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| 2010/03/22 08:24:50瀏覽2212｜回應0｜推薦0 | |
顧客體驗管理 ******* 體驗經濟時代，顧客真正的滿足感並非來自「購買」與「擁有」，而是來自「體驗」。因此，經營者有必要建立更能滿足顧客體驗需求的服務管理模式，「顧客經驗管理」（Customer Experience Management）就是一種策略性整合及管理顧客整體經驗的管理工具。 「顧客經驗管理」強調整合範圍廣泛的各種顧客與企業的接觸點，在每個接觸點均與顧客產生聯繫，並將顧客經驗中的各項要素整合在一起，包括顧客在下決定、實際掏錢購買和使用時，所有可以增加價值的元素，並以廣泛的社會文化及商業環境為背景，界定市場和競爭，並運用如此的分析結果來開發與定位新產品。 根據Bernd H. Schmitt的研究，顧客經驗管理架構包含以下五個基本步驟： 步驟一：分析顧客經驗 認識顧客經驗世界是執行顧客經驗管理的第一步。 針對所要提供的經驗找出切確的目標顧客，將顧客經驗世界由外而內分為四層次，包括： 1.與顧客身處的社會文化環境或商業環境有關的經驗。 2.消費情境所產生的經驗。 3.產品類別所產生的經驗。 4.品牌產生的經驗。追蹤每個接觸點的顧客經驗，並察看業界的競爭情形。 步驟二：建立經驗平台 建構經驗平台是顧客經驗管理的關鍵性策略步驟。 經驗平台是一種對想要到達的經驗，所做出動態、立體與多重感官的描繪，由此平台彙整出經驗定位，設定對顧客的承諾，以及設定整體執行主題。 步驟三：設計品牌經驗 經驗平台必須落實在品牌經驗中，也就是規劃和設計品牌時須依據經驗平台的整體執行主題。主題確認後，再設計品牌與經驗的細節（產品本身、外觀、感覺與經驗的宣傳）。 步驟四：建構顧客介面 經驗平台也必須落實在顧客介面上，顧客介面多是動態且具互動性，涵蓋企業與顧客之間的各種動態往來，可能是面對面，也可能是透過郵件、電話、傳真、網路等，顧客介面的設計不只是記錄與顧客互動的過程及提供資訊的連結，還必須納入諸如聲音、態度、行為模式等因素，並追求長時間及不同接觸點經驗值的一致性與一貫性。 步驟五：持續進行創新 創新是企業活力的展現，顯示企業有能力不斷創造顧客導向的新經驗。長期從事創新需要有具前瞻性的流程及管理方式，各種類型的創新都需以提升顧客經驗為目標，致力將顧客經驗融入規劃、研發及行銷中。 在執行顧客經驗管理時，不能疏忽的一環是對內部顧客──員工的經驗也要十分重視，需將員工視為「希望獲得良好經驗的顧客」來對待。 有步驟地引導員工及提供完備的訓練，透過實質獎勵及報酬，並連結績效考核與升遷，肯定並激勵他們持續創造顧客美好體驗的努力。 （作者是中國生產力中心總經理） 【2010/03/22 經濟日報】 ******** 【顧客體驗管理】 達到對顧客的品牌承諾 引用 參考資料一， 發展國際品牌的目標，是提高品牌價值及達到對顧客的品牌承諾。 依據 Gartner 研究指出，顧客體驗管理步驟，為1. 透過顧客體驗管理協助設定顧客期待：確保品牌價值及承諾能達到顧客期待及具有競爭差異化。2. 透過顧客體驗達到品牌承諾。3. 搜集顧客回饋及提供企業的回覆。4. 利用顧客的回饋來了解顧客期望及需求，進而重新設定它們。由以上步驟得知，發展國際品牌是長期以顧客的需求及體驗為中心的工作，企業必須發展及擁有自己的顧客體驗策劃。 發展國際品牌的資訊應用策略，應以顧客體驗及管理為中心，依客戶之需求(及符合品牌承諾)及配合提高品牌價值的對策，透過各資訊系統及顧客及產品等資料的整合，及產品/服務品牌控管、決策支援、緊急應變支援、預警系統建立等動作，提供顧客個人化的服務，維持顧客忠誠度。 與顧客所有的接觸點(含實體及虛擬通路)，必須有一致的顧客體驗策略及管理，來達到對顧客的品牌承諾。將顧客滿意度指標，如NPS指標，與績效指標結合在一起，是企業發展國際品牌以顧客為中心的一種重要作法。 ... 參考資料: |
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| ( 知識學習｜其他 ) |
