字體：小 中 大 |
|
|
|
| 2010/03/26 22:52:42瀏覽1119｜回應0｜推薦0 | |
看品牌價值 NBI鐵三角理論 無意間，翻到一本獲得經濟部中小企業處98年度「金書獎」的書，書名是「讓台灣品牌站上國際舞台」。曾漢壽 先生提到品牌價值(Brand Value)=國家形象(National Image) + 品牌形象(Brand Image) + 創新產品(Product Innovation)。國家形象(N)、 品牌形象(B)、創新產品(I)此鐵三角圍的面積代表品牌價值，面積愈大，品牌價值愈高。 個人看法: 1. 此NBI鐵三角品牌價值可能有盲點。因為 品牌價值的元素，不是只有國家形象、 品牌形象、創新產品。例如假使品牌形象好、有創新產品，如果該產品的創新價值不高、行銷利潤不高、或品質普通，其品牌價值仍然不高。 2. 國家形象固然會影響企業的品牌價值，但必須看它影響品牌價值的那一部份，在一個國家形象不好內的企業，如果該國家形象不好不會影響企業的產品/服務的價值、品質、行銷利潤、品牌知名度，該企業的品牌價值，依然還是可以很高的。 3. 如果思維有盲點，所做的政策可能是有問題的機率也高很多！？ 政府捨本逐末 先投資設立品牌行銷公司，可能就是個錯誤思維產生錯誤政策的例子。
********** 本年度「金書獎」動員產、官、學、研界菁英共40餘位評審，從276本參選叢書中，評選出15本優良的管理「金書」。「讓台灣品牌站上國際舞台」一書，分成「國家品牌篇」及「代工與品牌篇」，獲貿易局局長黃志鵬、外貿協會董事長王志剛、秘書長趙永全、宏碁電腦創辦人施振榮、元智大學講座教授許士軍等多位品牌行銷大師寫序推薦。 該書從「國家品牌」觀念講到「代工與品牌」之關係，重點內容闡述與教導中小企業的經營策略如何走出「代工」思維，而走向自創品牌之路，從降低成本策略轉變為創造價值思維，同時針對當前台灣中小企業所面臨的困境，引證數據及旁徵台灣企業成功經營利基品牌的實例，輔以品牌經營的行銷策略，提供給台灣企業掙脫微薄代工利潤，成功轉型為利基型品牌的企業，創造中小企業永續經營的契機，實為非常難得的一本好書。 ********* 國家品牌的塑造，是為了讓國際人士對於國家的某些特質和特點，產生聯想與特定的印象。好的國家品牌可以建立國家優質的形象，消除或改變以往既存的負面印象，一般投資者與消費者，也都以國家形象作為經濟與採購決策的參考。 有的國家已經成功地形塑出國家品牌，例如，提到汽車就想到德國、日本；談到時尚商品，就想到法國、義大利；想到電子產品，就想到日本、韓國；想到觀光，就聯想到泰國、馬來西亞；想到投資，就會想到愛爾蘭與波蘭。 從專業角度，也會有與某個國家產生聯想的情形。例如想到品質，就想到日本；想到時髦就想到法國；想到設計就想到義大利；想到精密就想到瑞士；想到工程就想到以色列；想到科技就想到德國。 想到台灣，你會想到什麼？ 只要是對該國的某種情境、商品、專業、文藝等，產生好的聯想，自然就會對該國產生深刻的印象，久而久之，就能形塑那個國家的品牌形象。那麼，我們也要自問：想到台灣，你會想到什麼？ 對台灣來說，要打造一個國家品牌並非全然不可行。台灣有聞名國際的電影大導演李安，讓全世界認識與瞭解台灣；台灣有美國職棒最優秀的投手王建民，讓全世界體壇不會忘記台灣，知道台灣在那裡；台灣有國際級的雲門舞集，讓台灣能站上國際藝文舞台；台灣有不亞於國家的慈濟組織，讓台灣的力量延伸到世界各地；台灣有崇山峻嶺，湍急水流，白淨沙灘，壯麗的山河，讓台灣稱得上是山明水秀；台灣有許多世界第一的產品，讓台灣在國際市場占有一席之地；台灣有精緻的農業改良技術，讓台灣的水果與花卉舉世聞名。台灣有這麼多曾經有過的、現在擁有的，誰說台灣沒有機會打造一個屬於台灣的國家品牌！ 2006年9月，福斯（Fox）電視台轉播美國職棒賽，全球目光聚焦「台灣之光」王建民，為台灣打響知名度，進而行銷到全世界。透過福斯鏡頭，很多人知道王建民來自台灣，觀賞棒球賽轉播的全球觀眾，知道台灣這個國家。王建民的優異表現，讓台灣的知名度提升，讓美國社會大眾重新認識台灣，讓台灣成為全世界家喻戶曉的品牌。 躋身國際，從哪裡找方向？ 然而，向以IT產業領先全球的台灣產業，如果無法擺脫代工的宿命，讓台灣以優質產品與優勢產業，躋身國際市場，提升台灣的能見度，創造更高的知名度，恐怕在下一個世紀來到前，台灣很難有機會創造出屬於台灣的IT國家品牌，我們是否已經找到了打造國家品牌的方向？ 