【產業創新條例  品牌行銷】高官的迷思？

報載 品牌管理／破除自創品牌三大迷思  經濟日報 2010.03.11
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/5467427.shtml

"自創品牌近來蔚為風氣，但專家提醒，代工業者跨入自創品牌經常會有三大迷思，誤以為品牌等於利潤、品牌等於廣告、或品牌等於品質，必須破除此三大迷思，才可能轉型成功。"

品牌等於利潤？
只看見品牌業者表面價值與利潤，卻忽略成本風險。

品牌等於廣告？
勝負關鍵應在生產、配銷、售後服務等，廣告能見度只占其一因素。

品牌等於品質？
以投資品牌方式來掩飾品質與能力不足，最後反而會加速產品死亡。

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政府高官不知嗎？

政府高官為何還要透過 產業創新條例 再變身， 獎勵 捨本逐末的品牌行銷及創新呢?

政府高官為何還要 捨本逐末 政府先投資設立品牌行銷公司呢？

其實 政府高官不笨...媒體也不笨...還是只是政治風氣不好時，身不由己...？！

參考 【產業創新條例 再變身】 獎勵 捨本逐末的品牌行銷及創新 社論背書合理化
http://blog.udn.com/glee/3840240

參考 捨本逐末 政府先投資設立品牌行銷公司
http://blog.udn.com/glee/3819054

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品牌管理／破除自創品牌三大迷思 
【經濟日報╱吳嵩浩】 2010.03.11
 
自創品牌近來蔚為風氣，但專家提醒，代工業者跨入自創品牌經常會有三大迷思，誤以為品牌等於利潤、品牌等於廣告、或品牌等於品質，必須破除此三大迷思，才可能轉型成功。

專家也強調，品牌業者的利潤及所創造的附加價值，不一定優於代工業者，如果不具一流產品研發、製造與行銷的品質條件，甚至沒有通路與服務能力，代工業者貿然推出自有品牌，將無非是種行銷自殺的行為。

品牌等於利潤？

只看見品牌業者表面價值與利潤，卻忽略成本風險。

「曾有OEM製造商告訴我，因為代工利潤不斷受到客戶殺價，再加上對手競爭，代工業已到前所未有的薄利境界，唯有建立品牌才是生存之路。但我反對這種說法，因為代工業只看見品牌業者表面價值與利潤，卻忽略建立品牌與投入成本的風險。」加拿大西安大略大學毅偉商學院教授陳時奮，在外貿協會舉辦品牌學院專題演講中表示，建立品牌並非代工業唯一方向，只有具備足夠條件才能順利走向品牌之路。

陳時奮認為，代工業者跨入自創品牌前都有三大迷思，一是品牌等於利潤，二是品牌等於廣告，三是品牌等於品質。

他表示，許多國內業者在國際市場上發現許多台灣製產品，以代工成本數倍的價錢在市場零售，例如，一雙代工成本不到30美元的球鞋，因為掛上某知名品牌，就可以120美元的高價賣給消費者，於是代工業者認為，品牌就等於利潤。

事實上，品牌業者每雙球鞋必須扣掉40美元配銷成本，真正淨收入只有80美元，雖然比30美元代工成本高，顯示品牌業者多創造出50美元附加價值，但這並不等於利潤。

陳時奮指出，為了開發這50美元附加價值，品牌業者每年必須投入上億行銷成本，一旦遭遇市場不景氣或危機，最後可能造成虧損。

反之，代工業者每雙鞋還是有2美元穩定利潤，不必承受行銷投資風險，可見品牌並不等於利潤，代工也不代表虧損。

陳時奮指出，如果創立品牌等於超額利潤，所有廠商會轉向品牌經營，造成品牌過剩而導致市場售價壓縮，侵蝕掉原有的超額利潤，少數堅守代工業務的廠商反而變得奇貨可居，甚至進而提高代工價格，獲得正當或更高的投資報酬。

品牌等於廣告？

勝負關鍵應在生產、配銷、售後服務等，廣告能見度只占其一因素。

在品牌等於廣告的迷思方面，陳時奮認為，廣告只是品牌成功的眾多條件之一，只因為廣告能見度高而被誤認為是品牌成功唯一因素。他指出，行銷如果是場戰爭，決定品牌勝負的關鍵應該在於生產、配銷、售後服務等不為大眾所知的領域，不是能見度高的廣告戰。

他形容：「廣告只是品牌戰爭開打時的轟炸或空中支援，但真正能消滅敵人取得勝利，卻是一吋吋挺進的地面部隊。如果戰場上唯一被重視的只有空中轟炸，卻忽略在壕溝或巷弄裡的士兵，想打勝戰就是天方夜譚。」

陳時奮認為，真正成功的品牌業者都有一流品質，懂得經營通路與口碑，讓品牌聲譽如滾雪球般壯大，最後即使沒有大量廣告，品牌也會發展到不容忽視的成效。

品牌等於品質？

以投資品牌方式來掩飾品質與能力不足，最後反而會加速產品死亡。

他以美國市場為例，美國幅員遼闊、人口眾多，任何業者只要願意支付費用，數天內就能讓品牌在全美各大媒體曝光，即使如此，如果產品無法攻入全國性賣場通路，不管花多少廣告費也無濟於事。

最後一個迷思則是品牌等於品質。陳時奮舉例，學校老師要求學生考試時，考卷上不必填上自己的姓名，前一晚沒唸書的學生必定欣喜若狂，但熬夜K書的學生一定大呼冤枉；如果政府突然宣布所有產品都不得懸掛品牌，廠商也一定有類似感受。

簡單的虛構案例就可證明，品牌與品質不能劃上等號，不是掛上品牌就顯示產品品質好。

陳時奮說，品質不好的業者投入品牌經營是自不量力，因為試圖以投資品牌方式來掩飾品質與能力不足，最後反而會加速產品死亡，投入的巨額品牌成本就像行銷自殺一般；反之，如果有優良品質或專業技術做後盾，再擁有健全通路與合作夥伴支撐，即使是沒沒無聞的代工業者，終有名滿天下之時。

陳時奮強調，利潤微薄一定不能是代工轉品牌的動機，因為代工利潤下滑是競爭結果，業者投入品牌事業並不能避免競爭，只是競爭對象不同。

陳時奮笑著說：「如果代工沒利潤、品牌才有，何以鴻海集團能持續創造佳績？答案只在於競爭力的強度是否足夠罷了！」

【2010/03/11 經濟日報】
 

引用文章品牌管理／破除自創品牌三大迷思