花個5萬元，刊登銷量20萬本的雜誌，來客增加1,000人，最後創造150筆共25萬的業績....
然後開始估算投報率，這個連小學生都會的算數，也叫行銷企畫？
難怪您覺得每次砸下大筆廣告預算，效果只維持二、三天，好像在賭博一樣嗎？

從改變認知來改變行為？
您廣告的目的是希望消費者購買商品服務、提高品牌知名度，增加營收，所以努力說服消費者。這是廣告行銷的一貫想法，事實上，要改變一個人的認知是很困難的一件事，如果上幾篇廣告，就能改變消費者的認知，希望他們買單的話，那麼，你叫家人東西不要亂丟，花了多久時間？成功了嗎？

提到非洲，你想到什麼？沙漠、炎熱？ 事實上，就連坦尚尼亞的大草原，最熱也不過攝氏28度。
要改變一般人對非洲的認知，你認為要花多少心力與時間呢？
改變消費者的認知，進而改變消費者的行為，通常會花費比你想像中更長的時間、更多的嘗試與資源。

改變行為，而不是改變態度
你不可能透過行銷，去改變一個人的態度與生活方式，但你可以反過來，藉由改變消費者行為，再漸漸地改變對你的商品或服務的態度與認知。
試吃是很好的方法，當你吃了某產品後，發現味道不賴，就改變了原本對這個商品的認知，此時藉由人員的推銷加上商品精緻的包裝與促銷活動，很快的你就帶著這個新發現去結帳了。
保力達B與勞工結合，讓勞工養成收工後與同事們一起喝一杯的習慣，像這樣透過特定時間、地點、塑造特定的情境，直接讓消費者產生某種行為，藉由行為的改變來增進對品牌或商品的認知，效果通常較持久。 

找出動機有所期待
想想以前求學階段，除非真的有動機想念書，否則礙於老師、父母的壓力勉強念書，一旦壓力減弱，就會停止念書。
消費行為也是如此，除非心中的動機被引發，才可能購買，不要告訴消費者應該怎麼想、怎麼做，而是弄清楚你的顧客為何而買？想獲得哪些感受？有哪些使用上的不便？ 
例如，夏季雨後會有些許涼意，能帶來溫暖的商品比冰品的購買慾高，此時超商會調整關東煮或熱咖啡到最顯眼的位置，提昇商品銷量。 

改變基本動機
腳踏車，從交通工具變成休閒運動器材。
SWATCH手表，以新奇、造型設計，從計時器轉變成傳達個人風格和收藏價值。
iphone不止是手機，而是精品時尚的代名詞。
人們想要的經常不是物品本身，而是享受使用物品所獲得的感受。美好體驗帶來的價值，難以被其他品牌商品取代，更難以模仿。

了解消費者的習慣與行為，清楚知道消費者的樣貌，找出可以施展的空間，就能找到商機。
掌握消費者的熱情所在，消費者熱愛的事物或主題，將您的廣告鎖定對這些特定主題有興趣的消費者，更能產生共鳴，廣告的效果自然就能長長久久。 

↑直接針對腳不好的消費者的需求作為主要訴求點的宣傳DM 

作者：飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台