全球前100大品牌與亞太前100大代工廠的淨利失衡，懸殊差異比是57：1。美國Truebrand品牌顧問公司針對麥肯錫報告指出，2003年Nokia品牌在手機裝置類創造的市價總值是140億美元，零組件供應商的獲利卻少於2%。 Nokia品牌廠商與代工廠商創造的利益失衡比是50：1；Apple推出iPod後，成為全球最創新、最暢銷的產品，然而Apple品牌廠商與亞洲代工廠商的獲利概念，卻相差懸殊，Apple成為最終的創造者，這才是真正的獲利關鍵所在。 代工利潤微薄，美國《大西洋》月刊「為何中國崛起對世界有利！」一文指出，產品最終價格的關鍵，是由知名品牌企業來決定的，這些企業的獲利可能高達50%以上。 最近由經濟部國際貿易局與外貿協會出版，筆者撰寫的《讓台灣品牌站上國際舞台》，就是從國家品牌的觀念，談到台灣產業的代工與品牌的抉擇。這本書提到台灣應利用多元優勢，例如壯麗的自然景觀，傑出創新的IT科技產業，聞名國際的代步休閒產業，創造與發展出台灣的國家品牌。 （作者是外貿協會行銷專案處副處長）
引用文章《產業提昇： 研發為本，應用為末》 本末倒置 台灣虧很大 捨本逐末 政府先投資設立品牌行銷公司 政府不先解決 台灣整體產業無法真正提昇問題， 為甚麼？ 找到答案並不難... *********** 智融集團董事長施振榮近年推動品牌行銷，拋出成立品牌行銷公司的想法，經建會近期召開「以專業品牌行銷公司品牌台灣相關事宜」研商會議，與會者包括施振榮、商業發展研究院董事長司徒達賢、台灣區自行車輸出業同業公會理事長楊銀明、台橡公司董事黃育徵、百略醫學科技董事長林金源、台灣私立醫療院所協會秘書長吳明彥等，及經濟部、國發基金相關官員。 經建會副主委胡仲英表示，台灣未來二、三十年要走到哪裡去？必須從生產端走到行銷端，台灣成立專業品牌行銷公司的時機也已逐漸成熟。 胡仲英表示，將由政府協助，例如由國發基金投資，鼓勵民間成立品牌行銷公司，但不會變成國營事業。 他解釋，品牌行銷公司協助行銷的產業、品牌將先經篩選，有幾個原則，例如生產面利潤很低，最大附加價值在行銷、品牌，才有品牌行銷的意義；其次，生產面基本規模不大，例如中小型企業等，比較需要專業品牌公司的協助，最好能協助新興產業、新興服務行銷。 胡仲英舉例，台灣許多農業為小型家庭經營型態，本身不懂行銷，但其實只要經過專業品牌行銷，可創造明顯利潤，創造高額附加價值，經營模式也跟著升級。 經建會表示，除農業，國內製造業已累積多年國際化經驗，部分業者成功發展自有國際品牌，透過行銷，也可成功打入國際市場；又如醫療服務領域，可借重台灣的醫療基礎，成立專業品牌行銷公司，對國際目標客戶提供整套服務。 經建會表示，其他如觀光、餐飲、文化創意、教育服務等產業，也為未來值得政府與業者共同推廣品牌的對象。 經建會表示，行政院已於民國95年核定「品牌台灣發展計畫」，由經濟部執行，國發基金今年也編列新台幣20億元資金，可投資有意推動品牌的企業，未來品牌行銷公司，不排除由國發基金投資協助。 【2010/03/02 中央社】 *********** 1. 其實政府投資，鼓勵創立品牌行銷公司，時機並不成熟，因為品牌的價值，在於產品或服務的價值、品質、行銷利潤、品牌知名度等，如果沒有高的產品或服務的價值、品質，空有品牌行銷公司來提高品牌知名度是不夠的，因為品牌價值還是低。 台灣的整體產業一直沒有提昇，再加上現有的錯誤國家政策，本末倒置，把應用當研發，法條減稅及補助，無法提昇產業。 請參考 因此 此時此刻，政府若巨額投資鼓勵創立品牌行銷公司的作法是不對的，應先修改國家政策，提昇產業、提高產品或服務價值、品質等。否則幫的只是少數具有高產品/服務價值、品質的企業，還是真正幫不了台灣多數的企業。 2. 生產面利潤很低，最大附加價值在行銷、品牌，是不夠的，還需要高的產品或服務價值及品質，只有品牌行銷來提高品牌知名度是沒有意義；而且會使行銷利潤更低。 3. 發展品牌，政府應有整體完整的策略，但看看經濟部技術處每年約200億元研究發展專案，及一堆錯誤的國家政策(如雲端運算的運用政策、全球創新中心、創新走廊、輔導六大新興產業作法等政策)，能使品牌價值中的重要元素、成為高的產品或服務價值及品質嗎？ 空有品牌行銷公司有何用？ |
|
| ( 時事評論｜公共議題 ) |
