文藝發展的方向都有一套有理有據的說法，在我看來，過於樂觀以及過於憤世嫉俗的傾向在這些看法中各占一半。
　　
有趣的是，反盜版法案、《禁止網絡盜版法案》（SOPA）等諸多重要議題的分界線就取決於上述兩種天差地別的世界觀及其代表的特殊利益。
　　
作為一名職業很大程度上受惠於科技發展和互聯網開放性的新媒體撰稿人，我個人可能稍稍傾向於技術未來主義者──這一點跟蒂姆一樣──但我最多還是保持謹慎的樂觀。
　　
蒂姆認為，雙方的辯論都沒有說到核心上，因為雙方都沒有找到正確的辯題。相反，他們是在一個很大程度不相關的問題上你來我往。
　　
「要試圖理解全球出版業以及零售市場發生的轉變；要應付這樣一個事實──即與上述轉變相關聯的數位化工具以及新興文化不僅改變了本地商業的面貌，也改變了流行於那些社區的觀念看法；要看清實體書店作為一種體制不斷加速的滅亡並非是在這5到10年間發生的事而是已經進行了50至100年。」蒂姆寫道，「要弄清楚這一切需要的是微積分，而我們只有十進制算術。」

你家附近的實體書店遭遇的不是亞馬遜，而是不斷發展的美國文化，從電視到華爾頓書店（Waldenbooks）。
　　
然而，這並不意味著傳統的文學文化就得走向滅亡，它需要是進化。我們可以（並確實）有由老主顧持股和營運的合作性質書店；我們可以（並確實）有各種專門書店，讓特定的群體能夠聚到一起，他們可能是以文學品味、政治觀點、性別乃至風格加以區分的；我們可以（並確實）有囊括電子書和實體書的新型個人出版模式，它們在亞馬遜和其他新興通路商的疆界之外欣欣向榮。
　　
上週，喜劇演員路易斯·C·K（Louis C.K.）在他的網站上向10萬多名粉絲售出了一部獨立製作並且只透過下載分銷的特別喜劇節目，銷售額達到了50多萬美元。同時，名聲稍遜的平面設計師法蘭克‧奇莫羅（Frank Chimero）也向自己的2,000多名粉絲售出了自己的作品，銷售額超過了10萬美元──那是一本名為《設計的形狀》（The Shape of Design）的書，有多種數位格式可供選擇，也包括實體書形式，這件事得到了創意項目資金募集平台Kickstarter的幫助。
　　
這是──並理應是──進行實驗的階段，沒有什麼是必然的，新的可能是如此之多，而確定無疑的結束卻又是那麼的少。
　　
這類似於我對亞馬遜比價應用以及音樂等行業的探討，本地商鋪和書店將必須超越它們原來的角色，就好像亞馬遜已經不僅限於扮演單純的圖書零售商一樣。
　　
實體書店必須成為一種獨特的體驗，不管這是否意味著它們要開始賣咖啡或充任工作空間，抑或轉變為由消費者持股及經營的合作性質書店。

世間凡事有定勢
正如蒂姆指出的，現在確實是實驗的階段，但我們也應該看到伴隨著這些實驗的進行，很多人曾經熱愛的東西就要消失了。蒂姆認為，技術未來主義者的說法是一種誤導，但上述圖景看起來確實像是唱給這些人聽的讚歌。
　　
世界在變化，我們必須隨之而變，不斷革新，並衝刺到下一個以及下下一個前沿領域──這一切永遠處在快速且令人目不暇給的變化過程中，我們沒有時間停留。
　　
而且可以肯定的是，這一切是不可避免的，千真萬確。但是，我們也應當認識到自己失去了哪些東西，那些用來交換嶄新、閃亮事物的舊事物。也許這是我內心的懷舊心理在起作用，但我認為這真的很重要。
　　
我抑制著自己的樂觀情緒，因為我總是充滿疑問。不要誤會我的意思──我更喜歡線上的讀書俱樂部而不是線下的；比起實體書店的員工，我更願意從朋友那裡獲得閱讀建議；我更喜歡在自己經常出沒的地方找到適當的位置和互動的社群，我也更喜歡潛入數位世界去發現那些能夠親自交流的人；我很享受能夠定製自己獲得的體驗。

但其他東西仍然是不可替代的，雖然我可能很喜歡阿莉莎‧羅森伯格（Alyssa Rosenberg）的讀書俱樂部，但我卻無法坐到她的咖啡館裡去。總有一個地方新舊事物能夠和諧相處。

星巴克效應
再一次站在未來主義者的立場上，我覺得認清網路對推進更廣泛閱讀的幫助作用是十分重要的。電子書遠沒有摧毀傳統的實體書，相反它幫助提升了後者的銷量。當許多實體書店適應了新的市場環境，它們都得到了蓬勃發展。
　　
讓我們將之稱為星巴克效應。當這家咖啡業巨頭在全國範圍內進行擴張時，許多人擔心它將導致本地咖啡館的倒閉。殊不知事實恰恰相反，星巴克的普及形成了一種涓滴效應，創造了一個原先並不存在的咖啡市場。

一次又一次，隨著星巴克的入駐，那些城鎮的的本地咖啡館得到了蓬勃發展。
　　
亞馬遜給本地書店帶來的影響也許跟星巴克帶給本地咖啡館的不盡相同，但亞馬遜肯定為讀者、出版社和作家提供了新的途徑，這會形成一種更廣泛的圖書文化，本地書店當然也能從中受益。
　　
那麼，我們對這個國家圖書行業的現狀應該感到樂觀還是悲觀呢？對於價格對比這類應用，我們是應該歡迎還是斥之為企圖主宰市場的不道德行為呢？
　　
準確預測未來是不可能的，但我堅持這種謹慎而樂觀的思路。這其中有一部分是注定的宿命：世界正在改變，不管是好是壞，也不管有沒有我們的參與，未來的事情終將發生。不過，在這種思路的另一部分，也充滿著真實的樂觀。
　　
正如蒂姆雄辯地指出，「在我們星球歷史中的一小段時間，現在不是恐龍而是哺乳動物在統治世界，這一點可能不錯，但別忘了，即使是現在，恐龍也沒有從地球上消失，它們還在這裡，我們把它們叫做鳥類。」
　　
賜福於溫柔的人們，因為他們是人類的繼承者。